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隐性广告成关键道具:让广告不像广告
作者:阳军    文章来源:中国广告门户网    点击数:    更新时间:2008-10-1

      隐性广告成关键道具,而不再是躲在某个角落里不起眼的饰品

      欣赏了冯小刚导演电影《天下无贼》后一定不会忘记这样一个惊险的场面:贼公王薄和贼婆王丽开着宝马车在公路上疾驶的过程中,由于二者分赃不均而发生争执,差点撞上迎面而来的车身印有“长城润滑油”的大卡车,在大卡车为了躲避宝马车而闪转的过程中,长城润滑油的形象至少有十几个镜头对其进行了表现。紧张过后人们不禁为为冯导精心策划的广告画面而惊讶。

      其实,在《天下无贼》整部影片中冯导精心安排的隐性广告还远不止这一个,从宝马汽车、诺基亚手机到惠普笔记本、佳能数码摄象机和便携式打印机、中国移动、《北京晨报》等,甚至贼帮扮成的旅游团手里拿的旗帜上还不忘来一个“淘宝网”的广告。可以说,冯小刚在《天下无贼》把电影隐性广告发挥到极致。

      福特汽车一直以来都是007系列电影赞助商,像阿斯顿·马丁DB5这辆车正是凭借在1964年的007电影《金手指》扬名天下。而福特为了邦德能在《皇家赌场》中继续驾驶福特车型付出了1亿美元的高额代价。福特汽车特为本片生产了四部阿斯顿·马丁跑车,其中三辆在拍摄过程中被毁掉,还有一辆在全球巡演。该车型将在2007年6月投入大规模销售。可以说这种典型的隐性式广告在《皇家赌场》中运用得颇为成功。在本片中,除了福特外,还有欧米茄、喜力啤酒、索尼等。这些隐性式广告中既有以物易物的资源互换方式,也有按照定价购买的现金交易方式。

      在《皇家赌场》里,给人印象最深的莫过于邦德不断使用的索尼爱立信手机、索尼的Vaio笔记本、Bravia液晶电视、蓝光播放器以及Cybershot数码相机,这些普通的道具代替了原来神秘的高科技特工工具。因而有评论说“这简直就是一部耗资巨大的索尼广告片。”索尼的几款当红产品不仅被巧妙的隐性到剧情中,有的还成为了007的必备装置。

      在007的系列电影中,陪伴着邦德出场的除了高科技的神秘武器外,还总有不少高档奢侈品品牌,这部《皇家赌场》也不例外。该片的国际发行商哥伦比亚国际影片发行公司中国区总经理周理贤表示,“007系列电影中,邦德一直都是使用最高档、最时尚的东西,包括他的生活方式也很入时。所以很多大牌的高档奢侈品公司都渴望能在007的电影里出现,为自己的品牌树立一个高端的形象。”

      而像宝洁这样的品牌公司已经在全球开始削减直接投向电视广告的预算,而加大在隐性置入广告上的投入。

      我可以列举出类似的案例无数,其共同之处就在于产品和品牌的商业信息成为了娱乐内容一部分!007系列电影的品牌效应使宝马汽车公司产生了12亿美元的溢价。皮尔斯·布鲁斯南腕上的“欧米茄”手表,也因007英雄的传播,从瑞士二三流手表直逼第一手表阵营。品牌隐性真有“魔术”般的效果吗?其背后的逻辑是什么? 

      隐性式广告将为企业提供一种更为有效的广告传播方式

      随着社会经济的发展,时间、注意力和信任度已成为消费者稀缺资源,这些资源不是自发地存在于市场中,而是存在于自己身上,人们总不断地抱怨一天之中没有足够的时间满足自己的所有需要。令人遗憾的是,即使他们有更多的时间也不表示所有的工作都能做完。时间的缺乏是由于在可支配的时间里人们需要应付的事情太多,在未来几年中,这些工作和生活方面的压力会只增不减,使得时间对于我们只会更加稀缺,因此,时间将会更具有商业价值。

      消费者时间的缺乏常常意味着注意力的缺乏,在一个商家和企业极力想引起消费者注意的经济社会里,“注意力”、“眼球”成为了消费者手中的财富。随着信息时代的来临,信息的膨胀使消费者注意力成为了商家争夺的最为宝贵的消费者资源之一,注意力经济成为新经济时代的一个重要的市场机会。消费者每天都置身于各种令人眼花缭乱的广告信息中,要面对成千上万的诱惑。正如诺贝尔经济学奖得主赫伯特·西蒙(Herbert Simon)所说:“信息非常明显要消耗的是信息接受者的注意力,因此过量的信息会导致消费者注意力的贫乏。”

      在现实生活中,一方面企业的广告费有一半被浪费了,但不知道哪一半被浪费了;另一方面是消费者随着生活水平的提高,追求更高的如娱乐、精神等方面的消费。在这种广告信息铺天盖地的时代,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得最好的效果。隐性广告如果能与隐性的本身(如剧情)结合的自然融洽,能起到比传统广告更好的效果,隐性广告为企业提供了一种更为有效的广告传播方式来吸引消费者的注意力。

