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没有传播的舞台,就没有创意的表演
责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2016-12-26
    品牌的成功,一般公认的要素包括:
     1,杰出的产品或者服务。
     2,畅通的销售渠道。
     这是品牌的基石,没有这两项,一切号称做品牌的,可以等同于沙丘建塔。
     有了基石,下面的才算正道:
     3,优秀的创意。这个创意的概念比较广泛,大抵包括醒目的品牌名称、LOGO;独特而有效的品类区隔,号称定位;令人印象深刻的核心诉求等等。
     4,激发共鸣的核心价值。比如苹果的创新、可乐的美国精神、哈雷的野性之美。
     5,持续的营销活动。
     6,足够的广告传播。
     接下来要重点谈的问题是,什么样的创意算是优秀?什么样的传播算是足够?
     先给结论:没有够量的传播,就没有优秀的创意;没有好的销售,所有的创意和传播都谈不上成功。
     这意思是,销售重于传播,传播重于创意。
     为什么?
     老规矩,举例说明。
     比如,叶茂中“大师”最近爱举一个洗头水的案例,意思是为某品牌的洗发水找到新的品类定位,改洗头发为洗头皮,广告是:“你洗了一辈子头发,洗过头皮吗?”,消费者一听,有道理啊,于是成功了。
     且慢,消费者真的这么快就认账了吗?
     试想这样的场景,一个推销员敲门拜访,说我这瓶不但洗发而且洗头皮,你洗了一辈子头发,没洗过头皮吧。
     主人一脸不屑,呸,都是套路,老子那次洗头发不是连头带发一起洗,别TM忽悠了。走走走,赶紧一边去。
     这种概率不低于87%。
     但是,当洗头皮的广告在主流的媒体里反复出现之后,有些人的认知慢慢出现了变化,也许有点用吧,反正买什么都是买,买它试试呗。
     这就是广告的力量,当它到达足够量的时候,哪怕是最莫名其妙的诉求都会有人接受。
     所谓慌言重复一千遍就是真理,戈培尔早已洞察。
     今年过节不送礼,送礼只送脑白金,便是这样的杰作。
     人为什么有这样的心理?朋友圈里有典型的反映。
     一个人在某个群里发个求投票的微信,其实大家心里都是拒绝的。但是,一个人投了,两个人投了,于是逐渐越来越多的人开始投。慢慢地,最开始根本不屑的人也犹豫了,还是投一票了,反正也不花什么时间。
     这就叫从众。人生来是群居动物,跟从是天性。
     在很大程度上,广告就是反复催生消费者脑海中某个印象,最终实现人群的从众消费。
     在这个过程中,劣质的创意会拉高传播的成本,但是如果没有传播,再优秀的创意都没有意义。
     创意是汽油,传播是柴火,好的创意能让烈火迅速燃烧,但是如果没有柴火,它只是一滩冰冷的液体。
     “没有不可能”、“怕上火,喝王老吉”;“农夫山泉有点甜”……这些被无数次引为经典的案例,哪一个不是籍由高大上的传播深入人心?
     如果,王老吉只是个乡村作坊,在墙上刷两句怕上火的标语,城里的青年见了,十之八九掩嘴耻笑;
     如果,神州行我看行不是葛优在说,而是一个不入流的三线演员,谁会鸟他?
     如果,几个业务员憋出“一切皆有可能”的句子,举着旗子在县里吆喝卖鞋,路人大多只会认为这些年轻人不着调。
     ……
     没有足够的传播,就难有成功的创意。就像没有足够的舞台,就没有成功的演员。
     但是这样下结论,未免过于消极。照这么说,没钱做广告,就创不了品牌?那么请问,那些弱小的品牌又是如何长大的呢?
     事实上,在一片成型的森林里,每年都有无数的种子落入泥土,但最终长成参天大树是万分之一的概率,绝大多数的弱小要么早早死去,要么挤在树荫里。
     长大的路径无非以下:
     1,真正具有创新性意义的新产品、新技术、新服务,这种创新是符合时代大潮并且引领消费新需求的。比如汽车代替马车、个人电脑、智能手机、电子商务,在这样的时代变化中,一定会有新的品牌崛起。这就像地壳运动造就新大地,恰巧落在其中的种子获得了全新而广阔的空间。
     2,资本的催生。就像一株幼苗被园丁认定前途远大,于是尽心呵护,施肥浇水,修枝开叶,得到了远远大于同类的栽培,这就叫投资。得不到资本青睐的幼苗,很难扶遥直上。蒙牛、锤子、滴滴……近些年来你所听到过的新兴品牌,背后必定潜着资本的身影。没有必要的资本投入,不要说创品牌,哪怕是一场广告都会令创业者山穷水尽。
     那么,自我渐进式的成长就不可能了吗?
     比如:我先做成一个区域市场,然后不断复制,逐步推进;当积累到达一定时候,投入某片区的广告,等全国市场形成,再投全国广告,许多品牌不就是这样成功的吗?
     是的,许多品牌是这样成功的,但现在想再现越来越难。
     根本原因在于过去是一片荒地,树少地广,依靠自我循环就能不断延展的空间很大;而今天,荒地已成森林,四周皆是阳光水份的争夺者,仅凭自我生长难以突围。
     仅凭小打小闹的投入,没有充足的传播,在日益噪杂的信息包围中,既无法征服消费者,也无力打动经销商。大多数只能挤在一片低矮的灌木众中自生自灭,这也是所谓“创业既找死”的根本理由。
     总结几句话,作为归纳本文收尾的:
     1,人们通常看到的是精妙的创意,但看不到传播创意的实力。后者其实是基础和前提。“深入人心”的广告,除了有好创意,必定有足够量的传播支持。
     2,传播不会造就好创意,但能造就有记忆度的广告。而人们很多时候会把记得住和好广告划等号。
     3,广告的传播比广告的创意更值得揪心。创意不足可以量来凑,但投入不足很可能前功尽弃,成了沉默成本。
     4, 不要指望一个创意就能决定品牌的兴起,它只是充分条件,但不是必要条件。产品力、资本力、渠道力远比广告创意重要。有了这些基础,广告才有用武之地。
    

 


 

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