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加多宝中国好声音的“马太效应”
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2014-10-9

  从好声音“加”式营销看娱乐营销新模式

  马太效应说“好的越好”,在第三季中国好声音的强大收视率与加多宝的冠名中得到验证。

  三季中国好声音,造就了加多宝和好声音的三度经典合作,成为独一无二的绝世拍档。过去品牌营销讲究鸡蛋不要放在同一个篮子里,而如今,无数品牌都羡慕加多宝“吊死”在了中国好声音这棵树上,因为这个高端资源不可复制——好声音让加多宝在凉茶界与众不同,打造出集文化与时尚于一体的品牌新形象,令加多宝凉茶的“正宗”内涵难以被模仿。而加多宝今年在营销上制造的强大的互动效果,让自媒体呈现自发的“我替加多宝做营销”现象,越来越多的“中国好观众”成为加多宝的粉丝。

  品牌资产积累:“三连冠”练就娱乐常青树

  “马太效应”对于领先者来说就是一种优势的累计,当你已经取得一定成功后,那就更容易取得更大的成功。加多宝冠名中国好声音三年,品牌资源的积累,不仅仅是华少口中经典的“看好声音喝加多宝”从一二线城市走向对三四线城市的全面覆盖,更是饮料市场上的赢家通吃,品牌无形资产转化为销量的有形资产,凉茶市场份额进一步向领先者集中,把“马太效应”的正向效果发挥到极致。

  这种积累可以用一个简单的例子说明,或许你不知道加多宝已经高大上到成为APCE和达沃斯论坛的官方指定饮品,但你不可能不知道“看好声音喝加多宝”。同时,尽管在第一季中国好声音火之后有很多品牌跟进,但如今问起“你知道哪个品牌赞助了好声音”,大部分人脑海中第一浮现的还是加多宝。好声音的舞台上或许有黑马,但在好声音的赞助这里,“后发优势”却至今没有出现。有加多宝的珠玉在前,其他品牌要重新定义好声音,将是不小的挑战。

  中国好声音连续三季火的程度,被誉为“现象级栏目”,而加多宝三季的冠名则可称为“现象级营销”。舞台到市场的打通,使商业元素的价值发挥到最大化,期期拔得收视率头筹,加上加多宝的敲边鼓,更让节目本身的边际效应不断攀升,两大品牌的三度联手,练就娱乐常青树。

  有形资产增值:加多宝V罐引领消费潮流

  对于加多宝这样已经晋级行业领导者的品牌来说,“看好声音,喝加多宝”这样的在节目过程中的联想是不够的,需要更多的消费牵引。三度联姻圆满,老搭档玩出新花样,好声音剪刀手V型标志首次登上加多宝经典红罐,可谓加多宝的神来之笔。今年5月初,当加多宝好声音V罐刚刚面世的时候,谁也没想到,“大V攻占地球”才真正开始。

  从此前的世界杯亮相到牵手入驻顺丰嘿客,再到与杨幂、EXO等明星大咖的互动,在最近几乎所有热门的娱乐大事件中,都有加多宝好声音V罐的身影,在#人生V时刻#等话题的背后,加多宝与好声音V型标志的捆绑,深化了消费者心中经典品牌联合的记忆,喝V罐,抢V罐、玩V罐,成为全新流行趋势,这激发了消费者对加多宝凉茶产生更多好感忠诚度并最终驱动购买。

  如今,尽管第三季加多宝中国好声音完美落幕,但娱乐盛宴不曾停止,一股以V为名的全新消费力量正在左右市场。好声音V罐在第三季横空出世,意味着将加多宝与好声音联姻合作已由冠名的资源交换推至深入融合的阶段,以V为抓手的V文化塑造取得成功,实现了品牌在积累和销量的提升,“看好声音,喝加多宝”由前两季培育出的消费习惯升级为如今的流行生活模式,加多宝成功实现品牌娱乐营销到商业变现的华丽转身。

  可以说,加多宝重新建立起一种观众与好声音节目的互动机制,除了传统的娱乐互动,还有娱乐消费和产品消费,正如加多宝品牌部副总经理王月贵所说,“每一次看到节目里的V字手,都会想到来罐加多宝,这是一次共赢的尝试。” 这为加多宝的品牌资源积累锦上添花。

  自媒体效应加分:V时刻塑造品牌个性

  正如某位行业分析师点评的那样,正是因为人人需要“V时刻”,在自媒体时代更喜欢晒快乐,所以抓住这个痛点的加多宝,迎合了大众消费心理,才能在最快时间内实现产品和好声音的深度捆绑。这里面,好声音、加多宝、自媒体,少了一个条件都不行,尤其是自媒体的兴起,给加多宝V罐推广带来最好的“天时”。

  “好故事比好声音重要”,加多宝无疑是一个很会讲故事的品牌,来自名人明星和普罗大众的正能量放大,完美地造势、塑造和支撑起“V时刻”的概念,开学、结婚、事业有成等等,都成为值得庆祝和分享的V时刻。尽管“V”是世界通用的手势,但是第一个将它变成品牌独家资源的,无疑最有打动力。由此,“V时刻”成为加多宝独特的品牌个性标签,看好声音要喝加多宝,过节时要喝加多宝,开心的V时刻更要喝加多宝。

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