为品牌下定义
毕璞君/庄淑芬译
“品牌管家”的课程中提及所谓的品牌，就是“消费者与产品之间的关系”。今天下午，我将尝试提供各位一种深入探讨这层关系相关层面的看法，也许可以帮助进一步了解产品何以变成品牌。因为，各位可能仍记得“不是每一个产品都是品牌。但在每个品牌之内均有一个产品。”
我要与各位分享的看法，并不是我自己原创的。事实上，它包括了不只一个“品牌专家”的思考，而我自己也相当同意他们的看法，所以我把一切汇集形成一个有助于“什么是品牌”的答案。
如果各位发现自己同意我所说的——当然很好。但如果你不同意，请告诉我为什么，因为通 过探讨，我们可以增进对品牌的了解。
接下来谈的，有点像坐火车旅行一样。在月台启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌。当我们每到达一站时我们就开始发现，两者之间的距离蛮大的。
在我们开始出游前，我有两个问题问大家。请大家听完问题后，先将答案写下来；然后，请各位在读完这篇文章后，再看一下答案，决定你要不要修改答案。这两个问题是：
1依您的看法，SONY Walkman是产品，或品牌?或两者都是?
2Marlboro香烟是产品，品牌或两者都是?
◎品牌
形成品牌的第一步是品牌名称。有些人可能会说，这个太明显了，但它却是建立品牌的基础 ，因为品牌名从两方面满足消费者。
从一方面来看，品牌名是种象征货真价实的徽章。在大多数市场(少数仿冒品充斥的市场例外)，当你拿起一瓶有“海尼根”标签的啤酒，你大概可以确信，你手中所拿的是真正的海尼根。
另一方面，品牌名是一种产品持续一致的保证。几乎每次只要你打开一瓶海尼根，你就会充满信心，因为它喝起来就和上次一模一样。
可是一旦消费者开始怀疑品牌徽章的真实性时，品牌的忠实度与消费者的满意度将会如何?在此时，行销人员必须大费周折地投资，以期弥补消费者信心的裂缝。(Lacoste衬衫不就是个好例子?)
很重要地，要知道一个强势的“品牌徽章”并不表示其后的产品不可以改变。许多成功的品牌都保持一种持续演进的状态，并且做必要的改变以符合市场的需要。但如果改进的产品不符合品牌已建立的承诺，品牌力量就会被削弱。
◎品牌再保证
所以，身为消费者，一个熟悉的品牌名对我们是一种“再保证”(reassurance)的来源。但是“品牌再保证”超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。有关品牌徽章的一个例子就是Volkswagen大众，一种包括具体与无形的再保证来源。
VW承诺消费者所有具体的保证：舒适的座椅、抗腐蚀的烤漆、引擎、摩登现代的欧洲造型等等。这些再保证，并不是很独特的事。但使VW与众不同的，却是它无形的再保证。VW制造令人信赖的汽车。这种无形的再保证，力量有多大呢?你可以想想，在出远门旅行之时，如果你对车子能否顺利不抛锚地抵达目的地有所怀疑，你会觉得如何?
