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跨界营销,在强强联姻中走向共赢:“三贵”的跨界营销新尝试
责任编辑:阳军    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2012-3-31

  “跨界”,这是当今时尚界、产业界、营销界等众多领域最受瞩目的话题之一。“果汁+牛奶”,让“营养快线”成为深受广大消费者喜爱的果奶饮品,是“娃哈哈”最赚钱的“王牌产品”之一,这是“品类跨界”;“家电+建材”,将家电与建材渠道进行融合,为消费者打造出一站式的体验营销,这是“渠道跨界”;“可口可乐”牵手“魔兽世界”,首创喝饮料还可以玩游戏,在饮料瓶上打上“魔兽世界”的卡通动物形象,并以“魔兽世界”相关的卡通动物玩偶、挂件、游戏时间、虚拟宠物等为奖品吸引消费者对“可口可乐”的选择,并取得了远超预期的促销效果,这是“促销跨界”;“奔驰”牵手“乔治•阿玛尼”,一个是汽车界中享有盛誉的奢侈品品牌,一个是时装界中享有盛誉的奢侈品品牌,这两大奢侈品品牌联手共同打造高级特别版CLK敞篷跑车,并融入了“乔治•阿玛尼”品牌“少即是多、注重舒适”的设计哲学,彼此找到了对核心消费人群具有吸引力的文化语言,这既是“营销跨界”,更加是“文化跨界”……如今,“跨界”这股潮流正在逐渐风靡于各行各业,“跨界营销”正在获得越来越多企业和品牌的关注。

  对“跨界营销”定义的理解

  那么,什么是“跨界营销”?如何理解“跨界营销”的定义?“跨界”原是英文名称“Crossover”的译文,“Crossover”字面意思是指“交叉、超越”的意思,从营销的角度来说,人们更愿意把“Crossover”翻译为“跨界”。

  “跨界营销”,这是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系,把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透,进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式,并赢得目标消费者的好感,使得跨界合作的品牌都能够得到最大化的营销。实质上,“跨界营销”的背后,彰显出的是一种新锐的生活态度与审美方式的融合,让一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透,这将能够带给品牌一种立体感和纵深感,增强对品牌对目标消费者的吸引力和凝聚力。

  在市场竞争日趋激烈的当下,一个优秀的品牌如果能够找到与之形成互补的品牌,建立起相互融合、相互渗透的“跨界”关系,这将能够提升跨界合作双方的优势,放大各自品牌的闪光点,让各自品牌在“跨界”中走向共赢,在“跨界”中赢得更多目标消费者的认可和接受。在这里,需要特别注意的是,建立起相互融合、相互渗透的“跨界”关系的品牌双方,一定要是互补性的关系,而不是竞争性的关系。如果跨界合作的双方是竞争性的关系,这将有可能导致此消彼长的负面效应;相反,如果跨界合作的双方是互补性的关系,这才能够形成优势互补,皆大欢喜的正面效应。

  当然,这个互补性的关系,并非是指功能上的互补,而是指目标消费者在体验上的互补。如“施华洛世奇”牵手“飞利浦”,一个是珠宝界中深受消费者喜爱的知名品牌,一个是科技界中深受消费者喜爱的知名品牌,这两大知名品牌联手共同打造超酷的镶嵌水晶3C科技产品,提供高质感、坚固又耐摔的水晶3C科技产品,优雅的外形,迷人的样式,成功掳获年轻、时尚消费者的心,让“施华洛世奇”或“飞利浦”的品牌粉丝都渴望能够把它占为己有。“施华洛世奇”与“飞利浦”这两大知名品牌之间并不是竞争性的关系,而是互补性的关系,这两大知名品牌之间的强强联手,成功掳获的是年轻、时尚消费者的心,并形成优势互补,皆大欢喜的正面效应。

  “三贵”的跨界营销新尝试

  在烟草界中,“跨界营销”的案例也有不少,如较为常见的“营销跨界”,既可以借助某些事件性机会或专业性平台,适时对品牌进行跨界造势,让品牌得到最优化的宣传,提升消费者对品牌的认可度和接受度;又可以与不同行业的品牌进行联手,共同开展营销活动,让营销资源能够得到最优化的利用。如“七匹狼”经常会跨界参与一些与糖酒食品有关的经销商发展论坛,借助酒类、食品、高端礼品等专业交流平台,与来自全国各地的经销商和消费者进行深度沟通,并在深度沟通的过程中提升经销商和消费者对“七匹狼”品牌的认可度和接受度。又如“好猫”与“西凤”的牵手,一个是陕西大地深受消费者喜爱的名烟,一个是陕西大地深受消费者喜爱的名酒,这两大知名品牌曾经联手共同打造非常具有代表性的“好猫西凤酒”,名烟和名酒的互相搭配,一度引发了不少消费者的关注,加深消费者对这两大知名品牌的正面印象。

