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天猫跨界“斗牛”,3V3篮球联赛吹起“新零售”风

责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2018/9/28

“三对三斗牛/三分球它在空中停留/所有人看著我/抛物线进球……” 

2000年,周杰伦发布了首张专辑,其中这首脍炙人口的《斗牛》,以说唱的方式记叙了在女友面前打斗牛被猪队友“坑”的故事,也让更多当年听了歌的少年,从此懵懵懂懂地与3v3篮球赛结缘。

18年后的今天,杰伦成了国内首批职业3V3篮球联盟的发起人之一,更借助网综IP《这!就是灌篮》有效普及了这项赛事。接棒线上热情,近日,天猫活力营斗到底3v3城市争霸赛也迎来9.25总决赛,用不一样的欢呼与呐喊引爆这项赛事的声量。

撰文 | 钱皓,judy亦有贡献

排版 | 千亦

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01

3v3联赛“火热”背后的趋势洞见

天猫活力营瞄准3v3篮球赛事,不仅仅是看中了赛事的“火热”,也是洞察了“运动健身时代”的悄然兴起。

首先,运动、健身已成为一种潮流文化和年轻人的生活方式。

生活水平提升和代际跃迁的双重影响下,千禧一代不再像父辈一样,只停留在讲究实用的物质消费层面,而是更加追求新鲜刺激,注重品质和服务,追求个性化、多样化、高品质和体验式的消费,兴趣范围也涵盖了体育、游戏等多方面。

与此同时,国民体育锻炼意识觉醒,全民健身时代来临,运动健身成为一种集时尚、娱乐、社交属性为一体的文化潮流,备受千禧一代追崇。嘴上说自己“佛系”、“秃顶”、“养生”的“90后中年人”,身体却很诚实:他们用实际行动拒绝“油腻”、在朋友圈运动打卡、晒体重、晒装备,玩得不亦乐乎。从《2017中国健身行业大数据报告》也可明显看出,年轻人已经成为健身主力军。

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其次,篮球作为全球第二大体育赛事,3V3篮球具有竞技+娱乐属性,备受广大年轻人喜欢。

在NBA等顶级赛事的普及下,篮球已经成为国民级运动,并出现各类花式玩法的变种。

和传统的5V5篮球赛不同,3V3篮球设备要求低,只需要半个篮球场的空间,在技巧方面更加注重个人能力;而在规则简单、易于组织,非常小白友好,因此也在年轻人中日渐风靡。

另外,对于观众而言,3v3的比赛有“四分区”以及鼓励更多的肢体对抗,更是增加了比赛的观赏性,经济和娱乐元素兼备的种种利好因素,让3v3这个运动新红人被成功纳入了2020年东京奥运会。

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3V3城市争霸赛比赛现场

同时,《这!就是街舞》等超级网综IP引爆文化潮流,《这!就是灌篮》有望进一步吸引更多3v3篮球的年轻爱好者。

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近年来,各种大型综艺节目如雨后春笋般出现,也打造了如《中国有嘻哈》、《这!就是街舞》等超级IP。《有嘻哈》引爆的不只是一句“skr”,还有嘻哈、街舞等小众潮流文化。而天猫联合优酷打造的综艺《这!就是灌篮》,既有高人气的3v3赛事,更有自带流量的周杰伦、李易峰、林书豪等大咖坐镇,加速催化3v3篮球赛事热情。

在洞察这些趋势基础上,天猫活力营紧抓趋势运动,结合青年流行文化,打造不一样的新运动风潮,广抓年轻人眼球。

02

天猫活力营如何

打造爆款3 vs 3篮球IP?

今年来,天猫活力营聚焦运动,围绕跑步、滑板等休闲运动举办一系列休闲活动,此次选择街头篮球,组织“天猫斗到底3v3城市争霸赛”接档,持续点燃年轻人的运动激情。作为篮球迷,皓哥决定以此次争霸赛为例,分析其背后的营销智慧。

线上线下联动,打造体育赛事界的“新零售”。

在线下赛场斗牛中,赛程共分为两段——城市赛段和总决赛段。城市赛段紧扣“野”性街球这一关键字,以最原始的“胜者守擂、败者下场”斗球方式积分晋级,胜败皆可积分,依积分排名进入总决赛。可见斗牛精神比胜负更重要,如果你不服输,那么“打不死的小强”策略,或许也是一个制胜法宝,跟擂主“斗到底”!

