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批判叶茂中:什么样的广告才是有效的?

责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2018/9/27
    编前语:“批判”的意义
     燥热的夏天过去了,当我们回顾盛夏世界杯的那一场营销大战时,依然充满了紧张感和困惑感。这种复杂,曾经在短时间内裹挟了众人。在营销圈,这是个很特别的现象,在如此分散的传播环境中,能让大多数人产生聚焦,并在一夜之间激起他们的情绪,同时席卷了大众媒体加入到这种论战中,估计也只有叶茂中能做到了,反正目前算法是没这个能力的。
     追逐和报道热点是媒体的天性,静下心来思考更是媒体的力量。世界杯期间,马蜂窝、知乎、BOSS直聘等几家企业的广告成为了一个重要的槽点,但随着世界杯大幕的落下,这些事情或许早已经被大众淡忘。为什么我们还要“旧事”重提?
     叶茂中现象是广告业界喋喋不休争论多年的一个话题,在2018年,因为社会化媒体的风起云涌,这场争论冲破了广告营销圈的藩篱,被放大到了“五环以外”。之前人们吐槽,主要是喷叶茂中式的重复广告扰民,觉得广告低级、庸俗。作为中国广告业第一本专业杂志,我们不想这么粗浅地去评判和下结论。所以我们希望从更专业的视角来探讨叶茂中现象以及叶茂中式广告。
     我们的题目是《批判叶茂中》。“批判”是一个学理概念,我们汇聚的专家观点,来自资深的广告一线人士,他们将用专业的眼光去审视这个夏天对广告人的拷问,也将用有力的声音在我们的平台上发出质疑。
    


    


     真理越辩越明。我们更希望引发一场思想的激荡,通过这一次的讨论,从多方角度来分析,在传播环境发生巨变的当下,在舆论环境越发嘈杂的大背景中,在商业氛围和模式骤变的市场,我们该如何冷静、客观地去评论一支广告。
     我们还希望有更多的追问:
     1什么是决定一个广告有效的关键因素?15秒广告,究竟能承载多少分量?
     2当我们在说一个广告有效时,我们首先该如何界定有效?
     3残酷的市场需要我们在有效和其他因素之间做出选择,当我们选择了有效之后,会发生什么?
     4在有效性和尊重消费者的审美趣味之间,我们是否有必要去寻找平衡?
     5在广告大众与品牌之间,广告公司博弈的策略是怎样的?广告人和社会人的角色该如何平衡?
     6哪些是广告人天生的使命?
     7希望大家都能静下心来想想,未来,传播与受众,我和你,每一个普通人之间,究竟需要什么样的连接?
    


    


