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主流消费者消费心理与行为变化观察
责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2016-12-16

  在当今中国,新的消费现象和消费形式正实时地以闪电般的速度出现、摩擦、融合和消失。有些变化将改变消费者的消费行为与消费习惯,带来新的市场机会。形成与改变消费行为除了环境因素,最根本原因是消费者消费心理的变化。中国人口众多,消费群体差异性大,根据不同年龄、不同阶层、不同性别、不同区域等特征都可以细分出不同的消费群体。然而本文从消费心理角度主要观察最具市场潜力的主流消费群体,了解他们的个性特征、消费行为特点,也让企业家从中看到未来品牌营销趋势。  
  变化1:消费者从单纯购物向追求体验消费


  近二十年来随着中国人日益富足,大多人购物已很少从价格上考虑,但近年来情况有了变化,越来越多的消费者关注消费中的体验与感受。体验是一种个性化的需求,是一个人的情绪、体力、智力乃至精神达到某一特定水平时,在其意识中所产生的愉悦或厌恶的感觉。从消费心理上讲消费者消费过程实际上就是体验的过程,体验消费作为一种消费模式正促使市场开始发生根本性的变化。如运动品牌产品需要展现的不仅仅只是产品本身的功能特点,更多的是需要展现运动精神如何产生和被激发,用更鲜明更形象更生动的故事情节和运动元素来阐述和演绎这种运动精神是如何被富赋予到产品上的,顾客所消费到的运动产品就不仅仅只是一双可以帮助其进行运动的鞋子,更是一个能首先激发消费者内心运动渴望与情感体验的精神化的载体,而后它又能让顾客体验到运动产生的整个历程。消费者之所以愿意为这类体验付费,因为它美好、非我莫属、不可转让、转瞬即逝。


  再如当顾客需要消费美食的时候,如果只是单纯尝试或直接消费美食产品,其影响力未必会很深刻和深远,他们需要从更广泛的层面来增加自己对美食产品的全方位感受,以此增强自己的视觉、味觉、心理、情感上的醉心消费体验,在这方面,《舌尖上的中国》几乎把这种美食体验做到极致,尤其通过电视画面和语言来展现每一种具有地域特色的美食从取材到制成再到食用的整个过程,几乎把每一位观众都带进了那个令人馋涎欲滴、心旌荡漾的美妙之境。


  如果企业将80后、90后消费者作为主要目标客户,同时准备好了改变传统的生产、销售方式,并希望与这群玩家进行沟通,那么可以考虑以下几个方面的改变:理解80、90后的语言;给他们一个平台自我展现,让他们参与整个商品的产销过程并平等地进行沟通,分享购物体验并影响更多的消费群体。从今天各种社交网站上的群体数量及其增长上可以看出人们希望交往与分享的热情有多么高涨。


  当买方市场的主导性越来越大,顾客希望与各种自己感兴趣的内容建立关系的心态也越来越强烈,他们将用自己的喜好和意愿作为自己的消费选择,他们会遵循自己内心的向往,而不再受企业品牌一厢情愿的观念限制,他们更愿意与能够即时与他们取得联系,无论其市场地位是强势还是弱小,他们都会报之以热情的拥抱。在当今时代,能够获得顾客的初次尝试和交往之心的企业实属幸运,因为他们面临的消费选择太多,如果不能在第一时间获得他们的感触和喜欢他们就会让自己的视线如浮云般轻轻滑过而不留痕迹。而在移动互联时代要借助网络社区,将消费体验“动”起来。消费者在消费体验过程中,体验文化、体验时尚、体验消费。具体包括娱乐消费、情感消费和文化消费等,这三种消费又为网络社区消费者提供了一个很好的精神需求空间。  


  变化2:消费从普遍流行到个性消费


  个性消费是消费者的一种心理需求,个性化消费则是一种差异化的标签形式,消费者在其自我概念中需要用“个性化”选择来加强自我地位的优越感,因此需要目标产品与品牌进行个性化的联系,即当外在主张与消费者自我概念发生共振就可以产生标签魅力。物质生活的极度丰富与社会环境的开放程度越来越使得市场消费已从普遍流行的消费模式逐渐过渡到个性化消费模式,以往是市场上流行什么,顾客就会产生去跟随的心理,企业及其产品是主动的,顾客是被动的。当市场进一步成熟,顾客积累了大量的消费经验和产品知识,消费在顾客的心目中已经形成了一定的标准,他们开始有着自己对生活的要求和准则,此时企业的品牌产品就逐渐从交易的主要面转变成次要面,顾客对生活的选择标准(个性消费)成为产品消费的主导,这时候,整个市场的消费模式逐渐被逆转。


