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在“不被看好”中低调潜行,如何看懂亚马逊的“中国之道”

责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2018/5/3

净销售额同比增长43%,净利润同比增长125%,亚马逊在发布 2018 财年Q1 财报之后,股份上涨了近7%。让投资者如此狂热的,仅仅是业绩的大涨吗?

懂懂笔记认为,投资人看好亚马逊的原因在于:今天的亚马逊正在发生蜕变,早已不再是一家电商平台,它的身上被赋予了太多的可能。

文丨懂懂   编辑 | 秦言   

来源丨懂懂笔记(ID:dongdong_note)

重新认识亚马逊

在这份最新财报中可以看到,在原有的自营在线业务的基础上亚马逊的新业务一个又一个地进入快速上升通道,占整体业务的比重也在不断增加,年同比增长幅度都接近甚至超过了50%,堪称爆发或是持续爆发:

占据全球公有云市场第一份额的AWS,第一季度净销售额达到54. 42 亿美元,比上年同期的36. 61 亿美元增长了49%;

来自于第三方卖家服务的净销售额达到92. 65 亿美元,与去年同期的64. 38 亿美元相比增长了44%;

来自于订阅服务的净销售额达到31. 02 亿美元,与去年同期的19. 39 亿美元相比增长了60%;

24 年前亚马逊成立之初,只是一家线上图书零售企业,后来逐渐扩张为全品类电商,打败了沃尔玛、梅西等传统线下零售企业。如今再去看亚马逊,已经不能用电商或线上线下零售巨头来概括,那么亚马逊究竟是一家什么企业呢?

杰夫·贝索斯在 2014 年的年度股东信中,曾称Prime、Marketplace和AWS都是梦幻般的业务,具备了四个属性:一是客户非常有需求;二是能成长到很大的规模;三是资本回报率高;四是能抵抗时间——也就是能够存续很多年。

可以说,在四年前这个时间节点,贝索斯已经将这些“梦幻业务”定格为未来亚马逊的增长基础。值得关注的是,这些“梦幻业务”也是他全球布局中重要一环,Kindle,全球开店,AWS等增势明显的业务,均先后全面“落地”中国。而这些新业务今天所呈现出的强劲增长,则来自于其上市后连续十几年,坚持在研发上不断地投入。

市场研究机构FactSet的数据显示,亚马逊 2017 年研发投入已经超出了Alphabet,英特尔,微软和苹果,以 226 亿美元的开支位居榜首,较其 2016 年的开支增长了41%( 2016 年亚马逊也位居榜首)。根据财报整理,这一数字超过了华为和BAT研发支出的总和。

经过十几年的全球战略布局,亚马逊这些“梦幻般”的业务开始登上舞台,而他们使得今天的亚马逊开始焕发新的光芒。

最近在美国市场一项联合调查的结果显示,有大约20%的美国人认为亚马逊对社会的正面影响超过了其他任何一家大型科技企业。排位紧随在亚马逊之后的,则是谷歌、苹果和Facebook。从这一点可以看出,亚马逊的成功来自用户的高度认同,消费者认可其带来了更多的价值。

消费者今天认可的亚马逊,仅仅是一家电商公司吗?它的电商业务全球覆盖用户量最多,堪称全球规模最大的零售商;Prime会员创造了全新的业务模式;Kindle改变了全球的阅读生态;AWS是全球最大的公有云,将IT服务带入新的世界;Echo智能音箱和Alexa智能语音助手正在开始改变智能家居生态;如今,亚马逊又被传出正秘密研发一款代号为“Vesta”的家用机器人……

这样的业务边界,完全可以用多元化来形容,但是回到原点,就是追寻“客户不断变化的需求”。

作为全球市值第二大企业,亚马逊的创始人贝索斯已经在 2018 年 3 月登顶全球首富。那么这家在全球如此成功的企业,在中国市场的表现如何?在过去 14 年间,似乎一直“不被看好”。那么不看好亚马逊中国的旁观者,真的了解它吗?

