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网络与电视台合作成时下流行双赢模式
责任编辑:阳军    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2012-3-31

  通过网台联动可以引导“网民看卫视,观众上网站”,共同提升品牌影响力。

  近期,由搜狐视频联合湖南卫视打造的《向上吧!少年》,被称为“最贵网络自制栏目”出炉,而青海卫视也开始播出网络制作的微电影……这样的深度合作贯穿了网络电视两大平台,是网台联动的升级合作,它们各取所需,争取1+1大于2。

  目前电视剧的版权价格使得视频网站的压力空前巨大,一些视频网站开始尝试微电影、自制剧、自制娱乐节目等,但没有电视平台的宣传推广,视频网站往往很难掀起波澜,而电视台也看中网络广告推广效应。于是,网络电视台的联动合作便成为时下流行的双赢模式。

  现状:电视剧网台联动的互补与瓶颈

  几年前,视频网站能否将守在电视机前“苦等”的观众挪到电脑屏幕前,能否让热映影视剧在网络上进行播放,还是未知数。现在,视频网站显然已成为电视剧播出的重要平台,正大举“分流”电视观众。

  来自中国互联网络信息中心(CNNIC)2011年一份关于网络视频网民应用的研究报告显示,近1亿(占比约26.3%)的网民基本不看电视, 约1.5亿人(占比43.2%)看电视时间明显减少。网络视频的存在,能够有效地覆盖到这两部分群体。对于基本不看电视的网民,网络视频可以增强品牌覆盖 到达率,而对于另一部分看电视时间减少的群体,网络视频在品牌展示频次上可以对电视形成有效补充。电视媒体受众中,年龄在40岁以上的用户占63.5%; 而19-40岁之间,具有高学历、高收入和高消费能力的主流用户群则相对较少,仅有27.6%。而此年龄段的用户在网络视频受众中,占比高达81%,充分 补充电视对此类“三高”人群的传播缺失。

  另外,电视媒体的传播周期较短,当其随着剧集结束曝光影响力直线下降之时,网络视频可以及时延伸对重点城市的曝光影响。不仅如此,在卫视覆盖较 弱的地区,网络视频还能够有效弥补传播力度的不足。因此,在电视台购买电视剧价格持续飙高的环境下,视频网站也紧随其后,其购剧价格最高可达40万到50 万元一集。2006年风靡一时的《武林外传》全81集的网络版权只卖出10万元,而97集的新《还珠格格》网络首播版权已经飙到3000万元。

  版权价格居高不下,视频网站压力空前巨大。“其实,某些网站购买电视剧的价格临界点在35万元1集,这基本上就不赚钱了。”首都广播电视制作业协会会长尤小刚表示,视频网站加入购剧大军后,严重瓜分了电视台的内容资源。

  即使成本不断飙升,但各大视频网站依然乐此不疲掷下重金,业内认为,这是因为他们从收视中尝到了甜头。“这就好比电视跟电影之间的竞争,电视出 现之后,电影曾经萧条过一大段时间。”天津卫视总监孔令泉解释道。随之而来的是利用自制剧、原创剧、微电影、综艺节目等视频模式来扭转这种局面,而且在探 索破局同质化的道路上,主流网站纷纷开始了和电视台的合作关系,网台联动逐渐深入人心,视频网站、门户视频与传统电视媒体的合作关系也逐渐走向深入。

  探索:综艺节目等打开新合作空间

  乐视网高级副总裁高飞昨天接受采访时表示,通过网台联动,一方面,可以引导“网民看卫视,观众上网站”,互相在对方平台发掘用户;另一方面,能 够共同提升品牌影响力。而更深远的影响是,通过网台联动,未来可以探索打造立体营销平台,视频网站的一些内容甚至有可能反向销售给电视台。

