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移动时代,做“移情”广告
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2016-10-21

(图为CM原生移动广告平台CEO 韩雨晴)

         如今,手机在人的手中已经越来越难放下,并成为无可替代的时代浪潮革着各个行业的命。对于营销人来说,期待已久的移动时代已经真正来临。但是今天的主人公认为,移动营销的时代才刚刚开始。

       看着广告主把越来越多的预算转移到移动端,自己在给广告主做的移动营销计划仍然是PC时代那些常用活动加硬广加软文,虽然是都在移动端做,“总是觉得不对”,韩雨晴在回忆创办“CM原生移动广告平台”的心路历程。

        手机属性更私密,展现面积小,广告主在这样的媒介上投放广告,投放的越多品牌好感度可能越下降。用户打开手机是为了获取信息、浏览内容、使用功能,如果你无法顺应用户的真正需求,并且在这方寸之间阻碍了用户的使用,比其他媒介形式更容易引起用户反感,因为你严重打扰到用户了,这是个可怕真实情况。究其原因,“没有用心分析用户的需求,移动端大部分的广告都太硬了”。

       2012年,美国硅谷顶级风投家Fred Wilson提出“native advertising” 原生广告概念引起了韩雨晴的关注。这是一种从网站和 app 用户体验出发的盈利模式,由广告内容所驱动,并整合了网站和 app 本身的可视化设计,“如果以这个理念进行营销,将使品牌和消费者之间取得双赢,我似乎看到了希望”。

         随后,2013inmobi推出了全球首个移动原生广告平台;2014年,国内的凤凰网开始提出原生内容的理念,“深入研究都不是我想要的,可以量产的原生广告都是信息流,很难跟内容产生关联,无法获得用户真正的关注;原生内容其实是原来软文的升级版,很难量产兼顾覆盖量的问题。”直到2015年,韩雨晴结识了前美国微软搜索团队的负责人,回国创业的Eric博士。

        Eric是美国加州宾利大学的计算机博士,在美国微软及硅谷期间一直从事广告系统的开发。回国后潜心研究图像搜索技术,取得了专利认证,领先国内水平3-5年。这让韩雨晴非常激动,因为在移动时代,用户所读取的内容大部分是图片和视频承载的,如果把这种技术应用到原生广告领域,便能批量分析用户所关注的内容,并且可以作出与画面内容相融合的广告。经过几个月的沟通磨合,Eric认可了将此技术应用到原生广告领域研发中,争取到这个重量级合伙人,韩雨晴的第三次创业之路可以扬帆起航了。

打不死的小强

          韩雨晴在广告行业做了12年,中间有过两次失败的创业经历,问起她为什么再次选择创业,她说:“这像是上帝给我的责任感,在这个行业一定要做出点帮助的事情,哪怕是一点点。在大的平台做职业经理人给了我很好的经验和资源积累,但是每个公司都有自己的战略目标,有意义的事情方向不一定相同。自己创业更辛苦,但是能向着你的目标走。”

         12年时间,鉴证了一个人的成长。她对媒体的发展有着敏锐的判断,从2014年的电视栏目策划,到数字户外,到电影营销,每一步都是踩着媒体发展的趋势,28岁时就已经做到了华谊视觉华东区销售总经理的职位。快速的晋升带来的眼界的变化却让一个年轻的姑娘有了越来越多的困惑:如何说明自己的媒体给客户带来的价值?自己做过这些种类繁多的媒体形式都无法有理有据的回答。认真观察和分析了各类媒体,最终她下定决心加入了互联网,因为这里的广告投放效果可数据化,受众可以通过内容进行判断,让广告主的每一分广告预算都“有据可依”。

