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国双科技王晓群:用乘法思维看效果营销整合
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2015-07-06

2015625日,中国营销专业领域信息情报平台——梅花网在北京举办了主题为“不要裹•尽情裸”的梅花网开放日•效果营销活动,国双科技网络营销部高级总监王晓群在会上发表了名为《用乘法思维看效果营销整合》的主题演讲。

国双科技网络营销部高级总监王晓群

王晓群认为:营销效果等于流量乘以转化率,但是实际去算营销效果的时候,所有的流量转化率、营销的效果,都是分渠道去看的,渠道跟渠道之间会进行取舍。经过多年的优化,会发现剩下来的在流量和转化率上相对比较平衡,而且能够带来比较好效果的渠道,其实依然是搜索引擎。

以下为演讲全文:

国双科技成立于2005年,到现在做了十年的搜索营销以及数据的统计。今天来主要是跟大家分享一下,我们在这么多年的营销上,尤其是搜索营销上,当我们的搜索引擎投放达到一个瓶颈,或者想再一步提升效果的时候,我们应该怎样去做。

大家都在注重这个营销的效果,并且我们也都在这样去计算:营销效果等于流量乘于转化率。大家都熟知这个公式,这个乘法也都是大家心目中都非常认可的,但是实际我们在去算营销效果的时候,我们首先就犯了一个小小的错误,所有的流量转化率、营销的效果,都是分渠道去看的。比如说我们在网络上投广告,在媒体上投广告,它的效果、流量转化率是什么,用EDM去营销的时候,它的效果流量转化是什么,用SEM的效果、流量转化率是什么?

我们都在分渠道去看,渠道和渠道之间我们会进行取舍,大家经常用的方式就是:这个渠道的ROI好,所以我需要保留;那个渠道的ROI差,于是我就把它砍掉了。经过这么多年的优化,大家会发现剩下来的在流量和转化率上相对比较平衡,而且能够带来一个比较好效果的渠道,其实是搜索引擎。

我们去看搜索引擎的效果,因为搜索引擎是最早提供各种数据报表的,我们实际上是在怎么样看转化率呢?看这三者的关系,实际上转化率是仅作为一个结果存在的,我们是这样去算转化率的,而不是用转化率和流量来获得一个更好的营销效果。今天就给大家分享一下我们如何去提升营销效果,而不是去统计单个渠道的ROI,以及后续我们应该怎么样去做,在新的形势下我们可以有哪些方式进一步提升我们的效果,突破现有的营销效果瓶颈。

我们都说搜索引擎是最好的渠道,因为广告其实就是三个元素:在合适的地方、对合适的人、说合适的话。其实还有一个时间的因素,在一个合适的时机去说合适的话。我们想一想,搜索引擎为什么会有一个比较好的营销效果?因为它一上来就抢占了好几个信息:一是合适的时机,因为用户是在搜索引擎上主动地搜索,所以这个时机确实是最好的;二是在哪儿?搜索引擎当然是在搜索引擎上,所以这个问题也解决了,在这个媒体上;三是用户,因为是用户主动搜索的,所以说它的效果肯定也是非常好的;最后补充一下,广告主只需要操心一件事情——我对他说什么。最终,这一切都是很容易被数据量化的,所以这也是搜索引擎第一个推出整个投放效果、营销效果、数据等等甚至能够和后台数据打通的一个很重要的原因,搜索是效果最好的渠道。

但是发展到现在,我们发现一个现象,根据百度的(CY)理论,我们把关注点放在了用户对我们品牌的“接触、认知、转化、忠诚”四个方面中的“转化”这一块,我们一直用“转化”来衡量每个营销效果的渠道,当这一块走向一个瓶颈的时候,不同的企业有不同的方式,有的企业在往后走,去营销品牌的价值,去长自己的用户对品牌产生忠诚度,在后续持续地购买或者通过口碑拉动亲朋好友购买;还有的企业是往前走,想更高地在通用词、行业领域里面扩大自己的品牌知名度,让自己的品牌被更多的人知道,甚至在用户第一次有需求的时候就能够接触到自己。

我们会发现,当这样往前、往后走的时候,有些渠道是很关键的,一个是社交渠道,大家可以看到,在品牌转化的时候,搜索确实是最核心的渠道。但是在品牌忠诚和品牌认知的时候,社交渠道是一个非常有力的辅助渠道。如果我们再往前走,当客户什么都不知道、第一次认识你这个品牌的时候,最好的补充渠道是视频,如果是视频的话,可能不能让他有一个很好的品牌转化。

