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饿死它!——逆向营销打开新的市场空白
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2013-10-04
 30亿的背后
    2003年全国妇女卫生普查统计表明:全国目前30岁以上妇女约有1.56亿,子宫肌瘤患者就有近3200万人。女性三大癌变病种:子宫癌与卵巢癌、宫颈癌,它们的恶性病变64.5%都是由子宫肌瘤引发形成。因此,子宫肌瘤的治疗必须刻不容缓!国家统计病学最新统计资料表明:子宫肌瘤在30岁—50岁的女性发病率约30%,在子宫内潜存有大小不同、数目不等的肌瘤。子宫肌瘤多见于30~50岁妇女,以40~50岁发生率最高,约占26.2~33.6%。绝经以后肌瘤如若长大,一般表示有变性,尤其警惕子宫肌瘤变性恶化为子宫癌、宫颈癌等恶性病变。
    育龄妇女高于30%的发病率、疾病本身对女性造成的身心损害程度、发病原因的不明确、常规激素治疗带来的副作用、子宫切除手术对女性权利的剥夺、期望治疗的长期性复杂性、肌瘤的增生恶变及反复发作等特点,都决定了子宫肌瘤市场将是一个巨大的待开发的市场热点。消费者的需求就是市场的需求。拒绝手术治疗,期待药物养护,这是来自子宫肌瘤患者的真诚渴望,也是子宫肌瘤市场最大的原动力。现有治疗药物的功能单一、药性平和、疗效不确切、市场培育不足,这些都给新加入者提供了更多的可操作空间。随着子宫肌瘤发病率的逐年快速增长,消费能力的大幅提升,以及众多后来产品对市场的培育,笔者相信,这个市场将不仅仅局限在30亿的水平,而会有更大的发展。
    2005年3月,博康药业有限公司抓住时机推出了《清宫排毒丹》,并且第三次与我公司合作,签订了《清宫排毒丹》全国市场招商推广策略制定及全程跟踪服务项目。
    市场分析——理性大回归
    确切地讲,子宫肌瘤市场还有很多的空白,因为现代大多数女性还没有认识到子宫肌瘤的危害,还没有自主消费的观念,所以这是一块需要耐心培育的大蛋糕。但是,这样的市场一旦培育成功,让它所潜藏的能量得到释放,那它带来的长期收益是很难估量的。
    对于清宫排毒丹的市场推广,袁氏项目组认为必须做系统严谨的规划,做大量扎实细致的筹备工作,目的就是为了能对消费者进行理性教育、人性化引导,实现对市场的精心培育。任何一个市场都不是单一产品能够独占的,尤其是对于子宫肌瘤这样的待培育市场,参与者越多,培育的力度和成效就越大,这样就可以大大缩短市场培育周期,提前进入到成熟阶段,为所有参与者带来滚滚财源。但是在市场调查中项目组也看到了一些不敢苟同的操作手法。
    现在还是疯狂炒作、一夜暴富的那个时代吗?依靠违规广告的狂轰滥炸,依靠毫无科学根据的疗效承诺,刮地皮式的掠夺性开发,最终除了自己套取到的可以限量的短期利益外,又得到了什么?失去了什么?
