冰箱品牌的冬天来了(上)
中国家电行业经历了跳跃性的发展之后，近年市场增长幅度明显放缓，家电广告随之处于萎缩状态。家电业电视广告在1999年达到42亿元时的行业广告盛况仍然历历在目，但是好景不常在，伴随着家电全行业的亏损，家电业广告量也开始大幅缩水，而且一年不如一年，冰箱行业的
广告也无法幸免。
品牌个数减少25%
据央视调查咨询中心对全国406个主要电视频道的广告监测所得，冰箱行业在1999年达到5.9亿元的最高点后，就掉头向下，以每年30%左右的降幅减少。根据近两年冰箱行业在电视媒体广告投放额，结合其月度广告量分布，来观察2001年冰箱行业的电视广告投放的规律，主要呈下列特点：
特点一、数据显示，冰箱行业是季节性强的产品，广告投放高峰集中5—6月。
特点二、全年广告投放呈现明显的最高峰和低谷(2月)。
特点三、与2000年相比，2001年的广告量起伏平缓，显示该行业投放广告更为谨慎。
特点四、行业品牌减少。2001年我们仅监测到30个冰箱品牌在电视屏幕亮相，比2000年的品牌个数减少了约25%。原因很简单：由于国内家电生产能力远远超过市场需求，农村市场又没有真正启动，造成国内家电产品明显供大于求。而冰箱相对是较为弱势的产品，国内普及率又十分高，产品积压十分普遍。大量产品积压和竞争压力不断上升，最终导致了价格战的爆发。在高强度的竞争环境中，适者生存——要么企业消失，要么被兼并或被收购，失去自己的品牌。
对于目前行业产能大量过剩的问题，有业内人士希望一些企业“死掉“，使资源得到优化整合，但事情远没有这么简单。现实情况是，由于各种利益主体的存在，“说”比“做”困难多了。某些企业生存和发展的选择只有一个，就是为大品牌做贴牌生产，赚取加工费。由于国内家电产业具有良好的产业配套和资源优势，客观造就了中国家电业良好的生态环境。在全球经济一体化和社会分工越来越细化的今天，中国成为全球家电的制造中心不是太遥远的事情。
四大品牌比重大
海尔、科龙(容声)、美菱、新飞冰箱，无论是知名度，还是市场占有率，都占行业的半壁江山，主导着行业的发展方向。据我们的电视广告监测数据，这四大品牌中的成员，除海尔之外，今年1—9月的广告量都有不同程度的下跌。虽然四大品牌的广告量都减少，但由于行业整体广告量也巨幅缩减，所以他们在行业电视广告中的总量比例不降反升，从2000年的44%上升到今年的48%。
今年电视屏幕的行业广告“声音”
虽然小了，但某些品牌利用今年比较清静的媒介环境，大张旗鼓宣传，如：西门子冰箱，广告量就从去年同期的15百万元，涨到41百万元。三星冰箱，由去年同期的50多万元，上升到今年的700多万元。而去年风头强劲的伊莱克斯冰箱，经历了去年铺天盖地的广告轰炸和新闻操作后，今年回归平静，广告量减少了一半多。实际上，去年伊莱克斯冰箱刚刚冒头，所有的广告全部投入在公司形象广告上，最短的时间内提高公司的品牌知名度；而今年，它的媒介策略已经转移到产品的推广——“智冷双全电脑温控冰箱”。
让我们也看看行业新兵的表现。这些新兵们原都是某一家电产品的翘楚，几乎都是通过OEM方式进入冰箱业。以这种方式切入冰箱行业，可以说是成本最低，退出也是较快的方式。所以这些新兵在他们冰箱产品成长发展过程中，会密切留意产品的市场表现。如果发现该产品没有取得预期的效果，该企业就会很快地停掉所有的广告投资，所以每年我们都会看到消失的品牌。我们从广告量的角度来分析，这些新兵们今年的信心和市场的表现似乎不是太好。TCL冰箱的广告量从去年的近15百万元，减少到今年的28万元。康佳今年的广告量还有5百万元；而今年大肆宣传进入冰箱行业的海信，砸下了近7百万元的广告。效果如何，留待市场来检验吧。
