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饮料的本质是一种场景道具

责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2020/7/22

  饮料的本质是一种场景道具。你要首先承认这一点,饮料营销的话题咱们才能往下聊。  
  在写字间里,一杯星巴克能衬托出白领专业干练的形象;甲乙双方分坐会议桌两侧,人手一支瓶装水;电影院,两杯大可乐快速将情侣间甜蜜升级;驾车驰骋在午后的高速公路,手边的红牛使你没有鸡啄米;人潮涌动的步行街,鲜果茶制衡了刚刚爆炸大鱿鱼的油腻;篮球场边,几个大汗淋漓的小伙,人手一支北冰洋……  


  本质化思考对于建立有效的商业模型有决胜的战略意义,假如你手头正有一款新品准备推向市场,或者正准备研发一款新饮品,有没有思考过,对于顾客而言,他的24h里,哪一个瞬间能够属于你?  


  这一次,我们重新审视一遍加多宝,怕上火真的是个功能诉求吗?穿越表象,其实它是用这三个字锁定了几种消费场景,辣火锅、烧烤、串串香……,将产品绑定为这些场景中的必备道具,从他们的铺货重心也能见此一斑。所以模仿加多宝走功能诉求路线的产品虽多,成功者却甚少,就是因为被表象所蒙蔽,未得真传。多年前曾经有过一款叫做十花汤的产品,几乎照搬套路“怕油腻,就喝十花汤”,没做成的原因肯定不全在宣传,但这宣传肯定有问题,问题有二:第一、场景太广泛,导致无法锁定。会上火的餐饮就那么几类,但会油腻的餐饮几乎是全部,要清淡就干脆在家吃了。第二、对于解油腻而言,两种东西行之有效,一是茶水,二是可乐,根本无需尝试其它东西。所以,这么多年,可能是我孤陋,暂时还没见过在解油腻品类做得特别成功的例子,如有,请同仁指正。  


  从我们胖鹅团队深入市场的体会来讲,以健康为卖点在多数情况下是个坑。我们见过太多折戟沉沙的例子,而且这一点不光包括饮料,也包括餐饮业。总结思考的话,原因应该是,饮料、餐饮和健康本来就处于天平的两端,在多数人的潜意识里,健康的饮料是白开水或者现泡的茶,健康的餐饮是老妈做的饭。既然下馆子了,喝饮料了,那就爽了再说,看见抽烟导致肺癌的文章第一反应不是掐灭烟,是把文章页面赶紧关了。另一个层面,据我们观察,真正注重健康的人群,从来不喝饮料。笔者有个律师朋友,从自己的健康理念出发在商场开了个饮品店,主打无糖现泡的各种好茶,苦撑一年,草草收场。


  机会在哪里?胖鹅团队可以举出两个栗子,欢迎糖炒。  


  栗子一、


  当下的饮料消费环境,从消费场地(注意是场地不是场景)划分,可以分为室内和户外(商场也算户外)。对于担纲市场主力的年轻消费群体,户外饮品消费大部分被现制现售饮品店承包,主要品类基本是奶茶与果茶两大系列,或者在此基础上的衍生创新,比如在饮料表面打印照片等噱头,深受欢迎,口感特点以甜腻为主,价格区间视城市级别由10-50元不等。以常见的一对情侣在商场吃饭看电影打电动购物逛一天为例,两人在饮品的消费大约一百元左右,每人消费2-3杯,这是极其普遍的消费模型。


  根据不少于一百组数据模型反馈,在后半段,持续的高糖分摄入年轻人也扛不住,会逐步出现各种不适症状,常见如头晕、犯困、皮肤黏腻等,在特定消费场景中,他们没有其余更佳选择,这是预包装型饮品的一线战机。至于主攻方向,见仁见智,也具备极强的场景捆绑性。


  栗子二、


  逆向思维的功能饮品。  


  功能性饮料属于饮品序列中呈现可持续发展趋势的品类,东鹏、乐虎、战马……可口可乐近期也推出了系列功能饮品,包装前卫,主要有效成分都是牛磺酸、咖啡因、特定维生素,能快速补充精力和体力,此外也有一大类的运动型饮料,以补充运动后流失的电解质为主,诸如此类,我们都可以统一把它们标记为“+”型功能饮料。  


  以这个角度审视整个行业全品类,你会发现大部分功能性产品,都属于“+”型。如同上个世纪百事可乐以“新一代的可乐”撕开可口可乐以正宗为标签的阵地一样,这意味着,逆向思维,反其道行之,“-”型功能饮料一定有其广阔的市场。  


  何谓“-”型?与兴奋相对应的,镇静就是其中之一。健康的镇静成分,能信手拈来的,比如天然茶叶中普遍含有的茶氨酸成份,主要作用就是促进多巴胺分泌,并对中枢神经产生镇静作用。茶氨酸与茶叶中同时含有的咖啡因相互平衡,因此有的人喝茶会失眠,而有的人喝茶反而更易入睡。咖啡豆就没有类似茶氨酸的成份,所以喝了只会兴奋,多喝伤身。  


  哪些场景能捆绑“-”型饮料呢?很多。比如学生和职场人都会经常面对的,重要场合的演讲,面对客户讲PPT,会议发言,面试等,本来就紧张激动了,再振奋精力,很可能直接慌得一批,镇静、平复心情就非常有必要。或者白天过度兴奋,晚上辗转反侧,临睡前来一个也可以。如不出所料,三年内行业里必定会出现风靡全国的“-”型功能饮料,诸位可共同见证。  


  写在最后:2020,注定不一样的一年,打拼是我们所有人应有的面对事业的基本态度,但,勤奋不足以拉开人与人、企业与企业间的差距。借用时下风靡的一句话,不要用战术的勤奋来掩盖战略的懒惰,停下来思考会使人走的更快。当你感到迷茫时,不妨试着让自己站在明天,就不难确立今天的行进方向。  



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