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总决赛现场激动人心

线下赛事热火朝天,线上活动也及时呼应。在线上,天猫以年轻人喜欢的短视频方式,与用户互动。以“助攻决定总决赛主场举办地”、“与战队同享百万红包好礼”为激励,组织各城市各战队的投票battle,以此激发城市的荣誉感,同时引发全民“参与”比赛。

线上线下“新零售”式的联动,不仅是调动观众参与积极性的情感线,也是天猫平台的导流线。

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总冠军获得50万元奖金

推出“内容+电商”新玩法,传播篮球文化、激发品牌活力。

在“天猫活力营”雷达范围中,学生和萌新白领是重点覆盖人群。而本次活动迎合用户兴趣偏好,选择3v3篮球争霸体育赛事作为营销的内容载体,结合这类赛事中“张扬个性”的竞技精神,设计出标新立异的赛事海报,丰富了篮球文化的表现方式。

与此同时,其在赛事中植入的YYsports、Pony、Levis、可口可乐、伊利、士力架、高夫、健力多等多品牌文化,在满足用户的体育热情的同时,提供品牌商优质的服务和权益,潜移默化地构建起双方的深度连接。“赛事内容+电商”的无缝衔接,也让街头篮球文化与个性化的品牌文化相得益彰。

赛事与短视频跨界结合,完美捕捉年轻人元素,进一步宣传潮流文化,激活更多年轻消费力。

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在对的场景做对的事,才能发挥乘数效应,天猫活力营无疑也深谙此道。根据关注赛事的主流人群特征,其采用年轻人喜欢的类抖音等短视频方式,直击年轻人的主阵地,传播线下赛事。因此,只有在精准触达目标用户的前提下,才能将直观而又更具代入感的呈现形式发挥得淋漓尽致,点燃观众的共鸣情绪,最终将“天猫斗到底3v3城市争霸赛”的赛事IP,推上话题高潮。

03

打造平台IP,赢取消费心智

在如今流量稀缺的年代,天猫活力营IP通过线上线下联动的体育赛事,搭建场景式营销,可以说是一种“四两拨千斤”的获客方式,也是激活消费者心智的营销利器。

整体来看,天猫斗到底3v3 城市争霸赛,能惠及消费者、品牌和平台三方。

3V3篮球联赛是一场“视觉盛宴”,也是一场“全民娱乐”,更是一场“商业派对”,利好各方。

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消费者诉求得到满足。具体而言,赛事本身立足于年轻人的消费需求,其个性、潮流的需求通过商业化运作,可方便快捷实现消费诉求。此外,活动IP 成为年轻人文化传播平台,成为潮流文化重要推手,激发更多共同爱好者。

品牌商实现品效合一。进入如今粉末化时代,注意力成为了稀缺品。而聚集14个城市目光的3V3篮球联赛,无疑成为运动品牌精准营销的优质场景。对于品牌商而言,不仅实现销售的增长,品牌还在持续露出中得以激活,实现品效合一。

天猫打造年轻人的活力生活方式及运动流行的新风潮。通过此赛事,天猫能进行场景化营销和话题自然发酵,低成本圈住一批高度关联的用户群体。而且,也能在稳固女性消费市场的基础上,强化对男性的关注和沟通,高效触达年轻的男性消费者。

同时,天猫活力营打造系列活动,具有很强的IP复利效应。

2018年被称为天猫体育营销的“元年”,天猫活力营IP目前已经联合众多品牌,举办了“活力开跑”、“滑翻街头”等系列活动。例如,在“活力开跑”中,其还联合斯凯奇、Salomon、Downy、宝洁、Fresh等活力大牌,在线下举办了各种跑步赛事。有效提升了自身的IP影响力。

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一系列活动不仅增强了天猫场景化营销价值,更为“天猫活力营”IP带来复利效应。具体而言,丰富的系列活动有助于提高主办方的关注度以及用户黏性,使其影响力“滚雪球式”地壮大,成为具备强大品牌、产品背书效力、年轻潮流品牌的“金字招牌”。而天猫平台也能基于此,拓展更多品牌品类,增加对用户的全场景覆盖面,在良性循环下,不断强化消费者的平台忠诚度。

最后,天猫践行“双H”战略,能由点及面,树立占领年轻人消费心智的长期机制。

早在2005年,马云在致股东的一封信中提出“双H战略”(happiness和health,即文娱和健康)。2018年,其正式成为天猫的两大战略,围绕泛娱乐、泛体育两个领域升级品牌,发力年轻用户市场。

事实上,除了天猫活力营推出的系列活动,天猫出品还联合优酷打造了《这!就是灌篮》《这!就是街舞》等热门网综节目,围绕用户生活场景,传递快乐、健康等理念,并以此强化“理想生活上天猫”的品牌定位。而此次3v3城市争霸赛,联动14城共享竞技与娱乐,必将在先入为主中,获取大量潜在年轻用户的关注和认可,可谓是对战略又一次积极正向的践行。

04

结语

这波跨界营销,让人看到天猫x体育的实力。

试问,不断进取的天猫,谁敢来斗牛?

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