提要：广告媒体的整合是现代广告营销对媒体发展提出的新要求，中国广告媒体适应这种要求还有一段艰难的路要走。本文论述了大众广告媒体之间的整合发展、传统广告媒体与网络广告媒体之间的整合发展、中国加入WTO后广告媒体之间的整合发展，提出中国广告媒体的整合发展将提高中国广告业的实力，形成共存共荣的局面。
广告媒体是广告信息的中介物，在广告传播中所扮演的角色越来越重要，同时广告市场的发展又给广告媒体的发展提供了有力的资金支持，推动了广告媒体的发展。目前，各种旧广告媒体日益壮大，新广告媒体层出不穷。面对众多的媒体，受众对媒体进行选择的自主权加大，单纯由某一种媒体发出的信息的可信度下降，因此传统营销中单一媒体的策略受到严重挑战，这要求广告媒体的营销、运作策略相应地作出转变。首先，广告媒体需要突出自身的特色，建立自己的目标市场，使受众市场细分化；其次，广告媒体要根据营销目标进行合理的、有效的组合，以多种媒体、多种途径与受众进行信息沟通，通过媒体的协调统合，达到最佳效果。第三，受众有多个信息接触点，能收到系统的、持续的、统一的广告信息，同时各广告信息真实、准确、一致，使受众容易理解。
由此可见，所谓的广告媒体整合，就是在同一时期内各种广告媒体依据自身的基本特性（传播功能、覆盖空间、传播频度、延续时间及影响力等）、市场、资金、人力资源、技术设备加以组合，统筹运用，使之形成有机的整体，以特定的目标群体为传播对象，发布内容基本一致的广告信息，形成整合传播的优势过程。广告媒体的整合是现代广告营销对媒体发展提出的新要求，中国广告媒体适应这种要求还有一段艰难的路要走。
中国广告业在20年的发展历程中，从无到有，经历了一个持续快速增长的过程。到2001年广告营业额已达795亿元①，大众媒体对中国广告业发展的推动作用功不可没。广告业的发展也推动了中国大众媒体的发展，这些年来，大众媒体的广告收入一直以较大比率增长，给大众媒体在市场经济体制中的经营带来了新的活力。
以电视媒体为例。电视在人们的业余生活中占有重要的地位，作为其派生物的电视广告业借助电视媒体的得天独厚的地位，用声形并茂、色彩绚丽、动感直观的画面向消费者传递着大量的广告信息。根据有关统计，1979年全国电视广告营业额仅为0．0325亿元，1986年突破亿元大关，达到1．15亿元，1999年已经达到了156．12亿元②，2001年达到179．37亿元，是1979年的5519倍。
电视只是大众媒体的一种，报纸、杂志等也对整个中国广告业的发展做出很大贡献，极大地推动了中国广告业的发展。
电视虽然普及率高，形象直观，但是广告内容与形象转瞬即逝，无法保存，观众在收看广告节目时往往心不在焉，只有大量购买电视的时间，反复播出，才可能实现预期的传播目标，制作费用也较昂贵。报纸虽然具有较大的发行量，读者定期购阅的比例较大，传播范围大，但是报纸每天的版面较多，广告分散其间，读者注意力常为数量多而又毫无联系的广告所影响，传播效果不稳定，还容易出现“跳读”的现象，一旦过期，被反复阅读的可能性很小。广播传播速度快，收听不受时间、地点限制，制作过程较简单，播出费用不高，但是只能用声音诉诸听众，缺少视觉形象，同时声音稍纵即逝，听众接触广告的态度是被动的。杂志针对性强，保存期长，记录性好，读者层次和类别较为明确，尤其是专业性杂志，读者群大多比较稳定，对所订阅的杂志认同感较强，由此对刊登的广告也显现出较高的关心度和信赖度，但是杂志发行间隔时间较长，时效性差，读者层面较狭窄，市场覆盖率低。正因为有这些不足，所以需要广告主对媒体进行选择，以通过组合达到最佳传播效果。
2．长期以来，大众媒体受体制的影响，媒体资源难以通过市场实现优化配置。
中国大众媒体长时间以来依靠的是自己所在区域和行业内行政力量的保护与支持，在广告经营上缺乏相互配合与协作。这种状况，使得大众媒体跨系统、跨地区经营困难重重，实力雄厚的媒体也无法向外扩张。
