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广告“霸屏” 借贷正规军强势入局争夺流量

责任编辑:佚名    新闻来源:零壹财经    新闻日期:2019/5/28

  随着“714高炮”在今年3·15晚会上被曝光,高息现金贷偃旗息鼓。高炮整顿之后,各类银行、消费金融公司、网络小贷以及上市系借贷平台旗下的网络借贷产品趁机抢夺市场,广告强势“霸屏”流量平台。


  作为互联网流量的霸主,腾讯旗下拥有微信和腾讯视频等代表性流量平台。零壹财经发现,最近一段时间,微信朋友圈借贷广告频出,曾经被人们视为休闲娱乐工具的腾讯视频App也成为各大机构的必争之地,平安银行、京东金融、度小满金融、微粒贷、拍拍贷、宜人贷……纷纷上线借贷广告。


  此消即彼长,这些借贷正规军高举高打,以最多的流量、最频繁的曝光和最大的转化率为目标,抢夺时间窗口。


  一、强势入局,争夺流量


  零壹财经多位同事对微信朋友圈4月10日~5月7日的借贷广告进行随机统计(不定时打开朋友圈统计借贷广告),共发现16家机构投放了借贷广告。这些广告显示,借贷资金主要来源于银行、网络小贷和消费金融公司三类机构。


  从银行投放的借贷广告看,除直接获取用户外,银行还作为出资方,通过与助贷机构合作来获取流量。比如,平安银行除直接上线信用卡广告外,还与顶呱呱投资集团合作,作为实际出资方来投放借贷广告。


  与银行相比,消费金融机构在资金和场景上并无优势,在流量获取上也面临困境,助贷成为一些消费金融公司的选择。中邮消费金融通过与小微钱庄和东莞助贷信息科技有限公司两家助贷机构合作来获取流量。


  在统计周期内,零壹财经发现,网络小贷的借贷广告出现最为频繁,小米贷款、还呗和维信金科豆豆钱分别出现4次、4次和3次,放款方均为各自旗下的网络小贷公司。


  根据腾讯广告网站的要求,P2P网贷平台属于腾讯广告平台禁止接入产品。微信广告金融行业准入规范也显示,小额贷款、基金、证券交易、保险、银行/银行服务、银行/信用卡、第三方支付、信托、汽车金融、金融辅助工具、征信机构、标准金融,其中小额贷款包括小额贷款公司和消费金融公司属于微信广告的准入行业,P2P网贷则属于微信广告的禁投行业。


  但P2P网贷平台也在通过与持牌机构的合作加入这场流量争夺战。例如,拍拍贷在微信朋友圈投放的借贷广告显示出资方是持牌金融机构,而非出借人。


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  表1:4月10日~5月7日微信朋友圈借贷广告不完全统计


  除朋友圈外,移动视频也成为借贷广告的主要投放渠道,腾讯视频App、抖音等也出现大量借贷广告。


  本文仅以腾讯视频App为例进行分析,零壹财经多位同事对腾讯视频App4月10日~5月7日的借贷广告进行随机统计(不定时打开腾讯视频App,统计当时的借贷广告)发现,腾讯视频App的借贷广告相较于微信朋友圈更为频繁,通栏广告、焦点图广告和闪屏广告中均有借贷广告出现。


  从借贷广告的投放形式看,银行在腾讯视频App投放的借贷广告多是与助贷机构合作,作为出资方。网络小贷和消费金融机构的投放形式在微信朋友圈和腾讯视频App无较大差别。网络借贷信息中介,包括拍拍贷、宜人贷和恒易融等也均在腾讯视频App频繁投放借贷广告,但背后的出资方均为出借人,而根据腾讯广告的行业准入规范,P2P网贷平台属于禁入行业。


  为此,零壹财经又进一步向腾讯广告求证,对方表示微信朋友圈和腾讯视频均不允许P2P网贷平台投放借贷广告,如果小贷公司投放借贷广告,需提供《营业执照》、《金融许可证》或《小额贷款许可证》。


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  表2:4月10日~5月7日腾讯视频借贷广告不完全统计


  二、有效触达,最大转化


  有流量才能有业务,"714高炮"曝光后,违规平台正被驱逐出市场,监管不断趋紧,在此风口期,获取最多的流量并实现最大的流量转化成为各大持牌金融机构的营销重点,它们纷纷上线借贷广告,抢占市场。


  1、获取用户


  获取最多的流量是各大持牌金融机构营销活动的第一步,移动互联网自然成为了它们的必争之地。QuestMobile 的数据显示,截至2018年12月,中国移动互联网月活跃用户为11.31亿,较2017年12月,增加4600万人,中国移动互联网月人均单日使用时长已达341.2分钟。


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  图1:中国移动互联网月活跃用户规模趋势


  来源:QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库


  此外,根据 QuestMobile 的数据,中国移动互联网热门行业总使用时长占比中,移动社交所占比重最大,用户33.44%的时间用在移动社交。移动社交软件中,微信无疑是最受欢迎的,2018年,微信的合并日活跃账户数达10.98亿。


  QuestMobile 的数据显示,除移动社交外,移动视频已经成为用户花费时间最长的软件,用户的使用习惯从图文向音频视频转变明显,平均21.13%的时间用于移动视频软件。据《中国互联网络发展状况统计报告》(2019年2月)统计,移动视频行业流量主要集中于腾讯视频、爱奇艺和优酷三大平台,马太效应明显。


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  图2:中国移动互联网热门行业总使用时长占比


  来源:QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库


  根据艾瑞数据,2019年3月,微信的月度独立设备数高达11亿台,排名第一,微信已经成为最大的流量平台。腾讯视频App的月度独立设备数超5亿台,排名第八,在视频类软件的排名中仅次于爱奇艺,而在监测期内,零壹财经未发现爱奇艺上线借贷广告。


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  图3:3月份月度独立设备规模排名


  来源:艾瑞数据


  2、流量转化


  触达最多的用户、获取最多的流量是第一步,而流量转化才是目的。根据QuestMobile 的数据,微信月人均单日使用时长同比增加近6分钟,接近86分钟。此外,微信支付拥有庞大的用户消费数据,对用户的消费行为定位准确,能帮助借贷机构根据用户消费行为主动发现客户需求、主动营销。


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  图4:微信月人均单日使用时长增长


  来源:QuestMobile TRUTH 中国移动互联网数据库


  以还呗为例,除在微信朋友圈外,还呗还在腾讯视频、抖音、腾讯联盟广告、知乎和今日头条等网站均投放了借贷广告。App Growing数据显示,还呗在腾讯视频的借贷广告曝光数、点击数和转化数均最高。


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  表3:还呗借贷广告投放情况


  来源:App Growing


  三、小结


  流量争夺战愈演愈烈,银行在微信朋友圈多是直接投放借贷广告,在腾讯视频App则倾向于与助贷机构合作,作为实际放款方。网络小贷则通过所属集团旗下的产品进行放贷,消费金融公司也多通过与助贷机构合作来获取流量。拍拍贷、宜人贷、恒易融和凡普金科等网络借贷信息中介也趁机抢夺市场。在这场流量大战中,这些"正规军"正用看似简单的申请程序、宽松的还款期限和优惠的还款利率等"武器"抢占市场,而在疯狂抢夺市场、获取最大流量的同时,同质化的产品、频繁的上线频率又是否将导致贷款质量下降、多头借贷产生?

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