◎品牌经验
但是，“品牌再保证”并不局限于品牌的实际使用。它也可以提升我们从品牌所感受的情感价值。
当女士们买一瓶昂贵的香水时，她们是否在没有使用前，就已感受一种愉悦的期待感?当人们穿戴名牌时，是否体验一种放松心情，信心十足的感觉?这就进入所谓品牌再保证的主张——对品牌具体与情感的信念，能正面影响消费者对产品物理特性的认知。换句话说，就是使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但却缺乏品牌再保证时的感受。最简单的例子，是提示品牌与未提示品牌测试。
比方，给消费者两瓶有牌子的饮料，请对方挑出偏爱的品牌，大多数的状况，都会表示喜欢一个市场占有率高的品牌。但是若给的是同样的两种品牌但却没有识别时，通常消费者就无法挑选。
一个品牌经验胜过产品经验的惊人例证，是1981年在英国发生的除痛药锭的品牌化效果研究。患者服用自己偏爱的品牌，也服用一个完全相同但没有品牌标示的产品。之后他声称，前者比较能快速解除疼痛。
医生们的结论是：若干病症，服用药物的仪式和服用实际药物是有相同反应的。
因此，购买一个“品牌名”，对消费者的好处是真正提升了他的消费经验。Charles Revlon深谙此点。他认为，购买化妆品的人寻找的不只是功能性的产品作用。他经常说，他所卖的不是一系列化妆品，而是希望。
◎品牌个性
所以品牌经验相等于现实，是毋庸置疑的。只是什么东西创造了它?这个答案在下一站可以找到。叫做“品牌个性”。
我们为品牌创造了个性，持续不断地沟通，而导致品牌具有差异性。比方一个清洁剂的品牌，我们为它创造了“关爱”的品牌个性，于是在消费者脑海中，便产生了两个层面的品牌经验。第一层面是具体的保证。清洁剂可以温和洗净衣服；第二层面，是消费者情感上的品牌经验。当她在洗衣服时，感觉到自己正在照顾全家人。反之，也有一种清洁剂的品牌经验是相当不同的，因为品牌个性是强硬、积极的，如“X品牌力抗顽垢”。
了解何谓个性最简单的方法就是将品牌想成是人。与人接触相处时，我们用“个性”一词来形容我们所预期个人在某种情况下所采取行为的方式。基于这种知识使我们喜欢别人，与之成为朋友，或不喜欢某些人，为自己树敌。这也是为什么我认为“品牌是产品与消费者之间的关系”的说法非常贴切的原因。
◎个人/社交性的品牌价值
然而，我们必须小心，以免错认为关系是由一个个别的消费者、一个品牌以及品牌制造商所组成。因为消费者与品牌的关系，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时也有消费者想像别的相关的人，对同一件事可能的想法。所以，品牌价值可以分成个人，以及社交两种。但这种分野不是绝对的，它们一直有所重叠与互动。
让我们回到谈论购买汽车的例子。一个人可能心中有特定的车型，但他不太可能完全依靠自己的判断力，因为买车是一种非常复杂，参与程度高的决策。所以他的首要基本需求是再保证。
这种“再保证”可能来自询问别人有关车子的建议，这些人会根据他们自己的品牌价值提出意见。保证也可能来自考虑购买卖得最好的那个车型：“这么多人买March，一定不会错到哪儿去”。
其次，也是比较复杂的需求是了解此人的决策是如何被周围社会所认知。亦即，如果他选择一个特定的品牌时，他对自己所下的社交性陈述是什么。Benz 280E的社交性意义不同凯迪拉克DeVille，虽然两部车的价格都是200万元。
品牌的社交性力量，在两个产品类别中清楚地呈现(如香烟与服饰)。抽烟的人都相信透过自己桌上的香烟品牌或放在餐厅桌上的一包烟，会透露给外界有关自己的看法。
服饰也清楚显示个人与社交性品牌价值如何互动。大多数情形之下，名牌的标签都在衣服内，所以实际上，许多人从来不知道你穿的是何种牌子。但是，如果你觉得别人知道你穿着何种名牌，就会如何看待你时，你的内心感到一股信心，那信心是来自附于品牌的社交性价值。
我们现在到了一个产品变成完整品牌的阶段，我们来温习一下。沿途经过的站名叫：品牌名、品牌再保证、品牌相对于产品的经验、品牌个性，以及有个交流站叫“个人与社交性的品牌价值”。
◎旅程终点站
为了试图为我们的旅程作总结，我们可以说品牌化是从消费者被保证的基本需求满足之时开始，然后接着超越功能性需求。此时品牌已不只是拥有一个被认出来的品名而已。接下来，使用产品的经验，只在消费者的内心与外在增添了价值。
现在我们回到一开始的两个基本问题：
1依您的看法。SONY Walkman是产品，或品牌?或两者都是?
2Marlboro香烟是产品，品牌或两者都是?