     这不是“创意的成功” 而是“媒体的成功”
     文:电通安吉斯麦利博文群创意总监 侯宗昆
     呵呵,直接抛结论:这绝对不是我做的,这也绝对不是我想要做的。在我的定义里面,我不会把这几个项目称之为“好广告”“好创意”,我会说“好有钱(买媒体)”“没创意”。
     先明确下标准
     每个人对“广告”“创意”“成功”都存在着不同的标准和不同的定义,策略、媒体、创意也各有不同,肯定不能一概而论。对作品好坏的判断标准和定义,来自个人的能力、价值观和品位,这会形成个人看待作品或者看待品牌的“底线”。在追求下一个“成功”的过程中,我们不断地积累经验、提升自己的标准、跟上变化的时代步伐,这个“底线”也在你心中不断提升。那些看不起,或者不喜欢的作品和事情,就是因为它们远低于很多对“好创意”“好广告”有要求的人好不容易培养起来的“底线”。
     这几个案例不是“创意的成功”,而是“媒体的成功”,它是利用富媒体的资源在做重复推广。在不断地拉低观众的审美水准,在考验消费者的智商,审美是需要一点一点培养的,广告人有责任感、有能力去培养消费者的审美,而不是去走回头路。虽然广告不是纯艺术的行业,但是它应该符合自己的审美要求,不能总是拿老一套的做法给新时代的观众,它可能会有效,但是对行业的长远发展不一定是好事。这是一种创意的懒惰,一定有更好的方式去执行。
     大众的审美在进步,创意人在拥有更好的媒体资源的时候,也要考虑有更好的做法,让消费者对品牌有好感度,要寻找更好的创意手法,更好的展现手法,要激励自己去创造,不断地去否定自己、挑战自己。看戛纳的获奖案例,常常令我们惊呼,已经做出过无数经典案例的一些行业,每年仍有令人拍案叫绝的新作品出现,创意的潜力是无限的。
     关于这几个项目
     在现在的经济环境和沟通环境下,“KPI目标”的 “成功”往往是客户或者某些人衡量好坏的标准。这当然是不会错的,它是衡量“成功”的一个方法。也是客户衡量“成功”的标准。我不质疑它们在效果回报中的“成功”,但这个“成功”不是因为创意好,不是有“创意”,是有“预算”和有“媒体规划”。这是富媒体投入的成功回报,但不是成功创意的回报。
     我们常常在创意表现层面面临一些挑战,推广手法确实和目标人群的接受程度有很大关系。现在的环境,消费者也确实没有太多时间去接受品牌广告信息,但不代表消费者没品位,这不是创意人的借口。“重复式广告”不是创意,是媒体投放手段,粗暴地利用媒体资源去喊口号和轰炸,这样的“创意”作品,是创意者的懒惰。因为内容不好,放一遍别人记不住,因为内容不好,所以没人喜欢看。但相反的好例子有一大把,不懒惰的人肯定也知道。
     我们肯定还会继续看到更多这种类型的广告,这是社会和品牌在发展阶段中的必须经历的一个阶段,甚至是必需的手段,成熟的市场和行业也应该容纳和展现很多不同的表现方式和手法。不同项目背景,不同人群,不同需求,不同预算,绝对不能用同一个标准去衡量,更不能用同一个手法去创作。只是,想成为行业领导者的人或企业,会更多思考如何用更好的手段,帮助品牌以一种更健康和积极向上的方式,实现“成功”目标,不会去误导或者开倒车。我没听说这类型的操刀手成为了行业的“领导者”。
     我不太喜欢这几个推广,因为放在我的手上,肯定能做得更好。我不怕它会成为主流,怕某些年轻人或者某些不太清醒的人,把它当作是一个“成功”的楷模、把它们看作一个“好广告”。我已经厌倦回答年轻人的这些诸如“羊羊羊是不是个好广告”的问题了。广告人有责任推动时代审美进步,大众审美进步八分,广告人仍停留在六分状态,就会被时代抛弃。
     15秒广告的正确传播姿势
     文:麦子明
     在央视千金一秒的15秒广告中,不允许半点废话和煽情,而是需要最直接地告知消费者你是干嘛的,如果说一遍不够引起注意,要重复地说,快速抓住消费者。
     广告的本质是宣传
     广告的释义是广而告之,简单来讲就是把自己推销出去,让更多的人知道,这就是宣传,简单明了地把核心信息展现出来。
     而广告还有几个目的:一是引起注意(制造冲突),二是传达目的(告诉消费者我是干嘛的),三是建立区分(与竞争对手曲隔开来),四是促进销售(业绩转化)。
     8秒抓住消费者
     如今是互联网信息爆炸的时代,注意力可谓是高度分散。一条信息想要引起关注,要用多长时间?
     8秒(2000年时,这个答案是12秒)。
     对于一条15秒的广告来说,如果8秒内没有抓住消费者,那这条广告基本就废了。15秒,正常语速大概能说75个字,知乎的广告总共是56个字。
     在央视千金一秒的15秒广告中,不容许半点废话和煽情,而是需要最直接地告知消费者你是干嘛的,如果说一遍不够引起注意,要重复地说,快速抓住消费者。
     建立冲突,加深印象
     马蜂窝、知乎这两支广告的内容本身没什么问题,单独拎出来,和其他品牌的没什么区别。让网友感觉到不适的原因在于“重复”。
    


    


     叶茂中曾经说,一支15秒T V C至少要出现三次品牌名。现在信息泛滥,一支TVC只出现三次品牌名恐怕都不够了。
     马蜂窝的广告,15秒品牌名出现了6次;而知乎的15秒,品牌名出现了变态的9次,这足以建立冲突,引发注意。重复的目的,就是为了加强印象。细看其他十几个品牌的广告,其实也是在重复,只不过次数没有马蜂窝和知乎的频繁。
    


    


     其实不止在广告中,在一些电影中,我们也能看到重复的妙用。比如姜文的《让子弹飞》就有一段这样的内容:
     “枪在手,跟我走。杀四郎,抢碉楼。”
     姜文带着弟兄们一直重复地高喊这句话,一开始没人信,听得多了,慢慢就有人信了。人的心理就是这样,在潜移默化地接受某些信息,虽然大脑可能会做出排斥。
     15秒时间不需要煽情
     说回15秒TVC,不少行业人士也批广告低俗,羞辱观众,没有传达善意,更没有获得受众的好感等等。
     15秒,上千万元,仅仅一个月,这是多么昂贵的投放,你是要一则淹没在声浪中的平淡无奇广告,还是要一则能引发注意,并获得大量讨论的广告,对于品牌来说,也会考虑投入产出比。
     纵观过去15秒的TVC,有多少是因为创意非常突出,而让你惊艳的?大多数依旧在简单直白地诉求品牌定位,产品卖点。因为广告时间有限,不容许浪费时间去做煽情的内容,也做不出让观众一眼就喜欢得不得了的广告。
     另外,请不要拿15秒TVC和几分钟的短视频广告相比较。
     总结起来,15秒广告,正确的传播姿势,应该是极短的时间引起注意,建立起冲突,并最终占据心智,促进转化。
    
    



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