中国网络广告市场年度综合报告2006
研究背景
互联网广告作为互联网主要的商业模式之一，成为支撑互联网业发展的主要收益来源。2005年随着搜索引擎广告市场的快速崛起，互联网广告业迎来了快速发展。但与此同时，整体网络广告市场的竞争格局发生了变化。目前品牌广告的发展到底遇到了哪些问题?搜索引擎广告市场的发展遇到了哪些问题?2005、2006年上半年互联网广告市场的格局都发生了哪些变化?
易观基于自己对电信市场，特别是互联网营销市场的多年积累和跟踪研究，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。本报告主要探讨以下问题:
l 互联网广告产业现状分析，对文中提及的互联网广告产业在中国的产业链、生态环境、市场规模、企业状况等进行分析。
l 各细分互联网广告产业运营情况分析，对横幅广告、关键字广告、公关广告、电子邮件广告业务开展情况、市场规模、市场份额情况进行分析。
l 互联网广告效果评估目前所存在的问题，针对目前现有的评估流程和方法进行分析，并给出改进的流程方法的建议。
研究背景
互联网广告作为互联网主要的商业模式之一，成为支撑互联网业发展的主要收益来源。2005年随着搜索引擎广告市场的快速崛起，互联网广告业迎来了快速发展。但与此同时，整体网络广告市场的竞争格局发生了变化。目前品牌广告的发展到底遇到了哪些问题?搜索引擎广告市场的发展遇到了哪些问题?2005、2006年上半年互联网广告市场的格局都发生了哪些变化?
易观基于自己对电信市场，特别是互联网营销市场的多年积累和跟踪研究，结合对大量业界专业人士的深访与二手资料分析，完成了本报告。本报告主要探讨以下问题:
l 互联网广告产业现状分析，对文中提及的互联网广告产业在中国的产业链、生态环境、市场规模、企业状况等进行分析。
l 各细分互联网广告产业运营情况分析，对横幅广告、关键字广告、公关广告、电子邮件广告业务开展情况、市场规模、市场份额情况进行分析。
l 互联网广告效果评估目前所存在的问题，针对目前现有的评估流程和方法进行分析，并给出改进的流程方法的建议。
l 第二个来源，易观采用深度访谈的方式和互联网广告产业链各环节的资深人士进行了深入的交流，相关信息如下:
n 广告运营商资深人士8位，分别来自于新浪、搜狐、网易、百度等。
n 广告主人士5位
n 广告渠道人士5位
n 易观国际新媒体观点库
n 易观国际新媒体数据库
报告中的二手信息主要通过下述方式获得:
l 行业公开信息
l 行业资深专家公开发表的观点
l 政府数据与信息
l 相关的经济数据
l 企业年报、季报
l 经济分析师的财务分析报告
l 网络信息
易观在报告中的数据和信息都是经过反复的交叉检查获得的结果，易观相信报告中的数据和信息是精确且有意义的。
研究发现和建议
易观发现
l 2005年中国互联网广告市场规模32.29亿。
2005年中国互联网广告市场规模32.29亿，同比增长59.83%，新增收入12.09亿。2005年品牌广告市场规模23.02亿，同比增长达到54.91%。2005年搜索引擎广告市场规模9.27亿，同比增长73.52%。
l 2005年搜索引擎广告快速发展，占总体市场份额增长到28.7%。
2005年品牌广告市场占整体比例达71.3%，而搜索引擎广告市场占整体比例达28.7%。其中2005年广告位广告市场规模达到19.81亿，占市场总体规模比例的61.4%，关键字广告市场规模达到9.27亿，占市场总体规模比例的28.7%，公关广告市场规模达到1.91亿，占市场总体规模比例的5.9%。其他广告业务市场规模1.29亿，占市场总体比例的4%。
l 市场集中度进一步上升，各厂商的市场份额发生了较大变化。
2005年中国互联网广告市场规模32.29亿，同比增长59.83%，其中新浪、搜狐、百度和雅虎系排名前四位，年收入规模超过了3亿，占市场份额的59.62%。2006年上半年中国互联网广告市场规模20.9亿，市场排名没有变化，但是各厂商的市场份额发生了较大变化。搜索引擎运营商进一步提升了自己在网络广告市场的地位。[NextPage]