  不过当大部分网台合作还停留在网站与卫视台的影视剧合作时,综艺节目的共同制作广播出则可视之为一种新的互动模式。最近颇为轰动的搜狐视频和 湖南卫视《天天向上》联盟互动的“90后”热血成长秀《向上吧!少年》诞生,伊利、拉芳两大知名品牌并与之深度合作,两大品牌在新媒体领域的投放,创下国 内在线视频大型原创活动单笔投放的新纪录。搜狐视频内容运营高级总监尚娜表示,“在每周五晚湖南卫视播出《天天向上》之后,《向上吧!少年》就会同时在湖南卫视与搜狐视频上呈现。”并且,《天天向上》的知名主持人欧弟、钱枫都将担任《向上吧!少年》的主持,通过《向上吧!少年》选出来的优秀选手,也有机会 获得《天天向上》的展现和包装机会。

  对于这样的网台联动,搜狐公司副总裁、搜狐视频CEO邓晔表示,“《向上吧!少年》必将创造在线视频行业的历史。”作为省级卫视发展的龙头,湖 南卫视总是能够在行业内做出一些表率,如今与在线视频网站如此规模和深度的合作,也证明着网台联动或许正是未来网络电视台发展的大趋势。

  此外,青海卫视昨天宣布首次让微电影进入电视荧屏,4月22日开始专门为微电影打造一档剧场。微电影起源于视频网站,这次电视台决定与视频网站合作,专门播微电影,为视频网站的微电影提供了很广阔的宣传平台。

  昨天湖南广播电视台副台长聂玫表示,微电影的标准应是浓缩版的“微”,它应是突破传统电影的固定模式,以自己独特的视角审视我们的生活,关注普 通民众的情感诉求,借以精湛的、贴近电影的技巧来呈现的。那么,它自然能让原来的电影艺术走下神坛,走出视频网站,以更平常的姿态走进电视大众。所以,微 电影走向电视并不是以电视的标准来绑架微电影,只是让它直面更广泛的大众的审视,拥有一个更全面的舞台。

  挑战:

  联动成功三个关键点

  虽说电视剧在网络上播放难免会对电视台收视率造成冲击,但从长远的角度来看,双方未来的合作空间远远大于竞争的空间。搜狐视频CEO邓晔的话颇 有深意:“电视的出现没有带来电影的终结,同样视频网站的电影和电视剧其实也不会带来电视的终结,而是带来了电视更广泛的传播。曾经有观点一致认为视频网 站对电视台是一个非常大的压力和竞争,分流了很多的观众。其实并不是这样,本来电视台的观众就在被各种的渠道分流,没有视频网站出现的时候,门户网站和其 他一些形态的传播渠道比现在更多更复杂。视频网站的出现只是取代了DVD市场,家里的DVD估计一年难得看一次,因为在互联网都可以找到想要看的视频节 目。”

  网络的便捷性是电视媒体所不能比拟的,对于网台联动也并不是所有的合作都可以成功,毕竟网台联动还只是新兴的一种合作模式,就当前的情况来说,联动仍处于襁褓阶段。

  上海剧星文化传播有限公司总裁查道存在谈到网台联动时表示,“台网联动的成功实现有三个关键点:首先要选择什么台和什么网,然后是选择什么样的 核心去联动,最后是企业的品牌如何植入。我们今年帮拉芳的多滋沐浴露新品上市做推广,选择了热剧《美人心计》,我们把沐浴露的品牌做了一个很好的植入,广 告语是‘多一份滋润,少一份心机’。投放效果非常好,客户的销售额有2.5倍的增长。通过这个案例你可以发现一个很好的台和网的互补,首先是年龄上互补, 去年安徽卫视30岁以上观众占54%,优酷36岁以下观众占51%;区域的互补,有些地方安徽卫视比优酷覆盖好,而优酷在中心城市有一个更好的表现;传播 周期的互补,《美人心计》在安徽卫视是三集连播,不能满足企业上市周期的需求,优酷网在电视台播出期间可以有50%的流量,另外50%来自后面一个半月, 所以整个在网络的传播周期相当于两个半月。”

  当大部分网台合作还停留在与卫视台的影视剧合作时,综艺节目的共同制作广播出则可视之为一种新的互动模式。乐视网高级副总裁高飞表示未来可以探索打造立体营销平台,视频网站的一些内容甚至有可能反向销售给电视台。

 

 


 

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