海外购助推跨境电商差异化布局,Prime驱动飞轮效应

互联网发展历史,几乎所有美国的互联网巨头都是轰轰烈烈入场,几年后又黯然离开。亚马逊就是在这种“不看好”中低调前行了 14 年。

面对中国这个市场的特殊性以及本土电商群体近年来的飞速成长,作为“外来户”,亚马逊似乎有着天然的“缺陷”,想在中国市场生存下来,需要的不是正面冲突,而是如何利用自身优势围绕目标客户提供自己最有价值的服务能力。

与阿里、京东形成差异化的,首先是亚马逊全球化的优势,即全球的买家和全球的卖家、全球物流网络资源,亚马逊可以让好的商品在世界更大范围内进行流通。

2013 年,在看到国内市场跨境消费即将到来的趋势后,亚马逊中国迅速地将电商业务的重点向跨境转移,开启了其电商业务的差异化布局。 2014 年,亚马逊中国在全球首创“海外购”本地商店业务,从美国到日本、英国、德国,相继为中国消费者开通了四大站点。

在懂懂笔记看来,亚马逊海外购业务具备了这几点创新和优势:

第一,是亚马逊中国的创新。以前亚马逊虽然也是跨国电商平台,但是各国站点都是相对独立的,消费者不能随意在不同国家站点上直接购物。亚马逊中国发现了中国消费者的这一巨大潜力,首先提出这一创新模式,并得到了总部的支持。

第二,形成了长尾效应。国内其他电商平台做海淘业务,都是与海外商家合作,或者是采用买手制。这种模式能够触达的商品有限,多以爆品为主。而亚马逊通过打通全球优质商品的资源,除了突出网红爆品,还有“长尾商品”,消费者可以实现真正的随心所遇逛海淘。

第三点也是最重要的一点,就是品质保障。在此不得不多说两句,中国海淘发展迅猛,但也出现了货源渠道混乱,假货夹杂其中的现象,随着海淘总量增加,这类问题也越来越突出。亚马逊海外购由于是直接打通了美国、日本等站点,品质相对更有保障。

海外购业务布局中国两年后,亚马逊又将其全球最有价值的Prime会员服务引入中国。

Prime会员是贝索斯所说的“梦幻般”的业务之一。一直以来,亚马逊对Prime会员数据讳莫如深,但就在这次财报发布前不久,却第一次对外公布了Prime会员数量——突破 1 亿。并且,随着会员服务内容愈加丰富,亚马逊从 5 月份起将上调会员价格。可见,Prime会员的商业模式已经得到市场的认可。

Prime会员服务进入中国并不早,亚马逊对于这件事情还是相对谨慎的:要进来,就要给中国用户带来实实在在的价值,而不只是简单照搬美国的服务内容。

亚马逊中国团队看到的机会点在于海外购。海淘兴起之后,中国消费者始终有两大痛点无法解决:第一是跨国的商品运费太贵;第二是运输时间太长。

痛点,就是Prime会员的价值点和机会点。

亚马逊根据中国市场和中国消费者的特点进行了非常多的创新举措:中国Prime会员服务是亚马逊全球首个提供跨境订单全年无限次免费配送的,同时通过配送体系的优化,目前北京和上海城区的Prime会员在订购海外购美国的选品时,最快 3 个工作日就可以“收货”。并且到目前为止,中国Prime会员可以通过亚马逊海外购享受到总计 1500 万件Prime商品的免费跨境递送服务。

可以说,Prime正在成为驱动中国海外购业务快速增长的“飞轮”。

亚马逊全球副总裁、Prime国际业务负责人Jamil Ghani透露,中国用户加入Prime会员之后,约有75%增加了海外购上的支出,而其中60%的Prime会员支出是翻番,甚至是更多。

这正是亚马逊著名的“飞轮效应”的一种具体体现:当有更多的人来用这样的服务,就会把整个提供服务的成本摊薄,同时这些顾客持续在亚马逊上进行消费,将给企业带来更多的利润并投入到未来Prime权益的延续上。

