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医药保健品的广告效果为什么越来越差
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2013-10-04
  产品的推广离不开广告。曾经在医药保健等功能性产品行业,一篇报纸广告、一段电视广告就可以把产品炒起来,销售火爆,商家赚得盆满钵满。然而现在,一次电视广告如泥牛入海,一篇报纸广告起不了大的波澜。  

  广告,再也没有了当年的风光——任何营销者都不得不面对当前的现实。  

  广告的效果为什么越来越差——任何为营销找出路者,都会来深沉的思考这个问题。  

  根据笔者分析,广告效果越来越差的原因主要有以下四点:  

  一、广告文案的原罪  

  广告是沟通的艺术,然而在广告文案界,把它变成了“广告是忽悠的艺术”。这句话只在业内私下流传、拿不上台面。谁忽悠的本事越大,谁就是广告高手,道德跌破底线,市值才能涨停,这也是没有办法的办法,形成了行业的潜规则。不成熟的市场环境,加上众多无知的消费者喜欢听忽悠的语言,人家都在吹牛忽悠,如果你诚实本分,不投其所好,被市场淘汰的风险就增大。  

  二、消费者越来越“聪明”  

  信息不对称,是广告文案能大吹特吹、忽悠消费者的根源。以前,广大消费者由于对产品知识、医学知识等了解甚少,广告上的内容不能分辨,再加上报纸电视等媒体是党和国家的口舌,在群众中的信任度高,所以广告一出来,极易得到消费者的相信,消费者对广告产品趋之若鹜,市场一下子就火爆起来了。所以以前就有三株包治百病、不管什么病都是彻底根治、没有任何毒副作用等违背科学、迎合消费者心理的宣传。经过几轮广告的乱吹,消费者被忽悠了一次又一次,变得理性谨慎了,他们开始怀疑广告起来了,缺少了当年的冲动。(笔者曾经听说一个真实的个案,有位患者,关注了产品广告半年后,才来买单。)  

  另外,互联网及出版业的发展,使得产品、医学科学等知识越来越透明,再加上广告法的推出,消费者逐渐对广告法的认知,广告“忽悠”的水平再也没有当年那么粗糙了,得提升几个级别。

  三、越来越多的媒体来抢占消费者的眼球  

  以前电视台就中央电视台及省市级电视台,每个电视台的频道也不多;现在每个电视台都有好几个频道,中央电视台有十多个频道,每个省市电视台也有好几个频道。  

  以前的报纸就几个版面;现在报纸版面不断扩版,一份报纸由原来的薄薄几页变成了厚厚一叠。

  以前无公交广告、分众传媒、楼宇广告等;现在街道、商场、楼宇到处广告充溢,连厕所里都不放过,户外广告更是眼花缭乱。  

  以前互联网广告少,现在几乎所有商家都上互联网。  

  现在,我们生活在一个广告无处不在的年代。

  广告不断扩大,消费者的注意力却是有限的,他们难以注意到所有的广告,他们还会过滤掉一些广告。这也是广告效果下降的重要原因。  

  四、媒体价格上涨,性价比在下降  

  媒体抢占消费者的眼球少了,然而媒体的价格却反而上升了(尽管今年报纸价格略微下调了,但并未改变近年来总体上涨的趋势)。  

  2008年电视广告的价格也在攀升。“不同区域市场有所差异,北方市场增幅为12%,南方市场则高达31%。根据品牌市场营销权重,我们预计,2008年的总体电视广告价格涨幅为20%。  

  ——摘自群邑传媒:08年电视广告总体价格上涨两成  

  综上所述:基于消费者对广告的信任度下降,媒体的性价比下降,使得广告的效果大不如从前,然而近年来,报纸电视等广告费反而上涨,使得商家的风险增大了。



 


 

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