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3天卖出250万,系统一度瘫痪!时尚芭莎如何打造线上爆款?
责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2018/7/31

作者:二维酱

来源:新榜(ID:newrankcn)

7 月 23 日夜里,一群女孩捧着手机急切地等待着,想在第一时间付款购买一份价值 6 元的电子刊。

早些时候,《时尚芭莎》的官方微博发布了一条消息,曝光了即将正式上线的首期电子刊“镇魂特辑”。来自热播网剧《镇魂》的两位男主演朱一龙和白宇,一同登上杂志封面大片,让追剧的“镇魂女孩”奔走相告,激动不已。

微博评论区瞬间涌进上万条留言,作为电子刊发布渠道的“芭莎in”App和“时尚芭莎电子刊”小程序,迎来了一波访问高峰。

虽然提前有所准备,数据量还是大大超出了工作人员的预估。当晚,App和小程序都被热情的粉丝挤到“瘫痪”。于是,继微博、一直播之后,芭莎in的程序猿也被冠上了“编程浪子”的称号,连夜加班才让电子刊顺利上线。

最终首期电子刊拿下了亮眼的数据:三天购买量超过 41 万册( 6 元/册,销售额近 250 万),访问量破 900 万,“芭莎in”App日启动突破 400 万,相关微博阅读量突破 4000 万……

这个夏天,镇魂兄弟俘获了无数镇魂女孩的芳心,也成为了流量的收割机。而作为行走在潮流前沿的老牌时尚杂志,《时尚芭莎》敏锐捕捉到社交媒体的热点,充分利用新媒体的优势,只花了两周就打造出爆款内容产品。

爆款电子刊是如何诞生的?时尚媒体在新媒体上有哪些值得注意的新动作?榜妹联系到了《时尚芭莎》新媒体团队,为大家带来复盘。

去年开始筹备,两周时间完成内容

为抓准细节,拍片前通宵补剧

选择流量明星作为封面人物,是时尚杂志的常规操作,粉丝们通常会积极地为自家偶像贡献销量。不过,以前是数量有限的纸质版杂志,粉丝拼的是手速,比如王源登上时尚芭莎封面时,创下过 8 秒 16 万册售罄的纪录。

这次的“镇魂特辑”电子刊却不同,它是一个彻彻底底的新媒体产品,无论从策划营销还是内容发售来说,都体现出新媒体快速、紧跟热点的节奏。

如何将手中的明星名人、时尚资源盘活,转化为引爆销售数据的内容?从时尚芭莎的这一波操作中,我们能得到一些启发。

1 提前筹备,预判热点

网剧《镇魂》的火爆多少有些出人意料。不是大IP,也没有流量鲜肉带动,但开播之后,两位主演“居老师”(朱一龙)和“北老师”(白宇)凭借演技疯狂圈粉。短期内涌现的庞大流量,甚至让微博程序员小哥都栽了几次跟头。

《时尚芭莎》的这期“镇魂特辑”电子刊选在大结局之前上线,正好是镇魂女孩们情绪最热烈的时候,可谓时机恰到好处。

实际上,电子刊的筹备从去年就已经开始。一方面是产品的搭建,去年《新流星花园》开拍时,芭莎曾发布了四位“小鲜肉”的内容,也引发了很大的关注。当时是用H5 的形式来推广,其实就是电子刊的雏形。

另一方面,选择镇魂兄弟作为首期封面人物,并非临时起意,而是时尚芭莎的预判。 2017 年时朱一龙和白宇的人气虽然不高,但芭莎团队当时就已经关注到他们,邀请他们入驻芭莎in,发布一些独家的图文动态。

不得不佩服芭姐的眼光!

