误区十三：不给创作留足够的时间
任何一个大创意都是逐渐形成的，不可能跟水龙头似的一拧就开。有些企业和广告公司合作时，不能给足够的时间，这倒练就了不少中国广告人的"急"功。但哪怕再有"急"功，短时间要诞生大创意，依然难上难。出错就难免了。
事实上，很多创意前的策略规划是需要足够的时间的。这个化妆品广告策略定位到底是卖功能还是卖幻觉？那个空调到底是卖静音还是卖节电？即使策略已经完全定好，如何表现的创意也不是拍脑门想出来的。海王银杏叶片那句"30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏"，我们差不多想了整整两个月，更不用说创意的完整性表达。
广告内容所传达的信息是否与产品定位一致，广告的表现是否能为目标受众所接受，所以在正式制作广告片前还需要将创意请消费者来做测试，广告片制作完成还要请消费者再来做测试。
总之，好的广告创作需要时间，我们不止一次在"赶活"这件事上栽跟头。五天赶一支广告片，三天赶一支广告片的事都干过。
讲句实话，即使像在某些广告人眼中大牌的广告人叶茂中这厮也轻易不能对客户说不。一来广告业毕竟是服务业，总得想办法急客户所急；二来能理解市场如战场。但欲速则不达，若给广告创作者充裕的时间去完善他们的思想，可以做出更具杀伤力的广告。
广告促进了销量的大幅提升，这是每个营销人员都愿意看到的结果。但仅仅这个结果还不够，毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑，有些广告像护彤，宋丹丹大妈似的说上一通，信息传递出去了，品牌形象却下来了。广告有效并不代表全部，消费者还是会将品牌分个高中低档的。至少护彤这样做广告，形象确实有些土气，档次不高。广告的作用有两个，一是促销产品，二是提升品牌形象，积累品牌资产。如果只完成了其中一个目的，那至少也浪费了一半的广告费。
误区十五：夸大其辞
拿着一个女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲，却发现这个女孩脸上有很多麻点；本来还可以谈谈的，却永远不想再见面。适度夸张是广告的本能，过度则是卑劣的。
尤其保健品广告过度吹嘘，往往昙花一现。或者说，他们也未曾想过要长久，捞一把就走。如果要长久，就得适度，否则自己吹足了，很快就爆炸。
[NextPage]
广告误区之十六：不做广告
生活中到处充满了鲜花插在牛粪上的现象。
隔十年回老家探亲访友，往日的伙伴均已成家立业，一圈跑下来发现一奇怪现象，昔日的小混混娶的太太都很漂亮，好学上进的好孩子娶的太太形象都一般。
为什么美女都嫁给了小混混？
有一次去大学演讲，问学生：系里最漂亮的女生被谁勾跑？是成绩最好的男生，郎才女貌？台下摇头。那么是最帅的男生，俊男靓女？台下复摇头，只好求教，一男生起立：被每天中午、晚上帮她排队打饭的家伙勾跑了。
为此，叶茂中这厮得出一个结论：鲜花为什么总是插在牛粪上，是因为牛粪会服务会沟通。
做营销策划十余年，每每听到客户讲自己的产品如何如何比竞争对手强，可气的是消费者不辨优劣，叶茂中这厮怪论：世上卖得好的东西不一定是最好的东西。
问题是你想做最好的东西，还是想做卖得最好的东西？你是想娶个大美女偷着乐，还是想做一个娶不到美女的好男人？
美女嫁给小混混和臭男人的可能有两点：1、认知与事实不符。由于小混混花言巧语，让美女误以为他会有出息；2、霸王硬上弓。臭男人死磨硬缠、风雨无阻，终有一日连哄带骗将美女弄上床，美女失身成为人家的人，糊里糊涂做了夫妻，日后不满意，孩子已上小学。
消费者购买决策依赖的就是传播。如果你不说，美女怎么分得清你和小混混之间的区别。抱怨竞争者的产品质量不如你，还不如学学竞争对手怎样做营销做工人传播。毕竟市场如战场，胜则为王败则寇，娶不美女别怪美女没眼力，卖不好也别消费者不识货。
广告传播是从人类的基本传播过程中发展而来，从我们出生的第一声啼哭开始。有句俗话：会哭的孩子有奶吃。
很难想象一个企业在时下这个信息传播的时代，不做广告会是什么样子。当然，也许还可以做别人的加工厂，看别人拿你的产品贴着标签去卖大价钱。
有这么一个故事：一位老农养有一头母牛，从它身上不能再挤出很多牛奶。老农既不想马上把牛杀掉，也不愿给它添加一种昂贵的强力饲料。当然，母牛产奶越来越少，但老农听之任之，并无不满。
这就是"挤奶策略"的来源。产品虽还在市场上卖，但却没有强力饲料——广告。结果无外乎产品的"奶量"越来越少，但为了节省广告费，只好顺其自然。
市场是品牌的市场，而打造品牌的费用每年都增长20%，所以我提醒那些不做广告的企业，要么永远不打，要么就赶快做广告吧。[NextPage]
广告误区十七：无钱又无胆
我们曾经策划过"紧急寻找小雨点"，以寻人启事的方式用42万元在北京打响小雨点品牌知名度；也曾策划过外星人劫持赵本山，引起媒体拿出大量的版面来讨论北极绒的这组广告。这些都是花小钱办大事的案例。
