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国货疑云:美即面膜是国货中华牙膏不是国货
责任编辑:佚名    新闻来源:中国企业报    新闻日期:2013-09-09

  与中国企业收购国外著名品牌所受到的欢呼相比,本土优质国货被跨国公司收购的痛楚似乎被堂而皇之地忽视了——其中就包括那些中国人生活中曾经熟悉的日化品牌。

  2013年8月16日,美即面膜被欧莱雅收购。在娱乐八卦永远占主流的社交网络上,又一个本土日化品牌的“外嫁”未能引起过多关注。在或隐或现的叹息中,大都指向了一种声音:美即会不会成为下一个小护士?

  记忆消失

  在过去的十多年里,演绎离去、表现消失,成为中国日化品牌的主要剧情。那些在遭遇外资收购后淡出公众视线的本土日化品牌,带走的不只是中国消费者曾经熟悉的产品,还有过往时光的生活记忆。

  美即被收购消息传出后,微博上的各方评论显示,中国公众对美即被收购后的前景不甚看好,因为此前的多次“实例”已经为美即的未来描绘了一个相似度很高的结局:消失,或者变身。

  遗忘是品牌最大的敌人,显然一些跨国公司深谙此道。在外资日化企业的中国战略里,其中一个重要内容叫做“收购”。此种手法被中国业内研究者称为“打得赢就打、打不赢就买”。

  欧莱雅65亿收购美即,是这家跨国公司的再次“出手”。类似的情景最早出现在10年前。2003年12月11日,欧莱雅宣布收购“小护士”,这是欧莱雅集团作为世界第一大化妆品公司在中国的首次收购行为。

  在当时的背景下,“小护士外嫁欧莱雅”标志着国货受到世界第一大化妆品公司青睐,因此被视为一种“品牌的提升”。然而,一个疑问也就此产生:“小护士”品牌是否还会继续存在?

  数据显示,2003年时刚被收购时的小护士品牌是中国第三大护肤品牌,其认知度高达99%,市场份额达4.6%。十年过去了,如今小护士品牌在市场上几乎销声匿迹。即便在向来“应有尽有”的淘宝网[微博]上,所能搜到的小护士护肤品数量也只有区区100多件。

  在小护士渐渐消失的十年里,中国舆论对于欧莱雅收购为名、实为雪藏的质疑从未间断。2009年3月,欧莱雅首次正面否认“雪藏”小护士。难得现身的欧莱雅中国总裁盖保罗当众承认收购小护士后“没有做到预期发展的那样”,但他认为“这是另外一回事”。

  “到今天为止,绝对没有说要消灭这个品牌,或者是雪藏它。”盖保罗说。

  和盖保罗差不多的语气和语句,也出现了其他跨国公司的类似声明中。

  小护士品牌的由盛至衰被公认为失败的外资收购案例,同样命运的还有其它知名国货品牌。美加净品牌极盛时期占有国内市场近20%的份额。1990年,上海家化(55.51, 1.19, 2.19%)与庄臣合资,“美加净”商标遂被搁置。4年后,上海家化花5亿元收回美加净商标,但已错失了发展的宝贵时机。2011年,丁家宜被全球化妆品巨头科蒂公司收购, 一年后,销售额下降了50%。

  在所有因收购而衰落的本土日化品牌中,“活力28”的命运最为唏嘘。

  90年代,活力28曾经红极一时。“活力28、沙市日化”成为当时中国观众最熟悉的广告语之一。1994年,活力28在全国浓缩洗衣粉市场的占有率达到了80%。1996年,活力28与德国美洁时公司合资,随即遭到“雪藏”。尽管在2003年初,活力28与德方提前解约,但显然这是一种迟来的分手。在经历了7年的雪藏后,此时的活力28已无活力。此后不久,企业停产。

  2008年,一家新的活力28沙市日化有限公司揭牌成立,新公司目标是“重塑活力28品牌形象”。与曾经因外资收购错过的17年相比,这样的再度出发看上去既鼓舞人心又倍感辛酸。

  国货疑云

  在社交网络上,美即被收购的消息还引发了另一种惊讶:原来美即是国货?与之对应的是:原来中华牙膏不是国货?由此顺延下来的另一个疑问或许会是:原来黑人牙膏才是国货……

  类似的“意外”还包括中国家庭熟知的“孩儿面”儿童护肤品。很多人没有想到其实它早已是外资产品。1994年,德国汉高公司收购拥有孩儿面品牌的上海可蒙公司,而汉高与可蒙之间的合作也是中国日化行业第一起外资并购案。

  时至今日,在中国日化市场,国货的身份正变得越来越不清晰。在超市的货架上,琳琅满目与“疑云密布”并存,因为如果不仔细观察包装上的企业名称,或许就会错以为美即面膜是韩国制造而中华牙膏才是国货。

  “国货疑云”的制造者是强势进入中国的外资日化品牌。以牙膏为例,如今,外资牙膏占七成市场,本土品牌几近消亡。

  1992年,高露洁进入中国,随后两年中,联合利华先后通过收购上海牙膏厂,获得了“中华牙膏”品牌经营权。资料显示,目前中国有百余家牙膏企业,宝洁公司的佳洁士、高露洁公司的高露洁、联合利华公司的中华牙膏组成的“外资军团”团目前占据70%以上的市场份额。云南白药(100.00, -1.50, -1.48%)、冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、田七等本土品牌只占了剩下的30%市场份额。

  不只是牙膏,举目所见,中国本土日化品牌大多脱离中国身份、外嫁跨国公司,民族国货摇身变为外资产品。
  2007年10月,德国拜尔斯道夫公司收购丝宝日化尘埃落定,由此奠定中国洗发水市场的“两宝一华”格局,70%的市场被宝洁、丝宝和联合利华占据。

  2008年7月,美国强生宣布完成对大宝的收购,强生至此顺利完成在中国市场的品牌延伸和渠道扩张。

  业界人士称,除上海家化旗下的品牌外,民族日化品牌几乎“全军覆没”。许多昔日国货都成了不折不扣的洋品牌。

  本土品牌变身的过程中,正是外资品牌逐渐强大之时。

  欧莱雅的“中国之行”是跨国公司占领日化市场的缩影。1997年之前,中国公众对欧莱雅并无印象。欧莱雅进入中国时最早只是在北京有一个兰蔻的柜台。如今的欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一,目前在中国共有16个品牌,覆盖了大型百货商店、超市、药房等各种销售渠道。

  资料显示,在中国化妆品市场,外资企业所占的市场份额已接近90%。调查表明,目前外资日化巨头几近垄断国内市场,从国内日化企业市场份额来看,联合利华、宝洁、强生三家外资品牌在国内一二线城市市场占有绝对优势。援引该项调查,本土品牌在市场中往往只能采取低价策略占领中低端市场。目前,除少数本土品牌在洗手液市场和肥皂及洗涤剂领域较为领先,其它品类如洗发水、护发素、沐浴乳等领域短期内仍无法与外资品牌匹敌。

  2013年,作为中国最大面膜品牌的美即被欧莱雅收购,意味着本土日化品牌尚存优势的领域又将缺失一角。

  在过去的十几年中,这样的剧情已经屡次上演。

 

 

 

 

 

 


 

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