您现在的位置: 中国广告门户网 >> 广告新闻 >> 广告创意 >> 创意策划 >> 正文

策略思考:月饼要向粽子学习广告营销术

责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2013/11/21
    中秋、国庆双节刚过不久,期间发生了很多事。但最让可乐侠田新利记忆犹新的当属中秋节的“月饼”,虽然不是每个人都喜欢吃,但“为了过节”的共同想法,让月饼企业赚得盆满钵满,真是羡煞旁人。
     可乐侠田新利认为,看似销售火爆的月饼背后其实存在一些广告营销问题,最主要的原因在于淡旺季太过明显,一年一两个月销售期,有些遗憾。如何让月饼销售可以旺季不断?还得从根子上找问题。
     月饼一夜成名,源于唐朝的那个皇帝
     月饼,华人中秋佳节的特定食品,距今已有1300多年历史,始于唐,最早叫胡饼,来自西域。传说唐玄宗在某年的中秋赏月时,品尝了胡人献的饼,馅有白糖、核桃、板栗、芝麻、红枣等,口味丰富甚是香甜,当时月光皎洁,一时兴起,就取名“月饼”。之后流传民间,象征团圆、美满、幸福、合家团聚。如此说来,月饼的祖师爷是唐玄宗李隆基了。
     想起这段来,可乐侠越来越觉得,品牌拼到最后拼文化。不就是胡人的饼嘛,谁能想到一个胡饼竟能成为一个行业,成就众多企业。一个人让一个饼一夜成名。如果这个人换成可乐侠田新利,估计这种胡饼早就失传了,哈哈……
     中国人把“月饼”当成“年饼”
     按常理,饼子不管什么时候吃都一样。但是我们可爱的中国人却约好在中秋节一起分享。这样一来,月饼的销售旺季只有短短的1-2个月了。换一种思路,目前中国人一年基本上只吃一次月饼,平日里是想不到这东西了,一年一次所以可乐侠田新利叫它“年饼”。为什么大家将“月饼”当成“年饼”,可乐侠田新利认为有以下原因:
     一、中国传统节日,中秋佳节吃月饼,意识上有惯性。
     这跟唐玄宗吃月饼的时间恰恰一致,老百姓图个“吉祥”抑或“遵命”就传承了下来。月饼,月饼,就是农历八月十五的特定食物,其他时间可以吃但多少有点另类。而且商家也未必生产。
     二、大多数月饼不好吃,有些人一年也不吃一回。
     月饼分门别类,按照地域有广式、苏式、京式、宁式、潮式、滇式等;口味有:甜味、咸味、咸甜味、麻辣味。但调查发现:中国三分之二多的人不喜欢吃月饼,尤其是年轻群体。网上有一些年轻人在呼喊“中秋除过月饼送什么礼好?”更有人无奈的感叹:“中秋不喜欢吃月饼怎么办?”诸如此类,我们可以看出月饼在中国有点“只叫好不叫座”的尴尬。尤其近几年来,月饼的市场看似繁荣却每况愈下。可乐侠田新利认为,其中最主要的原因是:月饼没几个好吃的,想到月饼就会想到一个“腻”字。
     三、不好吃也罢,身价却高,平日里谁能消费得起
     月饼不好吃也罢,还那么小,也罢,还那么贵。一般档次,一块月饼均价在4-8元之间。比吃面包贵多了,再添点钱就是一条鱼、一斤肉的价。一盒月饼少则40多块,多则上千元也有。在食品消费多元化的当下,选择太多了,平日里谁会想起吃月饼。基于不好吃还贵的缘故,月饼在平日里被打入“冷宫”。
     学习粽子模式,或破局月饼发展瓶颈
     粽子是端午节的特定食品,就像月饼是中秋节一定要吃一样。但值得留意的是,除了端午节,粽子还被当成早餐的一部分,打破了老百姓的传统观念,非端午节照样可以吃。月饼,向粽子好好学吧,也学这才是突破口。
     其一,口味改进,去掉油腻感;
     可乐侠田新利认为,月饼口味不改难成大气。口味已是月饼的软肋所在。据70年代以后的消费者反映,更喜欢吃小时候的月饼,香甜不腻味。而当下的月饼基本上含有大量的动物油脂(除少量的素月饼外),就算少吃也会有不同程度的油腻感。最重要的是主流的几个大品牌均长的差不多,虽然表面上口味多元化,但有点换汤不换药的嫌疑。如果,月饼要像粽子一样成为平日的食物,更应该口感、口味上下功夫。
     其二,传统与创新兼顾,打破老形象;
     如果月饼要像粽子一样,在平日里被消费,一定要做必要的改良。首先平日的月饼要和中秋月饼有一些区别,免得大家像“天天过中秋节”一样。
     可乐侠田新利认为,平日的月饼的创新一定要具有颠覆性,而且要合情合理。如中秋节的月饼是圆的已经根深蒂固。
     平日的月饼不妨可以试着改变月饼的形状,星星状、三角形、四方形等,这样从视觉上有别于特定的中秋月饼。
     其次在平日月饼的包装上要尽量简洁、大方、时尚,不要做成礼盒状,这样才能暗示大家平时买来自己吃而不是送礼。尤其时尚感特别重要,一定要拉动年轻人群的消费,因为他们决定现在以及将来消费观念与习惯。
     当然,平日饼在叫法上也要有所区别,比如按照当时的月份命名,“一月饼”、“二月饼”、“三月饼”一直到“中秋月饼”等。也可以按照其他方式命名,此处只算作抛砖引玉之用。
     其三,渠道多远化,接触更多老百姓
     中秋节前夕的一两个月,月饼通常是各大超市的焦点。但作为平日饼,销售渠道也应该做适当的调整,平日不仅要在超市的休闲食品区出现,而且还要进入便利店,尤其是早餐店和休闲食品店。这样大家就会第一时间接触这种可以在不同月份吃的月饼,就像粽子一样,不光在端午节用来纪念屈原。
     此外,也可以在销售细节上做文章,比如,平日饼可以和某种饮料捆绑销售,有吃有喝更适合消费者心理与习惯。
     总之,可乐侠田新利此次的话题极具探索性,希望大家能踊跃探讨。可乐侠始终相信一句话:在这个世界上,一切不可能都有可能成为可能。就看你怎么去创意了。
    

中国广告门户网


  • 上一篇新闻:
  • 下一篇新闻:
  • 发 表 评 论

      姓 名:   性 别:
      Q Q号:   Email:
    我要给这篇文章评分 1分 2分 3分 4分 5分
      请自觉遵守,注意文明发言
    企业推广
    企业服务
    广告模特
    全国各地广告网分站
    中国广告门户网服务宗旨:为中国北京天津上海重庆深圳厦门黑龙江哈尔滨吉林长春辽宁沈阳河北石家庄甘肃兰州青海西宁陕西西安、河南郑州、山东济南、山西太原 、安徽合肥、湖北武汉、湖南长沙、江苏南京、四川成都、贵州贵阳、云南昆明、浙江杭州、江西南昌、广东广州、福建福州、台湾台北、海南海口、新疆乌鲁木齐、内蒙古呼和浩特、宁夏银川 、广西南宁、西藏拉萨、香港、澳门等世界各地广告公司及广告人提供广告设计,品牌传播营销,文案策划,广告人才招聘培训,户外广告,广告案例,广告创意、平面广告、4A媒体等广告新闻信息。