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电商直播时代,如何为品牌方和观众打造专属平台?
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2016-11-10

“双11”就要迎来自己的8周年了,这8年,它的广告从来没有停止给予观众惊喜,今年,当《九牛与二虎》这档节目在1024日播出第一期时,我们更加深刻地了解到“双11”不再仅仅是购物促销,它俨然成为了跨界创新的最佳典范。

“能买到自己心仪的东西,能看到自己心仪的偶像,由阿里鱼x天猫直播x淘宝直播出品,为2016天猫双11全球狂欢节量身定制的《九牛与二虎》于117日结束了最后一期的直播。5期节目播出之后,现在我们从“消费者心理”“营销模式”和“跨界创新”这三个角度来分析“九牛与二虎”,看看为何这档节目能受到观众和品牌方们的肯定。

 

 

消费者心理-荷尔蒙消费

充分考虑到消费者的心理需求和生理反应。

 

《九牛与二虎》采取的是“两位明星+九位网红+九大品牌的九宫格直播方式,即一个页面,9个品牌、9个主播同时直播,消费者可以根据自己的需求选择不同的房间来观看或购买。

 

如此立体的一档节目,可以搭载其中的形式内容极其丰富,自1024日上线以来,5期直播已吸引45家商户参与,包括三星、宝洁、林氏木业、阿芙精油、魅族、水密码等品牌,涉及日化、家居、数码、建材、洁具等多个领域,在线观看人数累积突破千万人次。

 

为什么观众愿意看节目?明星网红的吸引力。这就是荷尔蒙消费。

为什么观众购买产品?红包福利现金券的吸引力。这也是荷尔蒙消费。

 

众所周知,传统电商最大的缺陷是,通过互联网得到的信息,对于购物决策总是不够。比如买衣服、买家具,用户更喜欢亲临现场,全面体验后才做出最终决策。另外,传统电商的用户虽足不出户可以“全球购”,但却少了与亲朋好友聚会逛街、交流互动的机会。

 

说到底,购物是一种社交行为和生活方式。为此,品牌商一直在努力去攻克这些痛点,比如3D试衣间、AR购物、VR购物等。直播,则是通过即时的交流互动和分享产生亲切感,成为目前最流行的导购手段之一。而当这个“直播+电商”多了明星的加入,“直播+电商+明星”就成为娱乐化的生活方式,更有利于吸睛和传播。

 

 

《九牛与二虎》可以实现“边看边买”,消费者可以在看直播的当下,不中断视频进行实时购物、抢红包、关注品牌店家,无疑是达到多线程任务模式。而最终的购物决定,多半是因为产品在某个特殊场景,可能是明星的推荐、可能是折扣的优惠,激发了消费者的荷尔蒙,从而产生对产品的记忆度和好感度。

 

营销模式-游戏是精髓

设计的游戏既能提升品牌形象,又能带动观众情绪。

 

似乎从2012年开始,数字营销成为广告圈主战场后,天猫就奠定了11”带头大哥的地位。从“跨界猫头”百变大咖秀,邀请冯小刚搞双11晚会,一镜到底宇宙级刷屏H5……

 

天猫对创新的极致追求体验在《九牛与二虎》这档节目上,就是“游戏设计”让产品希望传达的诉求和节目倡导的理念达到了调性的高度统一。

 

作为合作品牌,维达在《九牛与二虎》直播间进行了大胆突破:“百变大咖”瞿颖、“毒舌大美玲”姜思达别出心裁用纸巾跳长绳……场景间的互动游戏都在不断强化和传达维达品牌的产品质量。

 

《九牛与二虎》直播中,相似的案例还有很多:

在“绘儿乐”直播间,嘉宾参加“你画我猜”游戏失利,竟然被惩罚集体吃蜡笔,却间接体现了绘儿乐玩具安全无毒的产品卖点,作为家长这个点有没有击中你?!

在相宜本草房间,曾舜晞与范湉湉上演一段《河东狮吼》情景剧,背后抱、下腰吻,嬉笑怒骂地表现了产品保养护肤功效,想要撩妹撩汉的你能忍住不买?!

 

从维达、绘儿乐到相宜本草……5场直播,45个品牌,每个品牌的营销都能在这档直播节目中找到最合适的游戏场景,又给观众和品牌制造持续不断的惊喜,实现一次又一次的集体狂欢。

 

跨界创新-直播+综艺+电商

前所未有、闻所未闻。

 

社交媒体的兴起,促成了一件极富二次元特征的年轻趋势:品牌不再只是一个单薄和冰冷的名字,而是逐步具备了拟人化的生动面孔,它们有情感、有个性、有温度、甚至有性别。在《九牛与二虎》中,天猫和品牌一起完成了拟人化的形象养成,围绕用户打造润物无声的情感陪伴。

 

“去电商化,亲娱乐化”正逐渐成为电商转型的方向,不少品牌也开始在购物过程中加入娱乐要素,让购物过程具有更强的互动性和娱乐性,从而增加用户黏性。

 

这样看来,天猫想做的不仅是商品的二次营销和转化,也不仅是全网首档直播互动综艺。天猫做的是电商、娱乐、导购平台,满足消费者物质和精神双重需求,首次将“直播+综艺+电商”完美落地。

 

五期节目总计联合45家品牌的华丽演出,既有新意,又突出了娱乐化轻松购物的诉求,还收获了实际的销量。 

“九牛与二虎”作为一档直播互动类节目,正在努力扮演好品牌方和观众之间的平台作用,探索与品牌商的全新合作关系,加强与观众之间的互动交流。只有维护好这两者的利益诉求,“九牛与二虎”才会在业内树立起标杆形象,而后自然会吸引越来越多的品牌商家入驻节目,形成良性循环。

有了“九牛与二虎””电商+直播+综艺“的成功创新,相信明年双11,天猫还会有更大的惊喜带给大家。

 


 

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