[摘要] 随着科技的进步，新媒体在整个社会得到了广泛的应用，从而为广告业的蓬勃发展提供了更为有效的传播载体。公益广告作为宣传社会公共意识的重要工具，其在新媒体环境下的发展是值得我们探究的。本文首先回顾了公益广告的概念和国内外的发展历程，重点是研究新媒体技术给广告业，特别是公益广告带来的巨大变化和战略机遇。通过对新媒体运用的实例和现状的分析，本文对新媒体环境下公益广告的特点做了总结，对就优化对策提出了一些建议。这些研究结论对促进公益广告的继续发展进步是很有益处的。
[关键词] 新媒体 公益广告
一 、公益广告的界定和发展历程
公益广告是指为公众利益服务的，旨在以倡导或警示等方式传播公益观念，促进社会精神文明发展的非商业性广告。它本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念。公益广告的主题总是围绕两个方面：人与社会的关系，人与自然的关系。随着社会的发展，公益广告因其长远而全面的影响，而越来越被企业关注。公益广告在国外起源较早，最早见于美国、法国等全国性大电视网，如美国ABC和法国CANAL+。之后欧美一些跨国企业和机构也纷纷加入公益广告的制作和发布。而现在，一些大公司更是在发布商业广告的同时，不遗余力地制作公益广告。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品，但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心，树立企业良好高尚的社会形象，并通过频繁的播出强化了企业的商标印象，所以实际上也起到了宣传自身的作用。
在我国，公益广告起步较晚，并且其形式简单，管理方式比较落后，受限制颇多。发展至今，各大城市的公共汽车、道路、显示屏、公共场所的公益广告已十分常见。媒体上的公益广告也迅速增加，电视广告发展是媒体中最快的，中央电视台的《广而告之》栏目开了中国电视台公益广告的先河。现在，几乎所有全国所有市级以上的电视台，都为公益广告的播出留出时间,以使公益广告传播至最广。
二、 新媒体技术给广告业，特别是公益广告带来的机遇
（一）传统广告的发布载体与内容
报纸，广播，电视是公认的三大传统广告媒体。通过这三大媒体发布的广告是主要的传统媒体广告。传统媒体平台上发布的广告渊源已久，而公益广告自登上这些传统媒体之后，发展比较缓慢，又在覆盖域、到达率、注意率等参考指标上显现出一定的限制性。
而在广告发展之初，由于商业广告有可以看得见的商业利润可赚，所以广告行业对商业广告比较重视。公益广告在内容和形式上比较单一，其制作方也多数是国家政府部门或一些组织机构。 其内容多是表现社会当时的一些宣传号召和公益活动，旨在唤起受众的社会意识，使受众对某一社会性问题引起关注，或规诫受众的行为，从而达到培养良好社会风气的目的。
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（二）新媒体技术丰富了公益广告的内容与形式
我们现今所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息的基础之上的数字媒体。它除具有报纸、电视、广播电台等传统媒体的功能外，还具有交互、即时、延展和融合的新特征。比如说，包括数字化、互联网、发布平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体即是一种典型的新媒体。在这个新媒体发展日益迅猛的时代，广告也正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。而新媒体技术的出现对广告行业的发展起了很好的推动作用。
1、网络富媒体广告增强表现力和效果
随着技术的进步以及消费市场的成熟，改变了以前那种以文本和少量的低质量的GIF、JPG图片构成的Banner式广告，出现了具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式，人们普遍把这些媒介形式的组合叫做富媒体（Rich Media），以此技术设计的广告叫做富媒体广告。中国的互动通公司就捕捉到了巨大的商机，制作了一系列此类广告。网络广告要想增添其表现力，依靠的就是这些复合型媒体。而目前网络广告用于商业的用途比较多，网络公益广告才刚刚起步。
互联网的多种媒体的联合使用使得网络公益广告在内容和形式上可以产生很好的效果。另外， CNNIC“第十五次中国互联网发展状况统计报告”的调查表明，上网用户经常使用的网络服务功能中排在第一位的就是电子邮件，而且其使用率高达85.6%。[1]所以电子信箱网页上投放公益广告因其不涉及商业利益，人们的排斥心理不会那么强。
2、户外公益广告
户外广告的发展由来已久。户外广告可能是人类有史以来使用的第一种广告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在户外潜在对象的住宅外到达他们的媒介，如户外广告、公共汽车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告，均属于户外媒介（out-of-home media）的范围。在国外，近5-10年才出现的新生事物，最常见的是安装在屋顶上促销商品或服务，或表明经营场所的屋顶标牌（on-premise-sign）。[2]如今，新技术的应用为户外广告增添了广阔的发展空间。
（1）GPS技术的运用提高了生活效率
如今，户外广告公司可以利用精密的全球定位系统（global positioning system, 简称GPS），通过卫星技术找出某一指定路牌的确切经度和纬度。在桌面电脑装备了高级新软件之后，媒介采购员可以将上述信息与市场人口学特征以及客流统计数字结合起来，判断哪块路牌的位置最好。[3]
麻省理工学院的“实时罗马”项目就生动地描绘出罗马生活的三维图像。研究人员通过收集移动电话的信号和公共汽车与出租车的运行路线来实时反映罗马的社会生话。“实时罗马”项目对
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