你们对原来的答案满意吗?现在是答案——看看各位是否同意。
SONY Walkman是一个相当出色的产品概念，它解决了年轻人的好动性与热爱音乐的冲突。但SONY犯了个错误，上市时将它当成一种技术上的突破，即把Walkman当作“产品”。当然，Walkman仍然拥有最大的市场占有率，但SONY的竞争对于已逐步追上，现在SONY被迫不得不宣称“只有SONY，才是Walkman”。
Philip Morris在另一方面则建立了一个品牌，建造了一个品牌个性区分了万宝路，与其他品牌拉大距离。至今没有人能和它的个性旗鼓相当。
注：本文为奥美资深人员密集训练“如何做好品牌管家”的讲词。
为品牌说话
庄淑芬
当有人持续不断地对品牌付出真爱、情感与关怀时，品牌才能茁壮成长。奥美的“品牌管家之道”就是基于这种信念产生，它是我们的工作态度，也是我们的作业过程。
近年来，欧美行销最热门的主题是品牌以及和品牌相关的探讨。有一位研究行销传销的专家Larry Light在接受访问提及未来的行销趋势。他说：“未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要，因 它是有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景……拥有市场比拥有工厂重要多了。惟一拥有的市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。”
除了专家的证言，美国行销科学机构也针对会员作调查，其中至少50家公司表示，他们当前最重要的课题是管理品牌资产(Brand Equity)。就我们奥美自身的跨国性客户而言，几乎没有一家不在提倡重视品牌，虽然在现实生活中，真正身体力行重视品牌甚于短期销售的厂商寥寥无几，大多数的品牌负责人受困于竞争的压力，擅长以促销战术解决市场问题，而忽视了长期品牌的经营。当然，我们也亲身目睹了少数用心建造品牌，不畏强敌压境，数十年如一日相信广告，因此茁壮长大的客户。
◎品牌资产何以热门?
话说回来，品牌资产为何成为当今欧美行销的热门话题呢?原因可以归纳如下：
1许多企业乐于付高价购买品牌。因为发展新品牌太昂贵，可能性低，失败率又高。再加上科技的发达，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。
2过多厂商使用削价促销，无形中教育消费者以价格为购买基准，急速削弱所谓的品牌忠实度，反正都差不多，哪个便宜买哪一个。品牌的价值在不断的促销下荡然无存。这一点毋需赘述，因为例子俯拾皆是。
3厂商的行销人员知道发展新品牌不易，因此物尽其用——利用现有的品牌来发挥功效，如果品牌有点名气，就不断衍生新产品，有的贪心过度，品牌的延伸变成品牌的稀释，想想看，一个原本是生产茶的专家，且被消费者充分认定，突然之间，跨足生产速食汤，用的仍是茶的品牌，久而久之，茶专家的定位务必动摇，其核心价值也自然下降。
4销售道路本身不落厂商之后，开始培育自己的私有品牌，尤其是连锁性商店，占有地利之便，自家产品陈列的位置明显易见，若再配合价格政策，又讲究产品品质，要轻易攻入消费者生活中并非难事。英国的日常用品连锁店Boots，连彩色化妆品都卖，还作品牌建立的广告。这些通路的品牌在若干市场都居一席之地，其威力直逼行销厂商，也让厂商不得不用更多途径来强化己身的品牌。
◎名人谈品牌
太阳底下没有新鲜事，谈品牌也一样。虽然好像90年代欧美大谈品牌资产的重要，而早在1955年，奥美的创办人大卫·奥格威就说过下列的名言(我相信当时谈的人也不少，只是DO硕果仅存，“品牌”活得比别人久就赢了)：
“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”
另外还有一位现代人，据说是业务企划之鼻祖(Account Planner)史蒂芬金(Stephen King)的说法如下：
“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”
当然，我们也要知道客户如何想这件事，联合利华(Unilever)董事长Michael Perry先生在伦敦的广告协会演讲时说：
“消费者拥有品牌。”
“品牌是消费者如何感受一个产品。”
“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。”
“因此，我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌。”
联合利华是一家非常崇尚也笃信广告的厂商，它的“世仇”宝洁公司亦同。这两家全球性公司在世界各地都不遗余力地透过各种行销传播渠道建造品牌，宝洁公司更是行销史上经常被用
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