    消费者的信任是市场生存的基础,如果利用消费者对治疗疾病的渴望,用虚假的疗效承诺去诱导消费,拨苗助长,毁掉的会是整个市场的根基,是与之合作的区域经销商辛辛苦苦建立起来的成熟的销售网络,是一个长远回报的利益之源。
    即便从营销的角度讲,疗效承诺做为阶段性宣传策略的一种手段,也只适用于成熟期后期的产品,在产品有了稳定的消费群体、疗效得到普遍认可的情况下,通过疗效承诺来扩大消费群体,延长生命周期。而对于一个待培育的新开发市场,刚刚上市就进行疗效宣传,恐怕不会有太大的成效。
    面对子宫肌瘤这个新兴的市场热点,是必须理性地经营的,必须屏弃那些不负责任的、破坏性的开发策略,杜绝恶意炒作,共同培育、精心呵护,这样能获得持续长久的市场回报。
    把竞争者甩得更远
    缺口
    现代营销比任何时候都需要想象力,抓住想象力,是成功的关键。通过科学的方法寻出有价值的产品概念,还需要伟大的创意来表现——通过简单而深刻的概念让消费者最直观地认识。
    项目组分析了解到,治疗子宫肌瘤有3大常规误区:
    1.开刀,切掉的是女人的“下半生”
    手术治疗只能切除患者表面部分的病变组织,而不能根除致病的根源,因此术后的复发率很高,给患者留下后顾之忧;另外手术创伤面大,极易导致并发症或留下后遗症,医学研究证实:手术后肌瘤的病发率为27%。
    2.激素抑制疗法,把女人提前带入更年期
    目前有一种人工合成的下丘脑释放的多肽激素,可以抑制雌激素分泌,控制肌瘤的增大,不过长期用药会使雌激素水平一直很低,从而出现更年期综合症状。
    3.口服药物,到不了病患就没了药力
    常规的口服药物,具有一定的杀菌消炎效果,但是对于隐藏部位极深的子宫肌瘤来说,往往是药物还没来的及到达病灶部位,就被人体的天然防御屏障——肝脏和肾脏,把药物的效力给化解掉了,药物不能迅速到达病灶,反而会使肌瘤产生耐药性,这就是许多患者药没少吃可总是不见效的原因。
    差异化概念助产品腾飞
    纵观中国妇科肿瘤用药市场,看似混乱的营销战,无非是在三个层面所展开的:品牌之战、功效之战、价格之战。很显然,对清宫排毒丹而言,无论在品牌上还是价格上,都不具备优势。在几次与客户的深度沟通中项目组发现,“功效”是清宫排毒丹的最大优势。这一优势源于其清代宫廷十大秘方之首——源于中华药典,结合现代生物技术的高科技医学成果,以清代著名御医姚宝生后人所流传秘方组方,(1984年其第五代后人王姚氏将秘方贡献给国家)外加现代生物医学技术27道药材滤化和提纯)所诞生的传奇千年古方。
    事实上,这不是一个普通的用于子宫肌瘤用药,而是一个能解决子宫肌瘤病源问题的产品。无疑,要化解子宫肌瘤所面临的品牌和价格障碍,必须从产品自身的功效优势着手。因此,项目组明确提出,要想改变清宫排毒丹的现状,首先必须进行策略的改变。即变“锥子”策略为“锤子”策略。这把锤子,就是清宫排毒丹的独一无二的功效。
    单纯诉求消除子宫肌瘤,是很有份量的“锥子”,可以迅速地将市场凿出一个洞,但要想用“锥子”将整个市场凿开,难度太大,进度太慢。必须将“锥子”换成一把“锤子”,不是凿开市场,而是挥起大锤,砸开市场。
    这个转换,必须从这个方面着手:消费者的需求就是市场的需求。拒绝手术治疗,期待药物养护,这是来自5000万子宫肌瘤患者的真诚渴望,也是子宫肌瘤市场最大的原动力。现有治疗药物的功能单一、药性平和、疗效不确切、市场培育不足,这些给清宫排毒丹提供了更多的可操作空间。
    现代医学研究表明,子宫肌瘤即导致子宫内膜过分吸收营养而使平滑肌细胞增生而形成由血管、脉络共同组成的瘤体块状组织,而实际上这种肌瘤是药物很难消除的,市场上药物功能的单一、药性平和、疗效不确切现状也是因此,所以导致效果不佳。项目组想到,既然肌瘤是有生命的,它难以消除,那能不能使它失去生命、在子宫内死亡呢?大家灵机一动,这个崭新的思路让大家兴奋,怎样使肌瘤死亡呢?项目组成员你一言我一语的讨论起来,不知不觉时间已经到了深夜,一位女同事熬不住了,说“谁还有吃的,快饿死了!”这时项目组长一拍脑门说“有了,人是铁,饭是钢,一天不吃饿的慌!那使肌瘤死亡的最佳方法当然是阻断它的生长来源——饿死它!对,饿死瘤细胞”。大家决定产品就定位就是“饿死瘤细胞”(斩断瘤体营养供养通道,抑制瘤体发育,萎缩瘤体脱落),同时以产品自身的优势“清朝、皇宫、宫妃、御医”为概念支撑点,使产品概念完美升华。