  2012年,在烟草界中,“三贵”的“跨界营销”新尝试这又是一种更深入的“跨界营销”新模式。据了解,“三贵”是指“贵烟”、“贵酒”、“贵茶”这三个不同品牌,这三个不同品牌分别属于烟草界、白酒界、茶叶界三个不同领域,在了解“三贵”的“跨界营销”新尝试之前,先得知道“三贵”的一些基础知识。

  “三贵”中的“贵烟”是贵州中烟工业有限责任公司的主导品牌,“一云二贵三中华”,在20世纪70和80年代,“贵烟”曾以品质过硬、质量一流、产量稀缺等一度成为能够与“云烟”和“中华”相比肩的高端卷烟“代名词”,是深受消费者喜爱的高端卷烟代表品牌之一。有过辉煌,也有过低谷,在经历了20世纪90年代的短暂迷失之后,今日的“贵烟”正在强势回归高端卷烟市场,是最能够代表贵产烟科技水平和品牌价值的代表品牌,并承载着在高端卷烟市场振兴贵产烟的这个重任,是贵州中烟工业有限责任公司举全力发展的主导品牌

  “三贵”中的“贵烟”可以说是名气最响的“老大”,除了“贵烟”以外,“三贵”中的另外两个品牌也是不可小视。“三贵”中的“贵酒”,是属于贵州贵酒有限责任公司,“贵酒”的悠久历史最早可以追溯到1569年,当时,贵阳开府之时,“贵酒”便已名著于世,清代李汝珍在《镜花缘》中曾提到过当时全国的55种名酒,“贵酒”(贵筑夹酒)亦赫然在列。今日的“贵酒”不仅具有悠久历史的文化底蕴,而且正在踌躇满志力争“做贵州酱香白酒第二品牌”,以谋取“贵酒”在全国白酒市场的高端地位。“三贵”中的“贵茶”,是属于贵州贵茶有限公司,在全国市场里,历史不长的贵州茶是一个“新品牌”,是“三贵”中的“小兄弟”。2011年底,贵州省茶园面积已达400万亩,年均新增茶园50万亩以上,占全国年新增总面积的一半。如此快速增长,营销变得越来越迫在眉睫;在贵州省数量众多的茶企中,除了少数企业以外,其他多数企业大多实力平平,小、散、资本金有限,而贵州贵茶有限公司是少数几个实力强劲的代表企业之一。这个实力强劲的贵州贵茶有限公司在“十二五”期间的规划是,力争进入中国茶产业5强之列,在5年内实现优质茶年销售额5亿元以上,带领黔茶出山。

  俗话说:“烟酒茶不分家”,“贵烟”、“贵酒”、“贵茶”这三个不同品牌能够联合在一起是基于特定的消费习俗,是具有特定的文化渊源。在“三贵”共同对外公布的合作方案中,笔者了解到“贵烟”、“贵酒”、“贵茶”这三个不同品牌将联手共同打造贵州烟酒茶高端产品——“金三贵”,并共同商定开发特殊的纪念版产品,以“贵酒”和“贵茶”为主成立全国性贵烟贵酒贵茶连锁专卖店,并通过三方全国性营销网络组建专门的团购营销队伍进行市场推广。在“贵烟”、“贵酒”、“贵茶”这三个不同品牌的跨界中,既有“品类跨界”,如联手共同打造贵州烟酒茶高端产品——“金三贵”和共同商定开发特殊的纪念版产品;又有“渠道跨界”,如以“贵酒”和“贵茶”为主成立全国性贵烟贵酒贵茶连锁专卖店;还有“营销跨界”,如通过三方全国性营销网络组建专门的团购营销队伍进行市场推广以及将烟酒茶这三种不同文化结合在一起的“文化跨界”……在“三贵”的“跨界营销”中,这是一种全方位、立体式的“跨界营销”新尝试,这种更深入的“跨界营销”新模式能否在未来真正取得成功很值得我们去重点关注。

  在“贵烟”、“贵酒”、“贵茶”这三个不同品牌跨界合作的背后,是贵州省对传统烟酒茶产业加速发展、创新发展、跨越发展所寄予的厚望。在“十二五”末期,贵州省“两烟”和白酒工业要分别实现总产值500亿元以上,茶园面积达到700万亩以上;产业的发展必须依托实力强劲的企业和品牌助推与引领,坚持品牌带动与产品结构调整相结合,构建“大企业、大品牌、大市场”的产业格局,做大做强名优品牌,才能推动贵州烟酒茶产业加速发展、创新发展、跨越发展。毫无疑问,“贵烟”、“贵酒”、“贵茶”这三个不同品牌的强强联姻,将会形成一股整体合力重磅出击,这将对贵州烟酒茶产业加速发展、创新发展、跨越发展具有重要的意义。

  总而言之,在市场竞争日趋激烈的当下,一个优秀的品牌如果能够找到与之形成互补的品牌,建立起相互融合、相互渗透的“跨界”关系,这将能够提升跨界合作双方的优势,放大各自品牌的闪光点,并将让各自品牌在“跨界”中走向共赢,在“跨界”中赢得更多目标消费者的认可和接受。

 


 

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