根据我们国双数据中心多年来的数据统计,我们整理了这样一个图,如果我们以搜索为最核心的转化渠道的话,哪个渠道跟它配合才是最好的呢?才是帮助我们第一时间突破瓶颈的呢?根据2014年数据的统计,我们发现绝大多数的广告主在视频上投广告,其次是社交。这是一个通用的。

那么,搜索占的地位如此重要、这么核心,如果我们把它抛开来看,从不同的行业来看,大家都适用于在哪些渠道来进行营销。我们会发现一些有意思的点,比如说,对于运营商来说,除了搜索之外,社交和垂直就是它最好的渠道了;对于母婴类、对于服装类来说,哪些渠道对它是一个比较好的扩展?我们最后进行一个统计,欢迎大家去使用和验证。

营销效果最大化之后,其实我们就面临着一个问题,用户通过各种认知来到我们网站之后,他是怎么样认识我们的网站,以及在我们的网站上都干了些什么?早期我们在数据统计中发现了一个现象(图),大家看这张图可能有点晕,我来给大家解释一下。第一次用户搜索哪些词或者通过哪些方式来到你的网站上。大家会发现,当用户第一次搜索的时候,搜索的都是跟自己相关的词、跟你的产品不相关的词,比如说“40岁眼霜推荐”、“眼霜用哪个品牌好”,他并没有直接搜你的品牌,也没有搜你的产品。但是我们无一例外地发现,当用户去产生转化的时候,我们跟踪了5多个月的数据,用户产生转化的时候,中间有一个必经的渠道——他会搜索你的品牌词,甚至会直接输入你的网站地址访问你的网站,这说明什么?他先初次认识了你的品牌,然后慢慢地对你的品牌有一个很好的了解和认识之后,他产生了信赖感,所以说才埋单的。那么,还有很多用户没有埋单,但是他在后续仍然在不停地搜索你的品牌,也许在这五个月内没有埋单,但是往后相信他也会埋单或者推荐自己的朋友埋单,甚至通过APP埋单,只不过我们网站这块很难统计出来而已。

品牌的价值如此重要,所以我们在搜索引擎上出现了品牌专区,我们以百度为例,实际上搜狗、360都有自己的品牌专区。投了品牌专区,投了关键词广告,甚至做了SEO,得到了一个很好的结果:我们在搜索引擎的第一搜索结果中有一个很好的占位,品牌专区占据了大量的屏幕位置,如果我们的SEO广告如果做得好的话,能占一个位置。我们天天看到各种报表说,这个关键词排在第一,那个关键词排在第二,每天都在看这样大量的报表,然后在想我的效果营销一定会非常好。

我再举一个例子,这是一个国际很有名的酒店网站,他们每年在百度上投入接近上亿,品牌专区、SEM广告。我们发现它的转化率是有问题的,我们认为它有提升的空间,因为它忽略了一件事情,大家可以看到发生了什么事情?搜索结果第一页紧跟着它SEO的结果以及百度相关的结果后面,有三条负面的信息,对于它这个品牌、这个服务的质疑,而且从时间上来看是从2010年、2012年开始,然后一直持续到现在。

我们可以回想一下,如果我们在一个电商网站或者一个地方购买和使用服务的时候,我们看到有第三方评论的话,我们做决策的顺序是什么?肯定是先去看坏的评论,坏的评论中有没有我不能接受的内容?如果没有我不能接受的缺点,接着我就去看说它好的评论,说它好的评论正好符合我的需要,那我就会去购买。但是如果在坏的评论里面第一眼看到的就是评价这个商品和服务,有很多点是很触目惊心的话,那我使用这个品牌或者产品的意愿就大大降低了。那么,这三个负面的内容从2010年一直持续到2015年,大家可想而知对它的品牌造成了多大的伤害。

对于我们自己来说,我们在看这种SEMSEO报表的时候,我们看到的永远是一串冰冷的数字,我们的网站排名在哪个位置,我们有没有搜索一下自己的品牌、自己的产品,大家在搜索的结果上表现怎么样。如果是这样的一个结果,我们怎么样去做呢?相信不用我说,大家都会有一些印象,当在搜索引擎上去搜索的时候,搜索引擎都会把自有的产品给一个比较高的权重,在搜索位置中至少会占两个位置或者三个位置。我们做一个统计,比如以运营商为例,搜索运营商4G手机,我们统计百度、搜狗、360、谷歌他们自身的产品在搜索结果上占几个位置,大家知道,自然结果是有10个位置的,这三家搜索引擎基本上平均都有3个以上位置的占据。那么,如果我们把这些搜索结果的位置,充分利用搜索引擎自身的产品,把它们的内容呈现变成我们想要的方式的话,无疑对我们的品牌宣传是非常有利的,这也是我们在2015年开始一直在推的一个概念,叫“打造健康绿色的生态搜索环境”。