目前网络广告效果评估仍集中在监测指标的评估，而不是对整个网络广告投放计划和执行、结果的综合评估。目前广告效果评估局限在对于检测指标的收集和罗列。局限于对数据的评估，而对于整体过程的评估很弱。局限于呈现事实，但没有进一步的客户指导计划，无法有效挖掘客户的潜在消费能力，在搜索引擎表现尤为明显。落后的网络广告效果评估在某种程度上已经成为网络广告进一步发展的严重障碍。
l 关键字广告渠道管理不规范，端到端营销服务不完善。
关键字广告处于快速发展阶段，但是代理渠道虽然在市场拓展方面发挥了重要作用，但是由于渠道管理不规范，使客户服务质量低，存在明显不规范操作。独立渠道无法完成应有的客户服务和客户关系管理。
l 关键字广告推广效果不够稳定 ，企业缺乏对于推广效果评估的统一认识。
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关键字广告推广效果不够稳定 ，企业缺乏对于推广效果评估的统一认识，超过90%的企业无固定评价标准。而大型企业仅仅把互联网营销作为一种补充和调节的手段。并未建立有效的评估和监督机制。由于受到点击欺诈等客户信任问题，渠道问题的影响， 预计将会在2007年进入市场调整阶段。
l 广告位广告、公关广告、电子邮件直邮已经进入稳定发展阶段。
广告位广告、公关广告、电子邮件直邮已经进入稳定发展阶段。广告主需求趋向明确，目前技术能较好地满足需求。市场需要解决的主要问题是针对这部分广告投放的有效性，通过定向、细分等进一步发布提升效率。
l 产业链环节职能不断的完善，产业链成熟度的逐步提高。
从网络广告的产业链结构上看，随着其产业链上的环节职能不断的完善以及产业链成熟度的提高，在内容制作、渠道代理、技术支持、效果监测环节将会有新的产业整合和竞争格局的出现。随着广告主对于专业化需求和效果评估的要求的提升，负责对广告运营效果评估的产业职能将不断加强。
l 游戏内置广告、电子书籍广告目前处于市场起步阶段。
易观建议
对广告运营商的建议
广告运营商为了能良好的控制广告主对于广告投放后的效果预期，务必明确了解企业在广告投放时的目标和流程，并从流程一开始就有效的进入及引导客户进行计划的制定和调整。
目前网络广告效果评估仍集中在监测指标的评估，而不是对整个网络广告投放计划和执行、结果的综合评估。广告运营商不应只局限于对现实数据的评估，而应加强对于整体过程的评估，并构建进一步的客户指导计划体系，挖掘客户的潜在消费能力。
对于网络广告运营商而言，帮助自己的客户及时调整广告投放策略，及时评估和分析，有助于提升客户满意度和粘性。但与此同时，网络广告运营商在帮助客户梳理广告宣传的目的、对象、效果、成本、服务上需要进行更多的系统性设计和管理。
对广告主的建议
对于广告主而言，效果评估和分析不能只作为广告投放后的行为，而应该贯穿过程。广告投放效果的评估不仅有利对企业前期的广告投放计划和执行做出客观的评价，对企业以后的广告投放策划和执行积累经验，对于提高企业的广告投入产出效益的评价具有重要的指导。同时对于选择不同的广告投放合作伙伴，制定相应的合作策略有着指导作用。
对于广告位广告而言，除单独核算CPM、CPC以及CPA以外，应对其做跟踪的综合分析，矫正之前的投放计划，挑选出用户转化率最高的投放目标和对象，及时调整投放策略，评估成本等资源的再投放，同时对于成本投入进行重新配置。
对于竞价排名广告而言，除单独核算CPM、CPC以及CPA以外，应对目前需要交纳的服务费用核算进去，而不应该只看关键字点击收费的状况，除了达到广告位广告的目的以外，还要客观的对于不同的搜索引擎服务提供商的成本以及效果作精细核算，并且及时调整投放策略，例如调整关键字，进行SEO等。
通过线上线下的用户补充调研，可以对网络广告刊登后的一段时间内，对网络广告所产生的效果的不同层面评估。对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同时间等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告刊登所产生的效果。
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