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小罐茶广告策划案错在哪儿?
责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2016-12-16

  北京小罐茶创立于2014年,号称是互联网思维、体验经济下应运而生的现代茶商。
  北京小罐茶宣扬:因创新而生,为颠覆而来!


北京小罐茶宣扬:要用创新理念,创造性整合中国茶优势资源,打造大师级中国茶。


  北京小罐茶宣扬:要为中国好茶立标准;为中国高端茶树标杆。  


  北京小罐茶宣扬:以“做中国好茶、做好中国茶”为使命,用标准和透明,打破传统茶行业的发展瓶颈;用创新体验,推动中国茶全面复兴,走向世界    


如此,北京小罐茶的品牌和市场战略策划,显然是大手笔高打高举、正面进攻市场的高端品牌大策划。


  北京小罐茶一出手,就志存高远;刚开局,就拉开了决战!


  北京小罐茶,算下来,一斤茶要卖5000多元。


  当然,人家不是论斤卖,也不是仅仅卖一种茶。而是精选八个品种的中国名茶,一小罐一小罐的精制、精装、保鲜了卖。


  小罐茶是统一品牌,几乎“一网打尽”了中国名茶:小罐-西湖龙井、小罐-黄山毛峰、小罐-大红袍、小罐-铁观音、小罐-普洱茶、小罐-福鼎白茶、小罐-茉莉花茶、小罐-云南滇红。


如此,就将中国各类名茶玩于股掌之上!   


小罐茶对8个品种的中国名茶进行统一包装出售。


  每个品种一盒,每盒24小罐。一罐一泡,总重量96克。每盒统一售价1000元。这样算下来,每斤茶叶的价格就超过了5000元。    


  这个价位,在当今中国名茶中是已经是很高端的了。


  小罐茶要一飞冲天?一鸣惊人?


  开发小罐茶的谋划,出手即定位为“全品类的高端茶”。8位泰斗级制茶大师亲自监制,原产地的特级茶青,统一标准,统一价格,遵从以人为本的核心设计理念,以惊艳的设计,力求将人茶合一的人性表达格调与健康品位生活融入其中。从而让品鉴和选购更简单便捷,更有时尚面子感,成为高端礼品。


  从品牌策划及市场营销角度研究,小罐茶公司策划、设计了哪些核心要素来支撑这个高端品牌?     


  目前,归纳起来,有五大要素:


  一、大视野的判断


  历史悠久的中国茶,生产量几乎占到全球近四成,市场消费规模高达3000亿元。但由于缺乏与时俱进的准确市场定位、无视消费需求设计产品、有品类无品牌等一系列因素,品牌茶企在其中比例不足10%,传递出行业发展的尴尬和无奈。消费者进入咖啡店就知道自己想要喝什么样的咖啡,咖啡高度的国际标准化使得消费者能够准确地辨别其口味。而茶叶对于大部分消费者、特别是年轻人来说,则很难准确形容其代表的口味。因为即使是同一大品类的茶,可能换了一家店,换了茶叶的计量,口感就完全不同。低标准化是茶行业的通病,让消费者缺少信任和保障。小罐茶希望通过对产品和体验的深度创新,来改变这一现象,把高标准、高品质的茶叶呈现在消费者面前,让中国茶品牌以全新的形象呈现在全世界面前。  


  二、推出顶级大师


  当下,国内大凡有条件的地方,都在疯狂发展茶叶,中国茶企近十万家,茶叶品类数不胜数。名茶甚多,行业公认的第一品牌是谁?说不出来。为什么?没有权威的标准。六大茶类则各有各的标准,十大名茶各有各的说法,准入门槛低得无标准可言,价格体系无标准可以借鉴。好茶的标准各说各话,连国标也存在诸多质疑,让消费者感到困惑。如何选茶?怎样简单轻松地喝到好茶?  没有标准很可怕,建立标准更困难。而小罐茶却认为这是机遇,雄心勃勃要重新定义中国好茶,用标准化思维创新产品,用全新的方式来设计茶叶的消费体验,根据市场实际需求,精心寻好茶,精制好茶,让茶文化更加接近生活。  


  得人才者得天下。什么是好茶标准呢?小罐茶认为,标准好茶应该是出自那些能真正代表中国名茶制作技艺权威标杆水平的人。于是,他们找到了8大名茶的8位制茶泰斗级大师,为好茶立标准,于是,“小罐茶”品牌应运而生。  


  这8位大师,无论哪一位,都代表中国制茶技艺的最高水准。他们有开山立派一代宗师;有国家非物质遗产传承人;有世代制茶的大家。其实,要想打动他们,获得支持认可,出山合作,共同打造高端茶品牌,极其困难。小罐茶前后历时3年多,行程40多万公里,走遍中国名茶产区,一次次真诚的登门拜访、虚心请教,最终得到8位大师的认可,打动了他们为小罐茶倾力打造8大名茶的标准好茶。于是,“小罐茶”品牌便应运而生。
  三、精选制茶原料


   小罐茶请出各类制茶大师,以解决高标准制作茶品,此其一。另一关键环节,是茶叶原料的高标准,其要求近乎苛刻:宣称只选用原产地核心产区的特级茶青,确保正宗、纯正滋味。对采摘时间和采摘方式都有极为严格要求,严守时节,手工采摘。一年365天,适合小罐茶原料的采摘时间不超过5天。小罐茶制作工艺上,坚持传承有序的大师工艺,严格遵循古法制茶技艺,慢工细作。如同古法熬汤,慢火细炖,才美味营养。   如此苛刻,力求从人、原料到工艺,保证消费者享有的每罐茶都是大师的杰作。