      隐性广告容量突破受众对广告的心理防线

      隐性广告是把广告作为媒介情节中的一个元素进行处理,把广告内容隐藏在媒介情节当中,使广告做的不像广告,在受众在没有任何戒备心理的情况下,把商品或者品牌展示给他们,并让他们悄然接受。隐性广告的最大特点是它的隐蔽性,这就为它定下了一个基本的原则:既然是隐性广告,就要把自己伪装好。隐性广告的倡导者们认为:“在一个广告信息铺天盖地的时代,只有把广告做得不像广告,让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受,才能取得最好的效果。

      隐性广告和传统的广告不同,传统广告通过直接的表白和诉求唤起受众对产品和服务的需求欲望。而隐性广告则通过精心策划把产品或者品牌安排到媒介体的某个情节当中,使它们成为媒体故事情节的重要组成部分,让受众在毫无戒备的情况下接受关于产品或者品牌的信息,从而达到“润物细无声"的效果。可以说隐性广告跳出了传统广告的直白诉求模式,以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入观众的视野,轻而易举的突破受众对广告的心理防线。

      电视节目中8秒隐性广告效果大于30秒广告

      FirstFireworks的沃克曼谈到了品牌娱乐效果评价因素,可以用来比较电视节目和电影中的隐性广告的成本与传统30秒钟电视广告的成本。隐性广告是否更有价值?“电视节目中8秒钟隐性广告的效果可能就等同于一个30秒钟的广告了,甚至可能更好。”沃克曼表示。但是要确定其中起关键作用的因素到底是什么却是彻头彻尾的主观判断了。

      但仍然有一条基本法则没有改变,沃克曼表示。也正是基于这条法则,庞蒂克得以成功借助奥普拉的帮助,而维萨公司也利用尼克尔·基德曼的风姿宣传自己的产品。“当广告宣传变得过于猛烈时,”他说,“我们会自然倾向于那些更为有趣的品牌。”

      隐性广告已经成为一种最时髦的品牌推广方式

      尼尔森媒介研究的一项调查也同时揭示了隐性式广告另一个庞大的市场——网络游戏。数据显示,2004年全球面向年轻人的广告投入有80亿美元,其中只有2亿美元投在了隐性式广告上,随着宽带的普及,游戏内置广告产业将呈现出一个迅猛发展的势头,到2008年这一数字可能会增加到10亿美元,尽管在2005年这一数字仅为2亿美元。

      另据PQ媒体研究公司研究报告显示,2005年隐性式广告支出达到35亿美元。PQ媒体公司表示,到2009年,该数字可能达到近70亿美元。

      隐性广告几种常见手法

      嵌入场景类:即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中,布置可以展示产品或品牌信息的实物。

      嵌入台词类:即在台词中强调产品或品牌的优点。例如威尔·史密斯在电影《机械公敌》中跺着脚上的鞋大声说“我只穿2004年产的匡威鞋”;《阿甘正传》中,汤姆·汉克斯则对他的听众讲:“见美国总统最美的几件事之一是可以喝‘彭泉’牌饮料。”

      嵌入道具、服饰类:即产品直接作为角色的道具或用具出现,借助角色的不凡身手展示产品的十足美感和卓越性能。

      嵌入音效:即通过旋律和歌词的暗示,引导受众联想到特定的品牌。例如,各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音,那么在影片中,观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志,也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌;还有,现在很多品牌都有自己的品牌主题曲,听到主题曲就能使受众联想到品牌,《短信一月追》中,安排了一段剧中人物跟着电视里周杰伦的歌曲MV学习舞蹈的情节,而这首《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。

      隐性广告在网游中的应用

      网游凭借着其时尚、现代、参与性强等独特功能,为隐性广告提供了天然的平台保障。事实证明网络游戏内部蕴涵巨大的广告商机,相对于大众传媒,网络游戏广告的优势很多。主要表现在互动参与性高、媒介投放精准性高,到达率和视觉冲击率高等等。它可以根据广告主的品牌文化、品牌个性和品牌内涵与游戏缔结完美姻缘,它可以将游戏本身的健康、娱乐的文化和形象赋予广告客户正面、积极的联想。同时可以因为这些现实中存在的商品而让玩家体会到真实的亲近感,充分与玩家互动,从而吸引玩家眼球,起到潜移默化的广告传播效果。

      同时网游还可以引领玩家从现实到虚拟,再从虚拟回到现实,开展多样的促销活动,包括与游戏运营商共同送出的游戏体验卡、虚拟道具与现实产品的兑换、游戏顶级装备赠送、游戏时间赠送等等,包括时下流行的发红包与发工资等等手段都可以通过满足游戏玩家的需求来带动产品的销售。还可以通过游戏人物命名、游戏道具和装备命名、游戏场所命名、游戏活动命名、游戏团队命名以及游戏内资讯广告等等方式,将企业品牌传播和游戏深度结合,利用网络游戏把虚拟文化传播转化为真实的品牌传播,让游戏玩家成为品牌的消费者、追随者和传播者。(艾瑞网专家-龙再华)

《皇家赌场》皮尔斯·布鲁斯南腕上的“欧米茄”手表

《皇家赌场》索尼爱立信手机

《天下无贼》中石化

《皇家赌场》索尼爱立信手机

《天下无贼》宝马汽车

《天下无贼》HP笔记本电脑

《天下无贼》佳能DV

《劲舞团》七喜汽水— IGA

IGA—Inter

游戏LOADING广告

来源:艾瑞网

 


 

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