不久前,亚马逊宣布开始在海外会员最看重的内容和娱乐方面进一步加码中国Prime会员服务,面向Prime会员推出首个在华数字娱乐权益——Prime阅读。亚马逊已经不仅仅局限在电商领域为Prime会员提供权益,它再一次结合其强大的阅读基因为Prime会员提供增值服务。这也充分说明亚马逊基于客户需求利用其多元化业务的优势找到突破点,为客户提供价值。

其实,当我们看到Prime会员全球总量突破 1 亿的时候,也不妨思考一下,这 1 亿付费会员为了获得更多会员福利而增加的支出,会是多少?

全球开店“一招鲜”:把中国品牌直接对接全球市场

海外购是帮助中国用户买到全球商品,而全球开店是帮助中国企业将产品卖到全球。在贝索斯 2018 年致股东信中首次披露了“全球开店”的业绩:“包括中小企业卖家在内的亚马逊第三方卖家销量首次突破亚马逊全球站点总销量的50%。 2017 年‘全球开店’业绩增长超过50%;中小企业跨境电商销量在亚马逊第三方业务总销量中的占比达25%以上。”

2012 年,亚马逊在中国开始了“全球开店”服务。当然,此举并不是简单地在网上设立一个店面,而是为开展跨境电商的企业提供了全方位服务和运营支持。这其中,包括了运营实践分享和培训,企业ERP系统与亚马逊系统对接所需的技术咨询和支持,国际运输物流解决方案、仓储规划、支付解决方案推荐,以及品牌推广和品牌保护工具等。在帮助中国企业将商品卖到海外市场这件事上,亚马逊是直接让全球数亿消费者知晓中国品牌,买到高品质中国商品,并助力“中国质造”升级为“世界品牌”。

到 2016 年底,这种服务继续升级,亚马逊又向中国卖家推出了“Amazon Business卖家招募计划”,帮助其直接服务于美国和欧洲的企业及机构买家。这等于是开始向海外的机构(企业级)买家“批发”中国商品,由此中国品牌走向海外的力量在进一步加强。

中国企业想把自己的商品卖到海外,放到以前这的确是一件非常复杂的事情,所以很多企业都有畏难情绪,也因此放弃了拓展海外市场。如今通过亚马逊全球开店服务,国内企业如果想把产品卖到全球市场,需要做的事情只有一件:专心把产品做好,其它的环节交给亚马逊。

去年 12 月,亚马逊全球开店峰会上透露出一组数据,中国卖家海外站点正在不断扩大,目前在亚马逊全球的 15 个站点中,已有 10 个海外站点面向中国卖家全面开放。

其实,现在回过头来看,亚马逊在中国市场低调潜行,一直没有去争“高低”,而是在争“价值”。

“亚马逊是一座桥梁,让中国消费者便捷选购全球海量国际正品,让中国公司轻松拓展海外零售与商业采购市场。跨境电商是亚马逊中国的核心业务之一,亚马逊海外购与‘全球开店’两大业务一进一出,成为跨境电商的双引擎。”亚马逊中国总裁、亚马逊全球副总裁张文翊曾这样总结公司的价值。

Kindle、AWS,亚马逊中国的“梦幻业务”

很多人讨论亚马逊的时候,总是先预设一个电商的帽子,所以用电商市场份额论成败似乎也就成为合情合理的结论。但亚马逊多个“梦幻般”业务已经落地中国,今天的亚马逊中国早就不是“电商亚马逊”。比如Kindle、AWS在中国都有着强劲的表现。

亚马逊 2007 年推出的Kindle,在后来十余年间改变了全世界的阅读方式和图书市场生态。这项业务如今也对中国用户产生了巨大的影响。

2012 年底,Kindle中国电子书店正式上线。 2013 年 6 月,Kindle电子书阅读设备正式登陆中国。亚马逊Kindle业务进入国内市场并没有采用简单的复制,而是根据中国用户需求进行了大量本地化的“改良”。

