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阿迪达斯奥运广告为何让人有恐怖感
责任编辑:阳军    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2007-12-24
 

郑智

郑智

胡佳

胡佳

    前二天,有朋友打电话来,聊起阿迪达斯正在播出的主题为“一起2008,没有不可能”奥运宣传片,他说,看多几次怎么都觉得有点异样感觉,似乎有点恐怖的感觉。

    有点恐怖?

    我这时才想起,每天在广州地铁里的地铁电视上、商业区的公共走廊上、马路边候车亭上,都是阿迪达斯这则“一起2008,没有不可能”的宣传片——郑智、隋非非、女子网球队等一批中国奥运选手都在广告片中露面,制作阵容非常豪华。

    毫无疑问,这是一次大手笔、大投入也称得上大创意的奥运宣传。虚拟与真实的结合,使到整个广告的表现非常有震撼力——郑智踏着一群呈灰色的人头上,轻松运球前进;篮球运动员隋非非则接过郑智踢过来的球,依然在踩在一群欢呼着的面呈灰色的群众头上,轻盈跃起,将球送入篮框。

    更让人震撼的是,跳水运动员胡佳登上一群人梯组成的跳水板,从高空跃下,然后被下面灰色的、伸出长手的人群吞没——当我第一次看到此广告片时,为这种虚实结合的表现手法所吸引,心中猜想肯定是大品牌的广告。但是,日日在地铁电视上看到此广告,看到一个个真实的奥运选手踩在一群全身灰色的人头上,尤其是底下万手伸出、人头涌动时,一种异样的感觉同样油然而生——正如我那个朋友所言,那些灰色的人群令他想到地狱,更像是地狱才有的真实场景,那是一种与真实世界隔离开了的灰色与冷色,乍看让人觉得震撼,继看觉得异样,再看觉得产生一种恐怖的阴冷。

    从营销策略角度来看,阿迪达斯这则“一起2008,没有不可能”广告推广非常有创意——既邀约群众一起参与奥运,也表达了阿迪达斯的核心理念:众志成城、团结一心,没有什么是不可能的。但是从奥运的整体表现色调来说,这则广告片的表现手法有待商榷——在中国的文化认知中,红色是热情、是喜庆、是胜利,灰色则是沮丧、是失败(灰色人生)、甚至是死亡的代表(面如死灰),在奥运大背景下,宣传以奥运为主题的广告片,竟然起用如此大片的灰色人群来表现,有些令人吃惊——当然,创意者是初衷或许是想用灰色与红色来代表虚拟与现实的界限,但却忘却了在中国的文化认知中,如此面呈灰色的人群、如此灰色的万头涌动的场面让人有着恐怖的联想,这实在是与阿迪达斯的设想背道而驰。

    在中国这个有着强烈文化认知的国家中,创意一旦与消费者固有心理认知相抵触,对品牌的负面舆论就会迅速掀起——从耐克的“恐怖斗室”、麦当劳的“下跪广告”、立邦漆的“盘龙滑落”再到丰田的“霸道广告”,这些赫赫有名的国际品牌都最终不得不取消各自制作精美、投入巨大的广告宣传计划,以平息舆论。所以,任何品牌在推出广告宣传时,必然要考衡创意与文化认知之间的准线,虽然可以以逆向思维去以出位广告博得轰动效应,但如果创意逾越文化的雷池,则可能给品牌难以估量的损失。中国市场对于阿迪达斯并非新市场,对中国市场的了解与消费者的心理把握应该也有一定的深度,所以这则“一起2008,没有不可能”所犯的错误实在有些令人惊讶。

    评价广告有效性的无非三条标准:认知度、美誉度、销售力——由于纯粹品牌宣传,所以这则广告片不存在销售拉动的任务;另外,表现手法新颖,阿迪达斯这则“一起2008,没有不可能”广告相信会有不俗的知名度,但如果从美誉度的角度去评定,按“愉悦-认可-共鸣”等三个准则去询问观众,相信结果是阿迪达斯所不愿看到的——有很高的知名度却有着低的美誉度的广告,应该是属于那些丰胸、卖药、保健品的销售性广告,像脑白金,而不应该是传递品牌理念的形象广告,这一点是否值得阿迪达斯反思?

    最后声明,阿迪达斯是一家令人尊敬的新锐企业,所以以上的批评纯属个人观点,且只指涉此则广告表现,不存对企业立场的批评。

 


 

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