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脱离低层次概念定位再创新奇迹—保妇康栓OTC推广手记
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2013-10-04
    前言
    现代社会提倡男女平等,女人一样和男人背负着工作、生活的压力,本身就不堪重负,却还要面对妇科病的反复发作,没完没了,一轮又一轮残噬着女性的青春,破坏着家庭的幸福、浪费着大量金钱。但是由于妇科病发病原因比较复杂,医学界只能通过药物和手术两种形式进行康复治疗。生活中大多数患者都选择自己购药缓解症状。然而遗憾的是市场上治疗妇科病的药物虽然繁多却不能从根部彻底治愈。这些情况表明妇科病药物在OTC市场的空间很大,有庞大的消费群体。
    海南碧凯药业的保妇康栓,经历了十余年的临床治疗,效果深受广大医患的欢迎。并荣获“2000年国家医保目录品种”、“国家基本药物”、“中国药典品种”、“国家中药保护品种”等多项殊荣。多年来在海南妇科类药物销售中稳居第一的佳绩。以前主要走的是医院临床处方类销售路子,随着处方药市场的管控的严格,并且妇科药物的消费者自我购买性增大等原因,厂家决定开发OTC终端销售之路,以期在处方药市场之外达到两条腿都能走的结果。
    妇科药物在OTC市场竞争已到了白热化的地步,要想涉足谈何容易,这等于是在走一条陌生的路,如何才能有更好的销售业绩?如何运作策划?这些问题是碧凯药业老总想的最多的,也是必须面对的,OTC市场的残酷竞争对以前只做临床的企业来说还不熟悉。2005年1月初,业内享有盛誉的西安袁氏策划机构的袁总接到了碧凯药业老总慕名而来的电话,应邀到海南碧凯药业有限公司就策划事项进行洽谈协商,双方很快的签订了合作协议。
    营销策划其实也跟治病一样,不敢有任何的大意。认真负责是碧凯药业给我们最深刻的印象,也是我们袁氏一直保持的企业精神,在企业团队精神的激励下,我们的调研、策划、设计等各项工作紧锣密鼓的开始进行。
    市场调研
    〈一〉纷繁复杂大市场
    中国是世界人口大国,13.6亿人群中女性占到46%。据有关部门调查估计有2.5亿女性患有不同程度的妇科炎症。患病人群发病率极高,妇科炎症疾病的顽固性、反复发作、久治难愈等因素说明妇科炎症治疗用药市场发展空间相当大,因而巨大的利润空间使得我国妇科炎症用药市场品种繁多,呈现出竞争空前激烈的景象。目前,妇科炎症用药市场产品多达60大类品种,379个产品。2005年已突进400个产品大关,占中国妇科用药市场总额的70%。估计到2008年妇科炎症用药市场规模将会高达77.55亿元,如此大的市场,如此高的市场份额,吸引了无数家企业涉足其中。其中既有稳居霸主地位的达克宁栓,也有一些名不见经的产品,因此这个市场纷繁复杂,机遇与竞争同在。
    海南碧凯药业的保妇康栓,在走医院临床上已有了自己的一套销售方案,并且有了很高的知名度。现在要转型OTC终端市场,面对竞争非常残酷,但只要营销策略正确,定能迅速占领OTC市场份额。
    〈二〉对手云集大舞台
    我们首先在全国有代表性的四个城市(北京、西安、上海、广州)进行了深入细致的市场调查。取得了最真实的市场相关数据,还有竞品情况,为我们做下一步工作打了坚实的基础。
    在调研中发现,市场情况并不是想像中的那么乐观。这是一个成熟的趋于完善的市场。市场上知名度很高的品牌就有7、8种。看到如此复杂的市场后项目组感受到了一种从未遇到过的挑战,认为有必要对市场的竞品情况进行分析,以便“知己知彼”,对保妇康栓上市有所帮助和借鉴作用。
    ①达克宁栓。一直稳居妇科炎症类药物OTC销售第一的佳绩,加之强有力的媒体宣传,突出的治疗效果,致使它在各主要城市终端零售店的推荐率达70%--90%以上。也只有达克宁敢挑战口服抗炎,肌炎注射全身用药的传统习惯,引导妇科炎症用新药的潮流,采用栓剂内置局部感染组织,见效快,使用方便,满足了消费者快节奏的生活要求,使它迅速成为妇科用药的旗帜型产品,也打开了外用药独占鳌头的局面。这使得其它一些产品望尘莫及。
    ②修正消糜栓,以它中成药的独特一面占领市场,OTC推荐率高,在终端上,以“达克宁栓”的横式跟风,雄厚的公司资金在广告传播中的投入。使得修正消糜栓2004年的销售额几乎与达克宁栓齐架并驱,因此不可小视。
    ③康妇特栓,是我国妇科炎症用药栓剂产品中,第一个含莪术油成分的中西复方制剂,这是它的优势也是与保妇康栓相似的卖点。但由于康妇特栓销售网络不健全,在全国销售不均衡。这是它的不足之处,也是我们以后做市场时应该注意的地方。
    ④潜在的竞争对手,诸如一些口服的妇科炎症类药物,以其服用方便拥有大量忠实顾客群,加之诉求上的严重同质化对保妇康栓构成了一定潜在威胁。