  如手机行业,这种个性化需求也表现得比较鲜明,当传统的功能手机越来越无法体现消费者的个性化需求时,智能手机横空出世,尽管苹果手机以其独一无二的价值特点开创了一个智能手机的消费时代,但它也仅仅能够代表一种个性特点,因此市场上还有更多的个性化手机产品同样能够获得顾客的青睐,如三星的大屏手机、oppo的音乐手机等,它们都取得了不同程度的成功。就是都是用iPhone手机,90后则将自己的iPhone与别人的区别看待,因为“我用的保护壳跟你不一样,我跟你就是不一样的”。有的90后女孩为了证明自己的不一样,甚至会疯狂地买上百个iPhone保护壳,每天换不同的外壳以保持新鲜度。还有一点非常重要就是90后在消费上追求快乐的原则。“只要我喜欢”这一鲜明的自我意识会不自觉地驱动他们做出预判:哪些是自己喜欢的,哪些是适合自己的。他们在消费上强调“我”优先,只要是“我”喜欢的和适合“我”的,就不会在购买上妥协,但前提是价格在他们可承受的消费能力之内。记住:在市场消费需求逐渐趋于以顾客自我要求为核心的个性消费时代,顾客需要的不是普遍流行的产品,而是能满足其个性特点的品牌产品,无论是从物质上的还是情感上的。


  变化3:女性消费者从购买独立决策向消费行为广阔、自由发展


  在过去20年里,获益于中国经济发展和社会开放的中国女性,在社会中的地位以及在家庭财务支配中的发言权,大概是上下5000年来最高的。早在2010年调查表明(丁家永,2010),在购买大额商品时,如房子、汽车或多种奢侈品,越来越多的中国女性表示她们能做出独立购买决定,其余的女性会与配偶商量后作出决定,但她们的个人偏好仍然会对最终决定或产生重大影响。近年来在中国的一些发达地区,受到外来思潮的影响,加之年轻人经济收入的迅速增长,第三次单身浪潮正在袭来,这也使得单身女性成为一支不可忽视的消费力量。如今在中国一线市场,中国女性的消费“决策权”早已经从传统的食品杂货、化妆品、服装,发展壮大到旅游健身、文化教育、休闲娱乐、数码产品、奢侈品(中国女性的奢侈品消费占市场的65%)、房产、汽车等新的精神高端消费领域的女性消费市场正在迅速成长中。可以毫不夸张的说,中国市场消费已经进入“她世纪”。 


  中国女性在今天的生活及财务上更加独立自由,营销正在进一步创造一个“她时代”市场。这虽不是新内容,但在当今中国将表现的更加明显。在产品开发和针对女性的宣传中,经营者越来越关注女性的喜好和需求,未来会有更多的行业从女性视角来进行营销。如中国热门的打车手机快的打车推出了一个女性夜间安全专车的服务。甚至,手机应用“玲珑沙龙”则作为一个虚拟社区,专门服务于二三十岁的女性。在针对女性消费者的定制产品和服务将在中国继续受到欢迎。与此同时,市场期望出现更多不仅以女性为客户而且是女性自创的独立品牌。如今我们将看到品牌继续有更多的机会去接触女性消费者,她们会愿意遵循自己的内心喜好,且其消费能力也持续增加。这不仅仅是品牌产品和服务迎合女性消费者所需,同时也是呼吁品牌可以展示自己对女性的理解、欣赏和支持,从而促使“她经济”的继续增长。记住:“荷包掌握在她手中”在今后它不但会得到进一步加强,甚至还可能演变为一个世界性的经济模式,成了影响产品销售观念与策略的根本点。今天如何适应当代女性消费心理特点,设计营销策略正在成为经营的重要问题。


  分析了上述现象与趋势,我们就不难理解不少行业的客户流失严重这一现象了,你要学习深入了解消费心理变化,你的产品许多方面与消费心理匹配吗?特别是要深入了解一下为什么客户不喜欢我们的产品,从中收集到的信息和反馈可以用于指导品牌营销,特别是还能帮助产品研发团队在产品上更加注重客户的体验。记住:我们无法阻止客户流失,但我们可以通过较为全面的分析特别是从消费心理角度来分析、预判和预防客户流失,更好地应对客户流失为公司带来的不利影响,以及用客户流失分析结果来帮助我们改良产品和优化服务方案,这些正是今天经营者最需要的。  



 


 

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