比如,亚马逊 2016 年在中国市场推出了创新的KU电子书“包月”服务,用户每月仅需支付 12 元,即可畅阅逾 10 万多本电子书选品。

网络文学在国内发展迅猛,中国用户对网文的需求非常强烈。针对这种市场需求。亚马逊和中国移动咪咕公司联合推出了定制Kindle——亚马逊Kindle X咪咕电子书阅读器。中国读者可以在两个世界——Kindle电子书店的 50 多万本Kindle电子书和咪咕阅读的 40 多万本精选网络文学作品之间,一键自由“穿阅”。

不仅如此,无论是在华推出全球首款白色Kindle,还是去年同步在中国和全球推出了“史上最先进的电子书阅读器”Kindle Oasis,以及针对中国传统文化大潮设计的“故宫定制版”和“敦煌定制版”礼盒系列,这一切举措都是亚马逊中国针对中国用户需求进行的创新。目的很清晰,绝不是简单地将Kindle 卖到中国市场来。

2016 年底,中国已成为全球第一大Kindle设备销售市场。迄今为止,中国市场KU注册用户数较去年同比增长超过60%,用户总数仅次于美国和英国,成为KU全球的第三大市场。

如果说多数人都知道Kindle是亚马逊的一支生力军,这或许是基于其在大众消费市场的影响力。但很多人都会忽略AWS在中国商业领域的地位。

亚马逊的AWS已经是全球第一大公有云服务商。将最好的服务带入中国是亚马逊的初衷。亚马逊通过与光环新网的合作模式,将云服务能力成功落地,开始为广大的中国企业客户提供本地化服务。

AWS保持了全球一贯的低调,但有业内人士从光环新网的财报数据中读出了“玄机”:根据财报数据分析,AWS在中国的业务收入应该超过 15 亿元,高于金山云。金山云目前中国公有云市场公开排名中位居第三,这也意味着如果AWS独立公布数据,应该已经是中国云计算市场的第三位。

电商时代已经过去 一切的出发点回到用户

一代又一代国外互联网巨头兵败中国市场,过去这 14 年来,亚马逊能在这个市场坚持下来已经是一个奇迹。而今天业界看到的亚马逊,不仅是留下来了,并且“默默”地将其全球诸多核心业务均已全面布局中国,并且通过针对中国本土市场的创新,都获得了新的生命力。

与此同时,亚马逊从中国市场上获得的实践和创新也被扩散到全球其他地区,这也让亚马逊在全球拓展避免了更多弯路,带来了更多借鉴。比如在中国试点成功的“海外购”业务模式,已经开始在亚马逊其他海外站点开展,亚马逊全球化的优势也愈加明显;专为中国用户定制的首个跨境免邮的Prime会员服务,受到中国用户的广泛青睐之后也被亚马逊推广到了其他站点。

如果我们只狭隘的用电商业务去评价亚马逊在中国市场的成败,难免会以偏概全。

亚马逊从创业之初便没有将自己定位于一家电商。“继续致力于成为全球最以客户为中心的公司,在未来的挑战和机遇中找到前进的动力,我们可以做得更好。今天,永远是第一天。”这是贝索斯在今年致股东信中写到的话语,始终坚守高标准,为客户提供超出预期的产品和服务,持续创新并响应客户不断变化的需求,在改变中前进。

从商业规律去探讨亚马逊是一家什么样的公司,不妨就站在这个原点:客户不断变化的需求。

在亚马逊总部,有一栋楼是用“Day one”命名的,这是贝索斯时时刻刻在提醒着每一位员工,亚马逊每一天都是创业起步状态,而创业的方向就是跟着用户的需求变化,用科技的手段去创新,不断解决用户新的问题,为客户创造新的价值。

当你看懂了亚马逊的发展规律,也就可以理解亚马逊中国为什么会如此低调潜行。当你看到亚马逊中国为了中国用户所做的创新,包括海外购、Prime会员、Kindle、AWS等业务都已经以“本土化”方式服务着中国消费者,谁还会觉得它只是电商市场竞争中无足轻重的一个“配角”?

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