    商场如战场没有对手这站也打不起来,市场上没有对手也不会突现自己的优势。也只有以对手为鉴才能发现自己的缺点和不足,也更能发现对手的软肋,从而扬长避短迅速占领市场。
    〈三〉消费者分析
    调研中我们发现,现代女性十分注重自我保健,思想意识比以前开放的多,能够正确面对各类妇科炎症并积极参与治疗,使得妇科炎症类用药近几年来市场规模在不断增长,妇科炎症用药市场总额与品种上都有了大幅度的提高。这是乐观的一面,前景毋庸置疑,但是就妇科炎症的病理来说,它具有耐药性,顽固性,游走性,复发性等特点,致使患者对妇科类药物的信任度降低,缺乏忠诚度,一般都在反复发作后才进行治疗。她们需要进一步的消费引导和教育。
    寻找心理需求— 打开消费者心结
    解决三难是根本
    从策划角度都知道一个好的产品一定要有好的概念创意,但真正的好定位一定要解决三个难题,1难;对于任何一个产品来说都有自己独特的卖点,但这个卖点必须要有一个适合本产品自身特点的创意,2难;概念点一定要符合并满足消费者的心理需求,3难;一定要区别于同类产品,使人感觉到耳目一新。只有解决好这3难才能将产品打造成为一柄插入市场的利剑,才能在市场竞争中彰显自身优势迎战对手。
    在妇科炎症类药物严重同质化的市场中,保妇康栓如何才能在OTC销售中迅速站稳脚跟?首先分析消费对象的心理需求及消费特点,妇科疾病主要是指导宫颈糜烂、阴道炎、白带异常等疾病,而症状上多为痒痛等感觉,现代女性在购买妇科疾病时候,初期的消费习惯主要一听是立刻解决痒痛等症状的,便不管不问原由就买,只图当时之快,快速解决各种不舒服的症状,而实际象一些几块钱的甲消唑等西药就能很快的解决这个问题,所以后期一些技术含量低的产品逐步退出了妇科市场,而一些30—40岁左右的妇科病群体逐步理性了很多,她们要求药物要解决症状,但更重要的需求是彻底治好疾病,因此,一些高技术含量的、价格高的产品逐步在宣传中提倡理性宣传,在大家都强调能够彻底解决妇科疾病带来的症状如痛痒等感觉时候,还要高人一等的提出自己的与众不同点。
    反观以上竞争对手的核心提法,市场占有率第一名的达克宁栓主要的核心概念宣称药效持续一整天,使女性感觉到用一粒药可以一整天感觉到轻松。而修正消糜栓则主打宫颈糜烂,虽然主攻范围小,但显的更加专业和更加集中,使宫颈糜烂这个市场别的品牌无法攻进,而第三名康妇特主要打品牌,在广东及江浙一带的品牌度非常好,营造女性妇科疾病专家形象。
    在这种情况下,保妇康栓沿用以久的清凉杀菌止异味的定位明显不符和妇科群体尤其是反复发作的群体的认可,必须要从一个新的点进行挖掘,使这个群体的消费者有新的期望和信任,同时也一定要区别与同类对手。
    创意是一个痛苦的过程
    如何使新的概念点既能突破别人的定位传统,又能紧紧抓住那些反复发作的妇科疾病群体的心理特点呢?我们进行了反复的市场调研和消费者座谈,翻阅了大量的资料,10多天后,一个思路逐渐的清晰形成了。
    妇科疾病的发作群体主要是30---40岁左右的已婚群体,这个群体的疾病史多达几年甚至更多,她们主要的心理要求是彻底根治,结合产品的独特点---从千年草本植物莪术提取物榄香烯这种物质,我们提出了一个大胆的定位,一天一粒、深层杀毒。主要立意根据是阴道组织分为上下部分,为什么反复发作难治就是因为常规药物只着重解决下阴道的问题,而上阴道组织中的毒素细菌根本没有深入进去,造成了妇科疾病反复发作的原因,而保妇康栓中所含有的千年草本植物莪术提取物榄香烯能够深入阴道组织的最深处,一天一粒,深层的杀死隐藏引导组织中的细菌毒素,彻底解决了妇科疾病反复发作的源头问题。
    很快,这套说辞完整周密并且力度很高的概念体系得到厂方的高度认可,并且很快获得海南省卫生厅的广告批文。
    组建保护壁垒,防止同行跟风
    为了使这个概念落到实处,防止其他企业的模仿跟风,我们对其概念进行了完善和丰富,增加了两个新的辅助点。
    1、年轻化:补充阴道雌性激素,促使阴道年轻化。因为保妇康栓中所含的千年草本植物莪术提取物榄香烯能积极补充阴道内缺少的雌激素,促使溃烂粘膜愈合与恢复,使得阴道组织更加年轻化,更加适合年轻女性要求的不含激素却有激素功能的愿望。使患者明白其药理成分并却别于化学类药物,从而突出自己的特点。
    2、预防性:抗击病菌HPV防癌抗癌。保妇康栓药物莪术提取物能够有效杀灭生殖体内的HPV,抑制细胞的有机分裂,从根本上预防和治疗宫颈癌。充分利用广大患者“谈癌色变”的心理,使保妇康栓的功效最大化。
    以上体系的完善形成了一个逻辑严密、可信度高的保妇康栓策划体系,脱离了一些同类药大而全的症状功效的低层次宣传,使患者更加相信和信赖保妇康栓.