上一篇文章： 美第三季度网络广告市场平稳 下一篇文章： 冰箱品牌的冬天来了（下）
品牌个数减少25%
据央视调查咨询中心对全国406个主要电视频道的广告监测所得，冰箱行业在1999年达到5.9亿元的最高点后，就掉头向下，以每年30%左右的降幅减少。根据近两年冰箱行业在电视媒体广告投放额，结合其月度广告量分布，来观察2001年冰箱行业的电视广告投放的规律，主要呈下列特点：
特点一、数据显示，冰箱行业是季节性强的产品，广告投放高峰集中5—6月。
特点二、全年广告投放呈现明显的最高峰和低谷(2月)。
特点三、与2000年相比，2001年的广告量起伏平缓，显示该行业投放广告更为谨慎。
特点四、行业品牌减少。2001年我们仅监测到30个冰箱品牌在电视屏幕亮相，比2000年的品牌个数减少了约25%。原因很简单：由于国内家电生产能力远远超过市场需求，农村市场又没有真正启动，造成国内家电产品明显供大于求。而冰箱相对是较为弱势的产品，国内普及率又十分高，产品积压十分普遍。大量产品积压和竞争压力不断上升，最终导致了价格战的爆发。在高强度的竞争环境中，适者生存——要么企业消失，要么被兼并或被收购，失去自己的品牌。
对于目前行业产能大量过剩的问题，有业内人士希望一些企业“死掉“，使资源得到优化整合，但事情远没有这么简单。现实情况是，由于各种利益主体的存在，“说”比“做”困难多了。某些企业生存和发展的选择只有一个，就是为大品牌做贴牌生产，赚取加工费。由于国内家电产业具有良好的产业配套和资源优势，客观造就了中国家电业良好的生态环境。在全球经济一体化和社会分工越来越细化的今天，中国成为全球家电的制造中心不是太遥远的事情。
四大品牌比重大
海尔、科龙(容声)、美菱、新飞冰箱，无论是知名度，还是市场占有率，都占行业的半壁江山，主导着行业的发展方向。据我们的电视广告监测数据，这四大品牌中的成员，除海尔之外，今年1—9月的广告量都有不同程度的下跌。虽然四大品牌的广告量都减少，但由于行业整体广告量也巨幅缩减，所以他们在行业电视广告中的总量比例不降反升，从2000年的44%上升到今年的48%。
今年电视屏幕的行业广告“声音”
虽然小了，但某些品牌利用今年比较清静的媒介环境，大张旗鼓宣传，如：西门子冰箱，广告量就从去年同期的15百万元，涨到41百万元。三星冰箱，由去年同期的50多万元，上升到今年的700多万元。而去年风头强劲的伊莱克斯冰箱，经历了去年铺天盖地的广告轰炸和新闻操作后，今年回归平静，广告量减少了一半多。实际上，去年伊莱克斯冰箱刚刚冒头，所有的广告全部投入在公司形象广告上，最短的时间内提高公司的品牌知名度；而今年，它的媒介策略已经转移到产品的推广——“智冷双全电脑温控冰箱”。
让我们也看看行业新兵的表现。这些新兵们原都是某一家电产品的翘楚，几乎都是通过OEM方式进入冰箱业。以这种方式切入冰箱行业，可以说是成本最低，退出也是较快的方式。所以这些新兵在他们冰箱产品成长发展过程中，会密切留意产品的市场表现。如果发现该产品没有取得预期的效果，该企业就会很快地停掉所有的广告投资，所以每年我们都会看到消失的品牌。我们从广告量的角度来分析，这些新兵们今年的信心和市场的表现似乎不是太好。TCL冰箱的广告量从去年的近15百万元，减少到今年的28万元。康佳今年的广告量还有5百万元；而今年大肆宣传进入冰箱行业的海信，砸下了近7百万元的广告。效果如何，留待市场来检验吧。
（信息来源：经济日报）
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业服务
