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肖明超:你了解你的品牌数字资产吗?
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2013-12-05

你知道中国市场,手机品牌影响力的排序吗?前三名分别是苹果、三星和小米。为什么小米会如此火?到底是什么改变了品牌的营销规则?互联网!来自百度最近发布的一份2013年手机品牌数字资产榜显示,小米的品牌数字资产超过了联想、诺基亚和华为,从未来趋势的角度来看,小米正在用数字营销构建品牌价值,而没有跟上数字营销步伐的品牌,将都可能会被小米超越。

 

当很多品牌还在纠结在线下的品牌知名度、美誉度和忠诚度的时候,数字世界的品牌规则已经发生变化,在互联网上,比的不仅仅是知名度和美誉度等,还需要考虑你的流行度、网友关注度、被主动关注和检索的频率等等。

这就不难理解,为什么苹果、三星和小米的品牌数字资产在手机行业会高?因为这几个品牌创造了很多供网友关注的内容,甚至是谈资,因此,互联网就是品牌档案馆,会记录每个品牌的历史和足迹,你在互联网上投入多少,就会沉淀多少。

我们还可以来看看这个品牌数字资产榜单上其他行业的领先品牌都有哪些?耐克、可口可乐、麦当劳、雅诗兰黛、海尔、欧莱雅、香奈儿、美素佳儿、康师傅⋯⋯这些品牌毋庸置疑都是在各自所在品类的互联网营销做得最出色的品牌。

企业不重视数字世界,你可能会被消费者抛弃。最为直接的一个场景,如果一个品牌在线上没有网站,很多消费者会认为“这个公司看来是个小公司”,如果一个品牌被消费者查询的时候,得到的信息几乎都是不良的评论,消费者会立即想:“我要不换个牌子吧”。

消费者在数字世界对于品牌的评价路径和消费逻辑已经发生变化。

第一,消费者不再相信单一渠道的信息,一定要通过互联网求证。消费者不再相信单一渠道所看到或者听到的信息,消费者更关心互联网上获得的信息,如果你的品牌在数字世界拥有更加丰富的信息,那么你接触到消费者的机会就越多,因此,数字营销会重新划分品牌的势力范围,早投入,早占位就有颠覆行业的机会。

第二,消费者不再存储过多的品牌信息。消费者变得越来越懒惰,甚至不再用大脑存储过多冗杂的品牌信息,而是越来越依赖于数字世界的信息。企业必须重视互联网上的活跃度,否则,你在数字世界有可能成为过去。

第三,消费者在过去以线下为主题的传统品牌世界,品牌价值就是消费者的感知价值,但是在互联网世界中,品牌价值不仅仅是消费者感知,同时也是消费者感知与互联网上的品牌相关内容和流行的网友舆论的集合。品牌要学会制造好内容,创造流行和热点趋势,才能让品牌资产价值提高。

第四,现在很多品牌把数字营销往往当成是销售的引流和点击量,但是,从长期的品牌资产建设的角度来看,数字营销不仅仅是追求点击率、成交率和转化率,而是要和品牌在数字平台上的内容未来如何影响到消费者的认知和决策的角度结合起来。

第五,你的品牌在互联网上如果提供的是正面的内容,那么你的品牌权威性就被得到沉淀,如果你的品牌在互联网上劣迹斑斑,那么你可能沉淀的就是消费者的骂声,而且有很多骂声可能会永远留在那里。

第六,数字品牌资产与品牌忠诚度高度相关。百度结合BRANDZ的校验结果证明, 在大多数品类,尤其是在数字化领域更为领先的品类,如汽车、航空公司、IT消费电子等品类,品牌数字资产与品牌忠诚度的相关性非常高,在特定品类的相关性达到0.75甚至更高,这说明,数字资产不是只存在数字世界,线下的品牌认知的积累也是很关键的,空中楼阁式的数字品牌也并不存在。

用“比特”建设和衡量你的品牌,让消费者很容易用电脑辅助的了解你的信息,你,准备好了么?

 

附:品牌数字资产榜单评价方法

完整榜单:bim.baidu.com

品牌在数字时代,应该如何衡量品牌资产呢?百度近期与华通明略,通过百度海量的消费者行为数据和BrandZ™十几年来积累的消费者品牌态度数据相互融合验证,基于大数据构建了全面、客观的指标体系,以综合指标的形式评估了品牌在数字领域的表现。

品牌数字资产由信息库存量和连接活跃度两个维度构成:

1.信息库存量:互联网外脑上与品牌相关的正面信息量的大小,事实上这是指品牌在数字平台上的内容,这些内容既有企业自己创建的,也有网友主动创建的。但是光有内容量是不够的,内容量某种程度上代表企业的品牌声量,好的口碑和美誉度才是决定品牌正向内容价值的核心,因此好感度也很重要。于是就有了下面这个公式:

信息库存量=数字内容量  X  好感度(%)

2.连接活跃度:连接活跃度为消费者有效连接品牌信息库存的强度。通俗的说,如果你创建了大量的内容,但是没有消费者来搜寻你,或者关注你,那么就成为了“死内容”,只有被消费者有效激活才能真正让你的品牌流行。连接活跃度包括总体的连接次数(关注度)、人均的连接强度(参与度)以及连接的质量(联想度)。公式如下:

连接活跃度=关注度  X  参与度  X  联想度

 

 


 

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