    文案策划——产品广告的小李飞刀
    文案策划只有具备了小李飞刀一般的速度,精确度,才能在市场中致竞争对手于死地。
    保妇康栓的文案策划怎样做才会在市场中既有速度又有精确度?是我们一直思考的问题,如果做文案做的太硬,有的药物成分她们也不会很了解,消费者会觉得是在说教,反倒会事倍功半。如果做的太软消费者会认为是虚假广告,会使消费者产生厌恶情绪对产品造成负面影响,不愿看更别说消费者购买了。经过讨论项目组决定采取软硬搭配,各种形式并行的模式来做文案。如《消除妇科炎症西安女人在行动》,《疗效是否确切时间证明一切》,《送给老婆的健康好礼》,《做个清爽女人》,《治疗妇科炎症——谁敢承诺的安全》,《妇炎女人谨防“毒丈夫”》等语言贴切,形势多样,内容丰富的文案在保妇康栓OTC市场销售中发挥了重要的宣传作用,功不可没。
    影视电台策划——成就品牌形象的先锋
    电视、电台广告对于一个产品来说,意味着能迅速被消费者知道,能给消费者以视觉冲击,并大范围的传播开来,并达成销售,这便是一个产品的最终目的。为此我们给保妇康栓量身制作了新颖独特的新闻篇,抢购篇,送礼篇,证言篇,机理篇的电视、电台广告。事实是无论广告做的多好,也要消费者买你的账,事实证明我们的广告得到了消费者的认可,消费者对保妇康栓的认知度从原来的2%上升到6%,终端指明购买率由原来的1.8%上升到4.1%。终端销售达到123盒每天的销量。并刷新了保妇康栓OTC市场销售的记录,使许多患者成了保妇康栓的忠诚消费者。这证明我们的策略是正确的,同时也验证了保妇康栓的真正品质,不容质疑它是能经的起市场考验的。
    推广——全面整合让市场说话
    针对保妇康拴的销售模式,我们采用两种终端推广。一种是面对终端售卖渠道的推广,一种是面对消费者的推广。并坚持推广四统一原则:统一的宣传内容,统一的组织形式,统一的价格标准,统一的视觉色彩,使消费者在任何药店对保妇康栓都能一眼认同。
    a、终端售卖渠道的推广
    我们对销售量好的药店实行分类管理,A、B、C三类划分,从广告,终端支持,人员提成,返利等方面逐一倾斜照顾。建立销售保妇康栓的模范店,金牌等高级终端,使之成为我们市场销售的拦截,这又是保妇康栓销售的一大亮点。
    b、消费者的推广
    针对于保妇康栓的消费群体,及妇科疾病的特点,我们提倡用疗效说话,让消费者亲身体验保妇康栓的神奇疗效,做口碑宣传从而杜绝广告宣传中的一些负面影响,吸引了更多的有妇科病的女性前来体验疗效,以求发展成为更忠实的消费者。
    保妇康栓OTC推广成功,让市场说话,让消费者说疗效。既体现保妇康栓的至高品质,又体现了袁氏策划的营销策略被市场所接受。
    促销——提高品牌信任度
    促销不只是简单的买赠,也不是简单的降价,而是坚持品牌核心价值,突出更多回报,更多价值,在消费者获得更多利益的基础上(更适合于女性消费者的购买心理)提高品牌的忠诚度、信任度才是促销的最终含义。
    我们在保妇康栓的终端促销活动中,强调与消费者的互动,抓住女性消费者购买心理的冲动性和感性购买意识,因此卖场的气氛营造是绝对必要的。赠送精美的小礼品,可亲可爱的促销卡通人,热情的促销员,醒目的品牌宣传与优惠极大的促销活动,调动了消费者的购买欲望,促使产品销售量大大提升,同时也发展了一大批忠诚的消费者。
    后记:
    海南碧凯药业的保妇康栓在OTC终端市场推广以来,更加巩固了它在海南市场的销售地位,其龙头老大的位置无人能撼动。在全国的终端市场的销售业绩在近几个季度也是直线标升,这说明在产品同质化严重时,脱离低层次的概念竞争,进入上升到高层次的深度心理影响才是营销传播中至关重要的。
    

 


 

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