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《我不是药神》:徐峥如何用QQ群卖药暴富?
责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2018/7/9

来源:运营研究社(微信:U_quan)

自点映以来,《我不是药神》的口碑一路飙升,上映 4 天便突破 10 亿大关。

昨天,我也去影院凑了个热闹,这部在各大网站评分均到 9.0 的电影,果然把某些爱得死去活来的电影甩了好几条大街。

身为运营人,我注意到了电影中的一个剧情:程勇一开始历经艰辛,却没有卖出一瓶药,但是在打开刘思慧这个渠道后,药品瞬间供不应求。

从运营的角度看,这就是一个活生生的社群运营案例。

电影的男主角程勇(徐峥饰演)本是一个靠卖男性保健品为生的中年男人,因为家暴,妻子另嫁他人,儿子也归妻子抚养。

本来程勇早就习惯了生意惨淡的日子,直到吕受益(王传君饰演)找上门来,求助程勇给他到印度买格列宁。并且告诉他,这种药和正版药效果一样,价格还相差 20 倍,需求市场很大,这将是巨大的商机。

但程勇还是拒绝了吕受益的请求,因为他深知走私的危险。

然而,现实的压迫让程勇不得不走上这条走私药品的路。他的父亲突然晕倒,经检查是血管瘤,急需动手术,可是他没有那么多钱。另一边,因为交不出房租,房东把他的店铺也锁了。

在重重压力下,程勇打通了吕受益的电话,答应从印度“带”格列宁回来。

然而,真正开始卖药后,程勇才发现卖药并没有那么简单。

程勇和吕受益去的第一个地方是医院,他们先从医院挂号处下手,无一例外被拒绝。随后又扫荡了医院的各个角落,一对一“上门”推销,依然以惨败告终,还被医院的保安赶了出来。

他们还去了白血病人“群居”的地方,挨家挨户敲门卖药。尽管绞尽脑汁、费尽口舌,他们的遭遇要么没有人搭理,要么直接被骂,或是被撵走。

辛辛苦苦折腾大半天,他们一瓶药也没有卖出去!

他们做错了吗?其实并没有,甚至有很多值得我们学习的地方。

首先,他们选择了目标群体高度集中的地方。无论医院还是白血病人“群居”地,都有高度集中的目标用户,成功的概率会比其他地方高。

其次,他们抓住了用户的需求痛点——想要便宜的药。在卖药的时候没有任何铺垫,直接强调了以下这些关键的信息:

“印度格列宁 5 千块钱”

“专门治白血病的”、“很便宜的”

“你以前吃一瓶现在可以吃 7 瓶”

再者,吕受益在卖药时一直强调:

“我自己是病人,我吃过的”

“药效是一样的,你要不试试看?”

“我自己吃的就是这个”

试图以自己的经历获得信任。

然而,他的这些“有效”推广,却被用户非常果断的拒绝了!

如果我是被推销的用户,我也不会买。因为我无法确定这种药真不真,就算这种药是真药,我也无法确定我给了钱,他们就能按约把药给我。

遭遇药卖不出去的困境后,程勇非常生气,还觉得吕受益是个骗子。

这时候,吕受益想到了一个至关重要的人——刘思慧(谭卓饰演)。

转机就出现在刘思慧这个角色上,因为她是六院病友群的群主,更因为她认识上海所有病友群的群主。

此时,刘思慧成为他们打通渠道的关键环节。为说服这个关键角色,成勇和吕受益也下了一番功夫。

电影中,程勇一直等在门外,由吕受益去说服刘思慧,因为吕受益本来就认识刘思慧,更因为吕受益同为白血病人的这个身份。

吕受益在说服刘思慧时采用的逻辑是这样的:价格便宜 → 药效完全一样 → 我已经吃过 → 你女儿可以试试 → 在群里推广。先让对方知道她能获得什么好处,再说自己的需求是什么。

当然,这种“利他”的方式最终落脚点还是“利己”的,只是先“利他”,再“利己”。马爸爸也一直强调“放着长远的眼光,用利他主义的方式,做利己的事!”。你先让别人看到利益,看到他能得到的东西,那么被拒绝的概率就会小很多。

再一次见面时,刘思慧带来了上海所有病友群的群主,程勇有点慌乱,他完全没有想到会来这么多人。

毕竟当初踏破铁鞋也没有一个人领情,如今倒是这些人主动找上门来了,而且立马从被人看不起(前妻、小舅子看不起他)的中年油腻大叔,变成大家口中的“勇哥”。

药还是一样的药,价钱还是一样的价钱,可是大家愿意买了!