    随后项目组又根据这一定位提炼出:药物特点为“萎缩、分化、溶解”,核心功能即“清宫、修宫、暖宫”,三者直达消费者的心智资源深处,广告语“让你的子宫从此年轻”让消费者安全感觉大大增加。
    为品牌画龙点睛
    为了迅速验证清宫排毒丹的销售目标,项目组制定出了“全国市场撒网、重点市场捞鱼”的营销策略。
    这一策略分两大部分:
    1、在全国各省级市场进行渠道建设,通过央视为平台,进行电视广告投放,拉动全国市场的销售带动各市场销量;
    2、选择部分省级市场作为重点市场,从省会城市开始,实现中心突破,而后向二类地级市场推进,在媒体投放上以当地报纸广告为主,重点市场必须出销量,必须挤入该市场妇科药领域的第一阵营。
    这一策略兼顾了全国市场,得到了很好的贯彻,每一个市场基本实现了启动一个月内即赢得爆发性的增长。
    平面广告:出其不意洞开市场
    袁氏项目组认为,在市场启动期,平面广告比电视广告的效率更高,信息传达量更大、说服力更强、成本更低。
    在清宫排毒丹的市场推进过程中,平面广告起到的作用不可忽视。项目组在不同阶段,采用不同风格的平面广告,配合电视广告,连续发起3轮攻势,环环紧扣,高潮迭起。这一系列平面广告让业内同行大吃一惊,没想到妇科用药竟然可以这样做。就是这种出其不意的战术组合,在很短的时间内,使清宫排毒丹挤入妇科用药领域第一阵营。
    第一轮:新闻式 先声夺人
    平面广告在各重点市场面世,从人文历史角度,炮制了《揭开清代后宫 妇科病治疗秘密》,最大化地吸引目标消费者的关注。从故事角度,炮制出了《治子宫肌瘤,还得听老祖宗的》”为标题,挖掘产品诞生的背景,提升产品的附加价值。从疾病角度,炮制出了《女人三十要当心 子宫肌瘤要重视》。需要指出的是,虽然角度不同,标题不同,但产品的核心症状诉求,一直贯穿始终,并且在副标题里中予以清晰传播。
    在媒体选择上,我们选择各市场发行量最大的市民类报纸,在周六刊登,这样能直接拉动终端买场在周末的销量。
    第二轮:巧妙造势 市场再升温
    经过4周、每周一期的广告投放,终端销售立即以几十倍的幅度增长,几乎每一个广告都能接到数十个来自地、县级经销商的电话,要求代理清宫排毒丹。各省级经销商信心大增,纷纷吃货。
    为了使市场热度进一步升温,我们炮制了一系列机理造势广告,以“清宫秘方”为切入点,激发人们的好奇心,同时从心理层面,引导消费者的集体无意识,营造出清宫排毒丹正在流行的势头:《清宫排毒八步疗法 彻杀子宫肌瘤》、《清宫十大秘方之首——清宫排毒丹》、《饿死瘤细胞 掀起子宫肌瘤治疗热潮》、《清宫排毒丹 掀起子宫保卫战》。这一系列以营造热销为出发点的平面,确确实实带来了市场的热销,当月销售900盒。
    第三轮:制造心理障碍 强力驱动
    如何让人们行动起来?简单的说服教育肯定不行。推翻几轮创意之后,我们决定从制造心理障碍着手:《女人过30,小心鬼瘤子》《子宫肌瘤不可怕,三步就能清掉它》,两篇广告描写了因为子宫肌瘤及各种妇科疾病带来的痛苦,并将这种痛苦进行放大,引发人们的心理障碍。两篇广告投放之后,立马引起轰动,一些年轻消费者开始成为清宫排毒丹的消费者。
    以上所列平面广告,仅仅展现清宫排毒丹平面广告的一部分,在整整一年半的市场推广中,共推出40多期不同平面广告,其中很大一部分是机理性平面广告。为了保证机理式广告的到位执行,项目组分别针对所投放报纸的排版风格,分别设计,以求达到与报纸风格完全统一,最大限度地实现广告的新闻性和阅读率。
    后 记
    经过这个案例的全盘运作后,袁氏项目组对药品的营销认识再上了一个台阶,如何变药品为全民的“消费价值利益”,这是一个营销新课题:站在历史和全球化的角度上,这个世界没有“小”产品,只有小观念,展现造物主赐予的天然优势,是“小”产品做大做强的不二之选。这个世界在物种面前其实是很公正的,谁都有别人无法比拟的优势和特色,概念是实现产品差异化的重要工具,所以概念本身应该是不同于以往产品的。应该有鲜明的自身特性。那种不分青红皂白,只要是卖药就开展疯狂的价格战、促销战时代已经渐渐远去,依靠和运用独特品牌核心价值进行品牌营销战的时代渐渐来临。


 


 

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