很多中小企业没有足够的资金来打广告，那么你就应该有勇气去创作一些悬念性或会引起争议的广告，否则你如何去与那些广告投放凶猛的企业争市场。
起争议的广告，否则你如何去与大企业那些广告投放凶猛的家伙去争。
大企业可以做平庸的广告，因为它会喋喋不休的播放，直到人们耳朵里起了茧。而中小企业则不能，它必须一句顶100句。
《广告学》中有一案例：
时值水牛城的春天，空气中弥漫着爱情的气息。一个星期一的早晨，正当人们驾车去上班的时候，突然发现路边出现了一块新的路牌。洋红色的底，白色的大字，写着一条极具人情味的讯息："穿红衣服的安琪尔：加西亚酒吧一见。希望见到你——威廉。"随后连续九个星期，上下班的人每到星期一早晨便会看到一条新的讯息，每一条都会比上一条更迫不急待。
"穿红衣服的安琪尔，我仍在等待，加西亚酒吧，星期五，好吗？——威廉" "穿红衣服的安琪尔：为了这些路牌，我快一个子儿都没有啦，加西亚，……求你啦！——威廉。"于是人们开始涌向加西亚酒吧，看自己是否能发现安琪尔——或者碰上威廉。很快，又出现了另一块冠名弗兰克的路牌，警告威廉说他的安琪尔有越轨行为，而威廉则还以又一块路牌，声称："穿红衣服的安琪尔：去他的弗兰克！我要不惜一切代价在加西亚见你。"妇女们纷纷打电话到当地的这家路牌公司，询问如何才能见到浪漫的威廉。
这件事成为该城街头巷尾议论的话题。整整九个星期，没人猜透到底是怎么回事，甚至连加西亚酒吧的员工也蒙在鼓里。
最后，人们盼望已久的路牌终于出现了："亲爱的威廉：我肯定是疯了。加西亚见，星期五，8：30——安琪尔。"那天晚上，加西亚爆满，酒吧不得不雇请了两名模特来扮演威廉和安琪尔。是的，威廉最终找到了他的安琪尔，他们伴着"红衣女郎"的乐曲欢快地在一起跳舞。
加西亚这个新酒吧一下子出了名。
误区十八：盲目相信国际4A广告公司
《国际广告》有一篇采访著名广告学者刘国基先生的文章。尽管刘先生身为4A公司老将，但却很客观地分析和介绍了国际4A广告公司的一些内幕："4A公司出去谈客户一般都是清一色的港、台式人物，阵势很大，因为只有他们才是公司总监以上的头面人物。当把生意谈定后，回公司就把业务交给国内的雇员。我认为这等于一个骗局，像骗婚一样，先把漂亮姑娘推出去与男方见面，最后该上花轿时却换了个丑妞儿，蒙煞新郎官。当然，谁才是真正的"丑妞儿"大家心里都清楚。
所以说，不要以为这些跨国公司经营额高，他们就是最优秀的。因为他们首先有国外大客户的支持，其次就是暂时能蒙蒙中国客户。……况且，业内人谁都知道，跨国广告公司派进中国的外来专家绝非一流，很多是属于二流、三流甚至不入流的。即使有一流的专家来此，4A公司也还需要有本土员工支撑方可生存。"……
现在我们明白一个道理，国外大客户是这些国际4A公司的命根子，会用一流的人才，甚至在某一时刻，集合各地的高手共同会诊，而国内的客户则成了某些4A公司那些小鬼练兵的牺牲品。这也是为什么那么多国内企业和国内广告公司合作成长得挺快，一找4A就熄火。奥妮和奥美的合作就确实让奥妮人伤透了心！
有一篇报道讲：1994年至1997年，凭借刘德华"黑头发，中国货"、"相信我，没错的！"和周润发"青丝秀发，缘系百年"等广告推广运动，奥妮"植物洗发"的概念深入中国消费者心智，奥妮也攀上中国洗发水市场占有率第二的位置，仅次于飘柔。年销售收入8.6亿。
1998年初，大名鼎鼎的奥美广告走进了奥妮的世界，重新策划推广奥妮皂角洗发浸膏。各种项目如火如荼地开展起来，市场调查、公关活动、促销、广告片的创意制作……
1998年6月18日，奥妮出具了一份财务报表，显示出财务危机：不到半年的时间里，新皂角密集投放了约8000万广告费（电视广告和户外广告），结果只有1亿多的销售收入。奥妮血本无归。但据说，奥美的服务费一分没少，全部结清，而且还是根据其"国际惯例"——收17.65%.这份报表导致了两奥合作的终止。
奥妮人反思，关心奥妮的人也在反思。主流的解释是水土不服论。奥妮老总黄家齐甚至不客气地评价："奥美我承认它很厉害，不过它不熟悉国内企业和国内市场。"毫无疑问，国际4A广告公司肯定有很多强势的方面值得我们学习，但再高的水平，如果脱离了现实基础，或者不用心去做，结果也是枉然。
[NextPage]
误区十九：广告不做测试
成熟的企业都已经习惯了这个方法，一支新广告片问世或一次大的促销活动都会在一至三个城市先做测试，去判断它的有效性。这样做好处很多，因为一旦发现问题马上调整，损失有限。如果不做测试，一下子就投放全国，风险就十分大，出了问题很难挽回。
我们经常发现一支广告刚在中央台露了一个月的脸就消失了，一般来说就是出了问题。如果先行做测试，就不至如此。
误区二十：过多插手广告公司的创作
有一个很有趣的现象，客户出钱请广告公司做创作，是因为广告公司做广告比广告主专业，所以广告主才出这个钱。但评判又是由不够专业的广告主来判断。而相当多的广告公司看在钱的面子上，不敢直言广告主判断的失误，导致大量的平庸创意在媒体
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业服务
