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为自己的广告投入把把脉
责任编辑:阳军    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2007-7-10
   曾看到过这一样组事实:

    舒肤佳虽然在中国花了近十年的时间一直重复着一名广告语:“有效去除细菌”,但在全中国能记住这句话的人可能不到30%。乐百氏纯净水广告“27层净化!”简单、易记。堪称中国理性广告诉求之经典。曾在上海地区一个高收视率的电视剧中花了560万元的广告投入。然而调查结果显示:只有7.2%的人在不提示的情况下能回忆起“27层净化”。

    为什么会出现这样的答案呢,难道是广告投的时间不对?或许说是乐百氏广告片做的很烂?我们不能否认乐百氏广告制作的不好,也不能否认广告投放有错误。选择高收视率的电视台更没有错!错就错在企业在高收视率电视投放广告没有对这一阶段的电视公众的行为习性做一个很深入详致的调查和研究。没有对这部高收视率电视剧的广告投入时间进行科学合理的分析和安排。其实企业在这里犯了一个致害的错误——那就是广告主过于迷信媒体的高关注率!

    一个媒体有着很高的关注率,这对于广告主来说的确是一个黄金的投入点,没有理性经过科学性分析投入的广告并不代表着广告认知率就高。这样的高投入甚至于低于一个关注率相对薄弱、花钱低的媒体。

    赵岳云这家伙首先和大家所分析的是:在这样一个关注率高的电视前,公众的习性是什么?

    第一、公众的焦点和精力只在电视的剧情情节当中。高收视率的电视剧和栏目往往是制作精美,情节扣人心弦的。它将会吸引公众几倍及几十倍的精力来收看这部电视剧及栏目的。人们的聚焦点只在这个电视剧或是栏目中。广告插播时段,也很少有人去细心看这个广告在说些什么,做些什么。因为他还沉浸在刚才的剧目当中,在回味着这个电视剧的精彩片段和情节。或是在延伸着这个电视或是栏目的剧情,接下来的电视剧(栏目)情节将会发生什么样的变化,剧情的最终结局会如何呢……

    第二、一部高收视率的电视剧(栏目)就如同一桌丰盛味美的宴席,在人们正在就餐时,突然在盘中发现一只“飞机”或是别的可疑份子,人们的第一感觉就是怒发冲冠,十分的厌恶这种东西坏了老子的味口。所以说在高收视率的电视剧(栏目)中,对于中间突然插播的广告,人们第一表现往往都是十分的厌恶痛觉排斥广告。脾气不好的或许早就开骂了,那还管你什么广告不广告的。因为我曾经见过很多人在电视机前开过荤(大骂)。

    再比如,好的电视剧(栏目)与公众其实是一种恋爱关系,在这个阶段是不允许其它人来打扰的,正当他们处于如膝似胶的时候,你做为一种广告突然上前说了一些不相干的话或问了一个不相干的问题时,脾气好一点的瞪你两眼不再理睬你,脾气不好的或许会抓住你的领口呵斥你一顿,伸出两巴掌送你个麻辣火烧(流氓性人会这样)。他跟本不去理睬你人长什么样,具体的目的是什么。

    第三、高收视率的电视剧(栏目)往往会占用公众一些正常的工作和生活时间,比如晚饭过后因为电视没来得及洗碗啊,孩子因为好的动画片没有及时写作业,头一天老板安排的工作计划因为割舍不了电视而放下。或是因为剧中情节的感人,部分公众肚子大闹革命他也要坚持到最后终于等到电视告一段落后,也只有2、3秒的时间,人们的精力和眼神会立刻从屏幕转移动现在他认为最重要的事情上来,冲进厨房的也有,跑到自己家里赶作业和工作的也有,奔向厕所以求释放的也有。这个时间里所播放出来的广告可想而知能有多少人来关注。

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   乐百氏这次广告投放的案例其实是一个很经典的案例,因为后来发现了一个有意思的现象是:上海某自来水公司发现,每到电视剧结束后,整个城市出现了用水高峰,原来人们从电视屏幕前起身到厕所方便了。这对于看准了电视高收视率而投放大量广告的企业而言,是一个多么尴尬而又无奈的场景——客厅人空了,厕所人满了。

    所以说企业的选中一个较高关注率的媒体时段(版面)而进行投放广告时,一定要媒体的高关注率和公众的行为习惯进行细致的调研。为自己的广告投放好好把把脉。

 


 

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