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“公关”化解药品广告危机
责任编辑:阳军    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2008-1-10
   虽然各类媒体上药品的广告做得风生水起,但还是有不少产品陷入了误区,广告与产品、与产品目标消费者的关联度低。对消费者内心需求把握不准,没有最大程度地刺激到消费者的内心深处,使消费者对药品广告误导,从而盲目跟从,消费者花了钱买罪受,病没治好,反而欠下了许多医药费。一个两个消费者有“上当受骗”之感不奇怪,可千百万人如果都有这样的反应,药品企业怎么办,药品广告又怎么办?是一些药品企业的在进行广告宣传时“搅得周天寒彻底”,药品广告市场乌烟瘴气。药品广告误区主要表现在以下方面:

    一、许多药品企业急功近利,为了吸引消费者,广告采取夸张离奇的诉求,失去信誉度,失掉消费者。许多药品广告创意、电视广告、广告文案或软文广告等过度恐吓容易引起受众的防御心理,广告中过份宣传治愈率、有效率、夸大药品疗效,宣传安全无毒副作用、祖传秘方等。这些过份夸大的许多药品广告再以患者“承诺”招来患者,宣称该药品几乎百分之百的治愈率和有效率,声称是祖传秘方,药到病除,疗效最佳,以此骗取患者购买服用所宣传药品的安全感,并且变相宣传推销假劣药品,害人不浅。结果太强的刺激只会丧失广告的感召力,适得其反。

    二、品牌形象广告较少,无法使受众形成品牌偏好和忠诚。在药品行业,有效的做法是在宣传具体产品的同时突出企业的单一品牌,使消费者产生对企业的整体信任,从而愿意购买该企业生产的各种产品。但当前我国的药品广告对品牌宣传没有给予足够重视,偌大个市场中知名药品品牌寥寥无几,大家熟悉的也只有“同仁堂、杨森、三九、中美史克”等少数几个。

    三、盲目使用明星,影响广告效果。从1989年李默然为“三九胃泰”作广告从而开创了明星做广告的先河以来,药品广告采用明星的现象层出不穷。从以前的体育明星跳水皇后高敏的“芬必得”广告,到现在的笑星赵本山做的“蚁力神”广告等各路明星加盟药品广告。虽然“三九”集团的明星广告策略非常成功,但社会发展到今天,面对越发理性的患者与消费者,这种盲目采用明星做广告的行为是否有效是很值得怀疑的。明星们固然有一定的市场号召力,但是药品是一种特殊的消费品,它不同于衣服或装饰品,模仿性差,所以明星广告已不一定能形成期望的市场效应了。

    四、同类产品广告诉求重复,难以吸引受众。目前产品的广告诉求的同质化现象非常严重,目前药品的诉求一般以理性诉求、情感诉求为主。就理性诉求而言,由于药品的特殊性,其广告诉求的范围比较狭窄,不象其它产品可以从外观、性能等多方面着眼,从而导致目前药品广告基本上以单一的产品疗效诉求为主,这种诉求方式尽管可以使人们对药品的功能一目了然,但容易千万广告形成呆板乏味。这种广告通常是出现有关产品画面,话外音叙述产品的功效,或反复气管炎播放产品的名称,即便有人物出现,也与产品难以引起人们的共鸣。

    五、一些新闻媒体无视广告法规,违法发布或变相发布药品广告。由于受到利益驱动,一些新闻媒体无视国家有关药品广告的法律法规,发布一些严重违法的药品广告,有的甚至刊登严重失实的药品广告文章。宣传所谓获得大奖,谎称攻克医学难题,让患者感觉其的神奇疗效,诱骗病患者购买该药品,使患者与消费者信任度下降,并且一些医疗机构打着专家坐诊、专科门、特色医疗等招牌,宣传推销所谓的特效药品。

    鉴于此,由于公关是医疗广告另一个关键工作,是医药广告顺利刊发的保障。所以,与媒体、工商和药监等部门平时多做好公关工作,建立一个由总部和分支机构组成的多级防御网络,关键时刻才能及时摆平恶性新闻大面积传播。

    那么,如何运用公关的手段来解决医药广告所面临的这些尴尬局面呢?由于广告的本质在于通过简单明了的方式宣扬企业及产品的信息,而公关的本质在于控制社会舆论,使社会舆论朝着有利于企业和品牌形象的方向制造宣传效应。