因为一直保持着沟通联系,也就顺利达成了合作。芭莎团队得知 7 月是《镇魂》大结局的阶段,于是选择了这个容易产生爆点的时间段。

2 快速出击,打磨细节

从 7 月 9 日左右敲定合作,到 7 月 23 日上线,其实电子刊的全部内容(包括时尚大片、拍摄花絮、文字采访、访谈视频等)只花了两周制作,芭莎in团队坦言他们在技术上的压力特别大。

虽然上线时经历了宕机风波,但最终呈现出来的效果让粉丝们纷纷打call。大片的质感,精巧的设计,符合人物气质的造型,让镇魂女孩泪奔转发。而访谈视频里超有“梗”的提问和互动,也带来了过年般的快乐。

高质量内容的背后,离不开团队真情实感的投入。芭莎in的工作人员告诉榜妹,“有些梗只有粉丝才知道,没看是要补剧的,拍片前可能要通宵看剧。”

在宣传推广方面,芭莎团队也是提前做好策划。比如访谈视频里,朱一龙和白宇在写字板上写下了猜测表情包的内容。芭莎将写字板的内容作为提前放料发到微博上,瞬间就成了热门话题。

电子刊正式上线前,@芭莎in 用一句镇魂女孩能看到的暗号“听说,马上要过年啦”,勾起大家的期待。

电子刊上线后,芭莎in继续安排爆点和福利,比如送签名表情包、大片海报,发布完整视频等,每天放一个爆点出来,将热度持续了整整一周。

3 了解粉丝,积极互动

对于这期电子刊的火爆,芭莎团队其实是心里有数的。不同于传统媒体的单向传播,这款基于新媒体的内容产品,从一开始就是为粉丝定制的。

在制作之前,“芭姐”就跟粉丝在App上互动,吸取了很多粉丝的想法。“我们知道她们的需求,知道她们想看什么,最后呈现出来的内容就比较好。”

在同步上线的“时尚芭莎电子刊”小程序上,还加入了弹幕互动的功能。“像看视频一样,让大家互动起来,这也是新媒体的手段。”

《时尚芭莎》之前做过很多很多流量明星的内容,但这次电子刊的发行,让芭莎团队感受到了一些不同,尤其是在沟通互动的层面上。当天涌进了大量粉丝留言,虽然团队成员平时是做内容的,并不是客服,但都认真去回复留言,跟粉丝互动。

而镇魂女孩们的体贴也让芭莎团队很感动,“粉丝会和我们说感谢,辛苦啦,送你水之类的。素质很高,态度特别好。”

芭莎in微博下的部分粉丝留言

在首期告捷之后,时尚芭莎计划每月推一次“高级定制”式的电子刊,以创意为先,会和粉丝沟通他们的需求,同时突出时尚芭莎的时装类属性,并且实现快速制作、快速发布。

在电子刊封面人物的选择上,也会优先考虑话题性的组合。这方面,时尚芭莎可谓是经验丰富,比如当年“胡霍CP”在北海道拍摄的那组大片,至今为粉丝津津乐道。

时尚杂志如何做社交?成为超级带货App

借着“镇魂特辑”的热卖,芭莎in迅速在AppStore的报刊杂志类应用中登顶。但如何将这些年轻的女孩们留在App里,转化为高粘性的用户?这是芭莎in需要面临的挑战。

芭莎in是时尚芭莎旗下的时尚类社区App,除了有原创的时尚内容、明星的独家动态可以看,还有“晒”和“买”的版块,能看出芭莎in以内容带动社交的思路。

在芭莎in团队看来,镇魂女孩这个群体基本是年轻女性,消费能力很强,与本身的目标受众重合度很高。

时尚大片发布之后,镇魂兄弟的穿搭被粉丝们迅速扒出,项链、胸针等配饰瞬间变得抢手,也证明了优质内容强大的带货能力

虽然这次暂未加入商品链接,不过今后芭莎的电子刊可能会考虑与品牌合作,引导向外部电商购买链接。包括布局小程序,也能更加方便地与电商合作。

而在爆款电子刊之前,芭莎in还策划过一些其他的活动,比如举办开屏应援活动,微博转发量近 1000 万。

从纸质杂志,到新媒体矩阵和内容社区App,再到为用户定制的电子刊,时尚媒体也一直在进化着。在公布了首期电子刊漂亮的数据之后,芭姐也感叹说,“大数据时代跟上时代步伐的媒体才是真正的时尚。”

本文由“新榜”(ID:newrankcn)授权转载。新榜(www.newrank.cn)是内容创业者服务平台,涨粉、变现、运营、观察,新榜给你不一样的思路。

 


 

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