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品牌数字资产评价体系在百度启航
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2013-11-20

百度日前发布了一个非常好玩的产品,品牌数字资产排行榜。这个产品是利用大数据原理,将企业品牌的网络总页面数和信息量统计出来,再加上与这些品牌有关的网络链接的活跃度,最终为其排出品牌数字资产的榜单。

品牌的网上声誉,不管对于企业还是用户而言,最大的问题是,人人都知道它在那里,却对其网上的价值仅有一个模糊概念,无法量化其品牌影响力。可口可乐和百事可乐不分上下,招行和建行看上去似乎也差不多,有时候网上的印象难免受到网下影响,网下的价值也不可避免会被网上的声势所带动。这容易产生模糊地带,也容易造成品牌价值混淆。

品牌这个东西,更多时候是消费者头脑中的一种感性认识,在据此形成理性消费决策时,则会出现一些问题。除了特殊品牌偏好外,大多数消费者在做消费决定时会有一些左右为难的瞬间。同样是一款品牌产品,哪个更好一些,他们需要得到外部的一些理性指导,哪怕是间接提示。有了品牌数字资产榜单之后,相当于给消费者感性的大脑配了个理性的外置设备,以利于其更好地作出消费决策。

随着传统企业互联网化浪潮的即将到来,企业对网上资产的重视程度,预示着这家企业对于互联网战略的理解和认识。有一个相应的评价指标,企业便可清楚认识到自己在互联网上的位置在哪里,线上和线下是否会有落差,还可据此有针对性地展开网上营销和品牌传播活动,将市场费用用到实处。

品牌数字资产榜单值得称道的一点是,没有自作主张地将企业的网上数字资产定义为货币单位,而是直接用存储单位比特来表现,这与传统榜单直接计算出总资产有很大不同。企业的资产是个很复杂的概念,除了传统有形资产和无形资产的区别外,近年来随着互联网传播力和影响力的凸显,数字资产呈现出越来越重要的特点,早晚会被企业纳入总资产考量范围,目前有企业开始提供客观评价指标,只是个开始而已。

作为收录海量网页的流量入口百度,来做这件事情自然是相当合适,百度有强大的web文本挖掘技术,可通过分析网页与品牌正负内容的相关性,计算出消费者对品牌的好感度,还可通过计算与品牌相关网页的活跃度和热度,推算出品牌的市场关注度,从而确定品牌的数字资产。

实现这一切,需要依靠大数据的计算和分析能力,且其过程中避免了人工干预,榜单和数据的真实性与客观性,都有了技术上的保障。如果说大数据几年来一直是只闻楼梯响,不见人下来,那么眼前这个品牌数字资产排行榜单,则是大数据在应用领域最接地气的现实产品了,意义非凡。

当然,在大数据的应用与挖掘上,还存在着许多可以改进的工作。这其中,首先要做好的,是精确分类。在互联网品牌榜上出现的凡客诚品,到了传统企业品牌榜上也位列其中,而在非互联网品牌榜中,排名第一和第二的联想与华为,以及后面的小米,究竟是不是纯粹的非互联网品牌,这都是值得研究的。对于一些跨界型的企业,例如生产在线下,却主要依靠线上实现销售的企业,是否可以单列出一个榜单,以便于更好地甄别。

其次,品牌榜单确定最终排名的依据并非完全依靠信息量,而是通过信息库存量和链接活跃度这两个主要指标,有些信息量与活跃度明显不成比例的现象,会不会是这家企业的问题所在,品牌榜单是否为此推出了企业服务。例如,在手机品牌数字资产中排名第三的小米,数字资产为12580MB,低于排名第二位的三星。三星的信息库存量为970万,而小米的仅为529多万;但小米的链接活跃度为3131万,而三星的链接活跃度则仅有1764万。这是否预示着,三星虽然知名度不凡,但在品牌营销上还有很大的改进空间。这些信息,对企业而言是非常需要的。

大数据的魅力,就在于其并非机械依赖数据计算,而是要为数据挖掘和运算过程中加入更多现实意义上的变量,以利于结果的更精准。例如,公鸡打鸣太阳出,这一现象持续了几亿年,具备非常强的样本量。但这两个现象仅具备民俗意义上的相关性,即便是将所有公鸡杀掉,太阳还是会出来的。品牌榜单中,有一些很可能会被大数据的噪音所影响的结果,不宜及早上马,应该继续完善后再推出来,以保证结果的客观性及榜单的权威性。

未来无论是企业或个人,对数据的需求将会越来越大,传统企业进军互联网的过程中,也会爆发出强烈的数据需求。品牌榜单开放的只是一个数据结果,供个人用户参考,相信大部分数据内容会隐身于后台供企业使用。这里面隐藏着的,是一个庞大的商业市场,这意味着,在传统企业互联网化的前夜,百度已开始着手为这一浪潮的到来提供服务。

 


 

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