  四、大师设计包装


  小罐茶耗资500万,邀请日本工业设计大师神原秀夫亲自操刀设计包装,前后耗时2年多时间,修改数十次而成,设计出小罐茶独特的“一罐一泡”铝制小罐——外型更时尚、携带更方便、茶叶更易保鲜。作为与消费者沟通的第一印象,小罐茶通过独特的小罐包装完成极具个性化的消费体验。据介绍,食品级铝材不仅可以100%回收,真空充氮的保鲜技术,即使在常温下也能长久保鲜,让每一片茶叶都保持最醇厚新鲜的味道。最重要的是,采用小罐包装的方式,它将喝茶方式彻底革新——随时随地,一罐一泡,轻轻一撕,缓缓一倒,手与茶完全零接触,喝茶不仅愉悦了味蕾,更优雅了方法,形成小罐茶独特的体验。


  五、颠覆传统店面      


  老气陈旧、距离感是都市人对茶叶店最直观的印象。小罐茶体验店要颠覆这个现象,以全新的面貌让消费者感受到小罐茶的国际化、时尚化和现代化。为此,小罐茶邀请当年和乔布斯一起设计第一家并在全球打造了300多家Apple Store的设计师TimKobe,设计出富有高端、奢华、现代、科技、时尚感的小罐茶茶体验店——Tea Store。除了店面装潢风格和空间陈列上的巨大创新,小罐茶全新Tea Store还引入了服务设计的概念,并由国内领先的用户体验设计公司唐硕主导设计,让消费者在体验店内全面感受到人与茶、人与空间的个性化互动。将国际化视野和Apple Store式体验首次融入到传统中国茶的体验设计中,力求在消费者心目中打上“小罐茶——茶行业苹果式思维”的品牌烙印。如此操作,基于如此判断:新兴消费者更愿意为那些“符合自己当下或向往中的生活方式”的品牌和消费买单。“对大部分年轻消费者来说,茶饮口味上的挑剔还不是影响他们消费的首要因素。中国茶首先要解决的问题,是要让消费者感觉喝茶是一件很有品位、很时尚的事情。如此,这些新兴消费人群才愿意去喝茶。小罐茶从消费者需求角度出发,以高品质产品、极致的用户体验和国际化品牌形象,让其感受到小罐茶带给他们的是品位、时尚及尊贵的感觉。如此,才能打破传统,用“现代派中国茶”赢取新市场。


  在小罐茶体验店,有一种耳目一新的视觉冲击感,茶的东方传统气质与现代化简约设计的美感在这里得到融合。坐下来慢慢品茶,可用体验简约轻松的饮茶方式,即便以前有没有喝茶的经历,都将被大师手作茶的魅力吸引。丰富的香气和善于变化的茶汤滋味,难免会诱惑你的味蕾,让人体验好茶的定义。


  目前,小罐茶现已经在北京、天津、济南、重庆等大都市开办专卖店。在北京的王府井百货店、北京SKP新光天地店、成都环球中心旗舰店等也即将面世。在各个城市最高端的商场内,小罐茶陈列在世界各种奢侈品群里,简约优雅地为中国茶代言。      


  综上,大势判断、颠覆传统、高端定位、整合资源、原料精选、大师制作、品类齐全、持久保鲜、商务特供,时尚展示是打造小罐茶高端名茶品牌的战略和策略方略。


  北京小罐茶高端品牌策划的启示:1、以创新思维和眼光审时度势,传统产业仍然蕴含着可发掘的巨大商业价值空间。现存的,未必就是合理的,永恒的;2、创新策划,打造高附加值品牌,必须具有颠覆性、发散性的思维来发掘资源,整合和大视野的利用资源;3、打造高端新品牌,必须进行系统化的策划、规划和设计,必须把握产品定位、市场定位、产品价格、产品设计、产品生产、产品包装、产品展示、产品推广、产品体验等方面的协调性和定位的一致性。


   作为颠覆茶业传统的产品开发和经销模式,北京小罐茶高端茶品的打造,总体看,投入不小,要素的策划和整合也具有强度,也注意了系统化的运作设计。并且,其产品所定位的特定消费市场可开发的潜力巨大。但也存在风险,主要在四个方面:1、小罐茶的运作模式及宣扬的消费理念,能否在中国茶业根基深厚的传统保守壁垒上冲开一个缺口?2、支撑小罐茶高端品牌的重要元素具有高成本、持续性投入刚性,小罐茶公司的财务承受能力是否具有可持续的支撑刚性;3、支撑小罐茶品牌的重要元素具有可变性、不稳定性及外部环境的干扰性;4、小罐茶高端品牌对目标消费群的刺激力度似乎还不具备颠覆性。


  以笔者的研究和观察,小罐茶高端品牌对高端目标消费群的刺激力度似乎还不具备颠覆性,其原因,就如同高水平的足球比赛,整体的排兵布阵已经完成,竞局也是有章有法,但是,遗憾,诸事俱备,目前,尚缺临门一脚。


  这临门一脚是什么呢?


  或许,小罐茶的掌门已经在殚精竭虑,精心运作?


 



 


 

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