我们认为对搜索引擎初级的应用就是单纯地购买付费广告,终极的应用是做了一定的自然优化,然后去占据了更多的排名,更高级的应用就是需要在搜索引擎自身的产品上去做各种各样的优化,以及相关产品的购买,它能够帮你带来更多的流量和品牌暴光,并且帮助你去占据一个比较好的搜索结果的位置,营造一个绿色的搜索环境,帮助我们更好地提升这个转化。

一个是渠道的整合,一个是我们关注搜索结果的表现,这两者结合在一起的时候,我们能够吸引更多的用户到达我们的网站上来,这样就进一步帮助我们提升了网站的流量。

接下来一个很重要的点就是转化,在PC上怎么样提升转化率?在去年的会场上我已经讲过了转化率的提升,今天我给大家带来的是移动端的,其实在我们国双数据中心出的报告中,我们统计发现,83%的用户在2014年仍然是PC的用户,移动端(手机+平板)大概15%左右,在今年这个比例可能会超过20%甚至更多。移动端成为一个趋势,PC端大家在用户体验和转化率上都进行了很多优化,移动端我们应该去注意什么呢?刚才有很多朋友提了APP的问题,其中在推广方面,我在这里分享一些我亲眼看到,也是自己做过的一些在移动端转化率优化的案例。

我们看第一个,我从2013年开始帮很多网站做移动站和APP用户体验的优化来提升转化率。很多程序员还在用PC的思路制作移动站,包括APP。我们看一下这张图,哪些是PC的元素而不是移动的元素呢?重点在“保存你的用户名”,在PC时代使用登录或者注册的时候,下面是一个复选框,记录登录名、手机号等等,但是在移动领域中,开发是有规范的,记住登录名是一个按钮波动的方式,我们有没有注意这些细节?包括其他方面的细节,后面我们会陆续地提到。

第二点,我们有没有关注移动应用的场景?有没有去注重输入的便利性?当我们按照企业的需求去填写个人信息的时候,包括手机号、信用卡卡号,当我点击一个信用卡卡号的时候,我们很明确地知道我现在输入的只能是数字,但是有很多APP给我们弹出来的是一个26个英文字母的全键盘,我们需要点击一下数字按键,然后再切换到数字按钮,然后再去输入。但是我们很高兴地看到,很多APP已经这样改了,当它决定这儿只能输入数字的时候,优先给你数字小键盘,相信大家也会有这样的使用体验,使用上相对便利很多了。

我们再来看这是一个车企厂商,他们要在移动端做了很多的活动,他们想要收集用户的信息去挨个打电话回访看谁有意愿换车,还是查询经销商,他们需要用户填写这么多内容,在手机一个屏幕中。下拉菜单,不同的输入方式,还得打勾,还得点确定提交,下面有很多的按纽吸引他填其他的内容,并且这个框里面也没有提示我需要填几个字幕,或者几个数字,也没有一些验证错误的信息。大家可以想想如果我正在开车,或者走在路上,我要填这个内容需要花多长时间,而当我用手机的时候,我这么碎片的时间我是否能集中精力把这件事情做完。

我们帮广东移动做了一个这样的成功案例,手机充值是移动用户,尤其是移动APP追常用的一个功能。在输入手机号码的时候,大家最痛苦的是什么?可能少输了一位或者多输了一位,程序会在你点击的一刹那去判断你的手机号码是输入对了还是输入错了。既然程序最强的是逻辑判断,那就应该在输入的时候就去判断,我们建议他们做了这样一个下拉提示框,这个下拉提示框有两个好处:一是把手机号码放得相对比较大,你能够看得比较清楚;二是人脑记忆都有一个“7+/-2”的原则,我们把11位的号码分成了三段,中间有两个空格,可以很清楚地知道我现在输入的手机号码是对的还是错的,有没有少输了,有没有多输了,像这样的一个情况,当我再输入一个数字的时候就OK了,这一举动极大地提升了充值的转换率,提升幅度非常大。

那么,我们所有看到的这些,其实在营销效果和流量、转换率这三方面,其实真的可以是做到通过流量和转化率来提升营销效果的。那么,我自己的经验总结下来有三点:第一,我们需要以搜索引擎为主,合理地进行渠道拓展;第二,我们需要重视我们自己的品牌、产品的形象,去保护它的价值;第三,移动的转化和模拟的当时用户的场景息息相关。

 


 

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