而且,几乎是零成本,程勇、吕受益就通过QQ群拉拢了一大批精准的用户群体,足见QQ社群在其中起到的重大的作用。

既然大家成了一个利益相关的群体,那么就需要建立一套大家奉行的规则。

程勇说:

“以后咱们就这么卖,原则就是低调,出了岔子,谁都没药吃”。

我们也可以将其理解为社群规则,目的是建立大家共同认可的长期目标和价值观。

当然,这样的群体共识以“出了岔子,谁都没药吃”的“恐吓”为基础的,体现出的是商家和用户地位的不平等,商家明显更强势。用户服从这种规则,只是因为他有求于商家。

打通与病友群体的渠道后,药品开始供不应求。

程勇意识到需要找一个会讲英语的人,以便联系印度的药厂老板,获得药品代理资格。吕受益便给程勇推荐了牧师老刘。

这一次,程勇变得机智了,他主动出击让老刘帮忙在基督徒里卖药。老刘有着广泛的基督徒人脉,他和刘思慧一样,很快就给朋友带来了更多的用户。

自此,程勇带着他的小团队迎来了财源滚滚的好日子!(后续剧情不再赘述)

从一开始的屡战屡败,再到后来的供不应求、财源滚滚。最根本的变化只是他们打开了 QQ 社群这个突破口,利用好了社群的优势。

他们的社群运营策略是怎样的呢?

首先是用户的差异化运营。

吕受益、刘思慧、孟浩、刘牧师在电影中扮演了双重身份,既是卖药人(运营人),又是买药人(用户)。作为白血病人这个社群中的用户,他们是核心用户群体,程勇给他们的药价是一瓶 3 千块。

对于其他群主,他们属于社群中的“局部意见领袖”,能影响到自己所覆盖的粉丝群体。程勇给他们的药价是 8 折优惠( 4 千块)。

而那些普通的用户群体就需要承担全额 5 千块一瓶的药价。

这样的安排很好理解,用户的贡献值越大,就可以给他更多的奖励,对他进行激励。

其次是社群分类结合了产品和用户定位。

一开始这些群的划分就是按照地域(以医院为单位)进行的,各个群主管辖自己所在医院的病友群。等到正式卖药的时候,依然是以医院为单位,让一个代表统一来取药。

从产品的角度,因为他们卖的药属于违禁药,需要保证行动的隐秘性,如果每个病友都直接来找程勇取药,就会加大被警察发现的可能性。

从用户的角度,以医院为单位创建 QQ 群,方便各医院的代表统一来取药,取完药直接回医院发放给大家。

再者是利用社群做裂变增长。

利用社群做用户增长的裂变案例其实发生在刘勇第二次卖药的时候。

为了能够救治更多人(获得更多用户),程勇对刘思慧说:

“还能联络到外省的病友群吗?”

刘思慧便利用自己管辖的 QQ 群(社群)开展了大规模用户扩张,她在给大家发信息时是这样说的:希望各位病友在病友群内积极转发,有需要的尽快与我联系。

这种病毒式传播很快就引来用户的“奔走相告”,用户数量"井喷“式增长。当然,这种增长效果也建立在“ 500 元的价格”、“一样的药效”、“用户信赖”、“强关系传播”这些基础上。

这种操作与我们今天所说的裂变在底层逻辑上是一样的,只不过如今开展裂变还需要一些外在的福利,否则大家不愿意进行二次传播。

比如:支付宝的奖励金活动,邀请一个用户领取红包并消费,就能获得两份奖励金,多邀请多奖励。

饿了么推出的推荐有奖红包,邀请一个新用户下单得 5 元现金红包,邀请越多用户,获得越多得奖励。

《我不是药神》确实是一部很不错的电影,正如一千个读者有一千个哈姆雷特,不同的人看《我不是药神》也会有不同的解读。

第二次卖药的时候,程勇的动机已经不再是为了钱,他的行为高尚、伟大,不应该再从商业利益的角度衡量。

从社群运营运营的角度去分析它,只是我身为一个运营人的解读角度。

至此,我们再把里面涉及的运营知识回顾以下吧:

1)在运营产品之前是需要市场调研的,吕受益从“价格低、药效一样、市场大”等角度说服程勇,其实是证明了这个产品的可行性。

2)运营社群需要建立大家共同认可的长期目标和价值观提升大家对社群的依赖性。

3)对用户实行差异化运营,建立“多劳多得”、“贡献越多优惠越多”的激励体系。

4)对社群进行分类,但具体以地域、兴趣或是其他来分,依据产品和用户定。

 


 

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