        2008年进入互联网,韩雨晴首选的是视频领域,基于电视媒体的从业经验,她直观判断视频将大幅转移受众的注意力,成为一个主流媒体。但当时广告主对新媒体的态度非常保守,当建议广告主用分出电视预算来做视频时,几乎没有客户认同,加之网速问题、版权问题,努力了大半年,一点起色也没有,这使她产生了转型的怀疑,匆匆的放弃了。在这之后开始的两次创业,也都以方向正确,没有坚持而草草收场。

      “回过头来看,我的方向一直是对的,只是缺少充分的准备和足够的耐心,这一次,我相信选择移动原生领域也一定不会错,我等了4年,遇到了合适的时机和对的合作伙伴,之前一直很相信自己的能力,失败以后才认识到团队的作用,这一次,天时地利人和,和以前的为了开始而开始完全不同,我能感受到稳健的信心,并且已经做好持久战的准备。“

        在竞争激烈的广告传媒行业打拼,韩雨晴始终坚持价值导向,这种为客户预算负责的态度使她失去了不少赚钱的机会,却留下了许多客户的信任,CM的深度原生理念一经提出,便获得了许多知名品牌客户的青睐,现在CM原生移动移动广告平台已经获得天使投资,正在向目标稳步前进。

 

如何帮助广告主,让用户“移情”

         如何将广告让受众欣然接受一直是整个营销领域的难题。当移动时代撞上了内容营销潮流,这个问题就变得更加复杂。

         手机的内容形态基于用户的碎片化使用习惯不断衍生出新的形态,比如自媒体公众号、短视频、直播等等,内容以意识形态聚集了不同的粉丝群体,而不再是简单以性别年龄加以区分,加上原有的APP、各类网站,要想做好以内容为核心的营销,如何选内容就成了头等难题。

      “事实上,这么多年‘拍脑门’决定媒介投放一直是个顽疾,自己的受众喜欢什么内容一直是靠广告主和媒介人员的经验判断的,效果好坏只能投放结束才知道,想追热点,追上去的时候热点也过了。要想帮助广告主做好移动端的营销,第一步就需要解决如何选择内容的问题。“于是团队首先研发了 “CM天眼内容雷达”系统,分析用户群体的内容偏好,轻松找到内容“聚集地”。

(图为CM天眼内容雷达)

         第二个难点,如何让用户喜爱的自己的移动端广告。在移动端,获得展示和曝光并不难,难的是让客户获得用户的信任和好感。“一定要让广告和内容巧妙结合在一起,当内容获得了用户的认可和喜爱,自然就会把这种情感带到产品上来。这也是为什么当下网红做产品销售效果好的原因,企业找明星做代言,有很大一部分因素也是希望消费者把对明星的喜爱转移到产品上来。”

        CM很快将原有的图像识别技术转化升级出了“3C”深度原生系统,即”content””context””concept”针对不同媒体形态的深度原生解决方案,打破了一直以来信息流独霸原生市场的情况。于此同时,平台也按用户使用频率和覆盖量甄选对接了当下最为热门的一些媒体形态,如短视频、直播视频、微信公众号、今日头条号等,在移动端资源布局上已经实现了全覆盖。

        韩雨晴说:广告主和受众中间需要移动端桥梁,一边是繁杂的媒体形式使营销选择无所适从,另一边是越来越多的广告带来的视觉污染,希望CM原生能搭起这做桥梁,将广告升级成信息传递,受众对广告会逐步从反感走向喜爱,这就是我们的愿景。

        总的来说,在全球,深度原生已经成为趋势,Facebook、苹果今年初纷纷表示在原生上的发展方向,国内也有百度收购日本的POPIN和WPP收购PLISTA的重大举动,但是CM原生+移动广告平台目前无论从技术应用的先进性到原生形态的丰富程度都领先于国际水平,是第一家按照中国媒体情况进行本土化研究的技术平台。我们期待,在深度原生的领域,CM可以代表中国创造,服务中国企业。

          后记:CM做为国内首家深度移动原生广告平台,于10月18日在北京举办发布会,受到业内同仁的广泛认可。

 


 

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