大众广告媒体的整合，既使某些媒体的特长得到发挥，又可使其缺陷被其它媒体所弥补。大众广告媒体要善于整合，通过媒体间的优势互补，实行媒体运用的“加乘效应”。如电视和报纸整合，电视效率一般比较高，影响较大，能够获得较理想的认知效果；而报纸可以比较详细地介绍有关商品或劳务的信息，帮助目标消费者加深理解。这样，就增加了广告的重复和累积效果，推进广告目标的实现。
深化改革，扩大开放，需要打破原有的管理模式，跨系统、跨地区、跨行业、跨部门对大众广告媒体进行整合，优化资源配置，提高媒体的广告生产能力，增进社会效益和经济效益，通过强强联合、优势互补提高媒体的综合竞争力。要在媒体间或媒体不同部门内进行资金、市场、人员、技术、设备等的整合，形成广告制作、发布、经营一条龙，避免过度、无序的恶性竞争，把中国广告业推向一个新的台阶。
20世纪末，网络媒体的出现为广告信息的传播提供了一条新的渠道和途径，但也对传统的广告信息传播方式和策略提出了挑战。与传统广告媒体相比，网络媒体有着无可比拟的优势。
1．传播范围广。作为传统媒体的广播、电视、报纸、杂志受地域限制较强，只能对某一特定区域的受众传播信息。通过网络媒体传递的广告，则摆脱了时空限制，将广告信息24小时不间断地传递到世界各地。
2．针对性强。一方面，通过IP地址及cookie技术，厂商可以对目标消费者有大致的了解。如居住在哪个地区，偏好哪种类型的产品或生活方式，曾经点击过哪些广告，想深入了解哪方面的广告信息等，这些都会成为厂商为消费者“量身订做”广告及促销活动的依据。另一方面，由于大众媒体受众是被动接受广告信息的，所以容易很快忘记自己不感兴趣的广告内容，网络用户则多是主动搜寻所需要的广告信息，针对性较强。
3．实时、灵活、成本低。目前电台、电视台的广告以秒计费，杂志报纸广告费用也不菲，在出版或播出后很难更改。相反，在互联网上做的广告不但从提交材料到发布广告所需时间较短，而且能按照需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化。网络广告相比报纸杂志和广播、电视的昂贵制作费用，成本要低许多。
4．交互性强。网络与传统媒体最大的不同在于它将信息的单向传播转变为信息互动传播，网络用户可以根据需要来获取他们认为有用的信息，如网络的呈现方式是层层点击，而非翻阅的阅读方式，因此可以将企业、商品和服务的详细信息根据用户的需要一层层地展现给有兴趣阅读的受众。广告主也可随时得到用户反馈的宝贵信息，对这些信息进行收集、分析和细化后，制订自己的行动方案。
电子商务、网络广告是网络媒体赢利的两种最主要的途径，由于网民人数有限、网上支付信用不高、物流配送渠道不畅通等原因，现阶段中国的电子商务环境还远未成熟，网络广告成了中国网络媒体赢利的最现实的途径，因此网络广告被各网络媒体所重视。
1997年3月chinabyte上发布了中国的第一个网络广告——Intel的468×60像素的动画旗帜广告，这个在今天看来单调简陋的广告，在中国网络媒体的发展历史上却具有里程碑的作用。1998年国内网的世界杯站使众多未曾尝试过网络广告的广告主尝试了网络广告的独特性，国中网也因开办了世界杯专题新闻网站创造了一次活动拿到200万元广告收入的佳绩。1998年末、1999年初，PC厂家的大规模上网真正启动了网络广告。
几年来中国网络广告收入一直以较大幅度增长。1998年为0．3亿元人民币，1999年则达到0．9亿元人民币，增幅达到200％，2000年更是达到了3．5亿元人民币，增幅为289％，2001年网络广告收入为4．2亿元人民币，增幅为20％。③2001年中国网络广告收入出现了两个变化：第一，增幅有较大幅度的降低，仅是2000年的1／10，表明中国网络广告在经过1999年的“神奇化”和2000年的“狂热化”后，2001年已经进入了相对平静的“理性化”阶段；第二，在2001年795 亿元的广告市场中，网络广告仅分得了0．53％的份额，表明与传统媒体相比，中国网络广告的发展
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业服务