    因此,需通过发挥公关优势与长处,利用多种手段、宣传方式、立体地对目标客户进行贴身追踪,解决药品广告危机。

    第一,广告危机出现,公关主动上前

    如果医药产品在做广告宣传时确实存在问题,而被媒体曝了光,公关就要走在最前列。可通过企业高层人士主动拜访媒体有关人士,以接受专访的方式,媒体提供第一手的信息,也可通过召开新闻发布会的方式,向媒体和公众主动公开有关问题的调查处理情况。取得相关媒体的理解,从而争取媒体的客观报道,避免因媒体掌握的信息残缺而造成报道失实或者不全面,这种方式尤其适用消费者投诉等危机个案的处理。

    如果企业又在广告中掺杂了虚假和夸大的广告宣传,公司将在发布会上通过媒体向公众致歉,必要时甚至向消费者提供补偿或赔偿。这样的主动公关会消除公众的疑虑和不安情绪,取得他们的谅解。在一定程度上可挽回了之前已造成的广告宣传的负面影响。

    第二,强化公关魅力,弱化广告优势

    在阐释药品效果与治疗原理时,对消费者的恐吓、诱惑和承诺不要超出消费者的忍耐范畴,不要违背日常习惯和消费观念,还要参考竞争对手的宣传内容,以免引起“民愤”,尽量弱化广告宣传的优势,以求得产品与宣传的安全。前几年,许多企业过分宣传乙肝的发病率,曾出现过“乙肝村”事件,最后被媒体和政府揭了夸大宣传的老底。

    如果出现广告强势情况,要使公关控制舆论。首先必须制造舆论,既然是“制造”,就要使公关“制造”出推广品牌的有效途径。公关与广告相比具有严肃、可信、花费较低、受众目标明确的特点。公关强调“诚信为本”,因此,公关切不可离开媒体,而媒体的竞争越激烈,抢卖点的原则性就越强。公关行动的可不可信并不在于广告和公关本身,而在于当今传播渠道多元化带来的挑战,只要公关以事实为准绳,实实在在的,就不会出现赢了广告大战,却在销量上却输了市场的情况。

    就中国这个相对特殊的市场而言,企业家确实很依赖广告,尽管他们也知道广告绝不是塑造品牌的全部,并且而对于大部分消费者来说,广告做得多的企业,他们反而也会觉得信任度也高,却不知道这也需要公关才能达到。

    第三,用公关策略为品牌搭建良好的环境

    医药概念和原理必须是建立在科学的品牌宣传推广基础上的完整体系,能够自圆其说,不能出现明显漏洞。随着创建和维持一个品牌的成本不断提高,顾客对品牌的忠诚及追随度却在不断下降,即便运用强大的广告攻势,创建一个强大的品牌比以往任何时候都困难。此时,建立品牌应该摒弃广告人所拥护的大震撼手法,改用踏实的公关,逐步建立品牌。品牌远不是产品上的一个名称,成功的品牌事实上就由公关进行包装,包括整个业务流程,从原材料的选择到最终的顾客服务,构成一个品牌完整的传播过程,而顾客购买的也正是这一完整过程,而不仅仅是单项产品。

    因此,笔者以为,广告不再成为品牌建立的唯一倚重的条件,而是需要整合多种渠道发出同一种“声音”——品牌危机时公关策略的运用。

    第四,公关在前广告跟进默契配合

    公共关系作为一种传播方式和能力,得到重视并且不断发展,但它同样需要与常规合量的广告进行配合使,才能够达到一个意想不到的效果。特别是危机公关,当广告在市场上遇到突如其来的信誉等危机时,公共关系在化解市场危机,恢复品牌形象,稳定品牌市场等方面表现出来的广告、促销等其它传播形势不可比拟的能力,而些时如果再运用正面的真实的广告配合,在市场实践中,已经得到了验证。例如,康泰克的ppa事件,就是一例证明。

    第五,情感公关,捕捉消费者的“心情”

    公关更关注组织与公众之间的感情沟通,在公关理念指导下的产品宣传、商品介绍不向公众直接宣传产品、商品的性能,而是以情动人,捕捉到消费者的心理与真情时,就是达到最优化的境界。比如botox在长达8年的时间里没有任何广告支持的情况下,通过把从导致腊肠霉菌病的病菌中提取的毒素注射进人们的前额来消除皱纹,就将消费者的心理予以捕捉,真正将公关方式渗透到了消费者的内心深处,使他们完全认可其内在的显著效果,从而取得了不俗的成绩,并成为了一个销售额为3亿美元的品牌。

    中国的医药广告正处在一个遭受到严厉监管后再一次面临转型时期,但在些过程中,仍有许多广告不可避免的遇到危机,它同样需要运用公关的方式、手段与策略来解决。公关业目前所处的市场和传播环境具有自己鲜明的特色。随着传播媒介的多元化,公关方式也需要整合、协调。只要因时和因地因制宜,有创新、有特色,公关就都能产生很好的市场效果,都能帮助解决企业面临的诸多问题。

 


 

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