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怀旧营销再创百年企业崛起神话—藻露堂培坤丸推广方案
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2013-10-04
    历经沧桑 本色不失
    江湖中说的“心怀天下苍生苦,常忧世上疾病人”济世良医,是“藻露堂”第十代传人宋毅,只要提到宋毅必然会提起他们家的祖传老字号“藻露堂”。
    藻露堂由宋林元创于明代启二年(公元1622年),历经十代传人,距今已有近400年的历史,比北京的同仁堂还早70余年,是我国六大老字号之一。“藻露堂”的涵义是要卖带露水的中草药,即要卖最新鲜的中草药。藻露堂一直以“遵古炮制,童叟无欺”为经营理念。因在妇科疾病、不孕不育症、男性病、疑难杂症及慢性病方面深有研究,传人更是医术精湛、医德高尚,恪守“修合虽无人见,存心自有天知”,使“藻露堂”在西安得以绵延百年,并世代相传。就连秦腔著名老艺人汤涤俗、阎振俗在《白先生看病》折子戏的唱词中也津津乐道:“人丹宝丹无极丹,藻露堂的培坤丸”,而在西安过去也一直流传着“想生贵子藻露堂”之俗语,该店名药“ 培坤丸”,以调经活血补气安胎更是蜚声海内外。
    树大招风,你做得好自然就有人跟风,到了21世纪藻露堂就遍布了西安大街小巷,真真假假让消费者不知道到底哪个才是真正的“藻露堂”。这对“藻露堂”而言,相当于金字招牌无形中的受损,而对第十代传人宋毅来说,则是面临着大改革。他为“藻露堂”发展总结出十六个字:古为今用、开拓进取、优势互补、强强联合。“站在信息技术飞速发达的今天,要继承祖业,已经不能类同过去的家族式经营,必须要联合发展”,思路的转变,也使得曾让他担忧的祖传秘方传承显得不再急迫。2006年7月,他找到了在医药行业以实战著称的西安袁氏策划。经过接触磋商,双方迅速达成了合作协议事项,对其拳头产品——培坤丸进行重新包装、整合,再启百年老字号辉煌之路。
    市场分析
    不孕市场前景大
    根据产品的特点,项目组首先把眼光放在不孕不育市场,对不孕症用药市场进行深度分析,在了解的基础上对现行市场规模、现状、问题进行更深入的认识,通过对不孕不育症的发病趋势和用药市场格局进行的深度解剖,希望能从中分析出一些头绪,更好的为企业服务。
    以上海、北京、广州、西安四个定点城市的药店、医院为主要研究对象,对不孕不育症用药市场进行分析,并在其中对竞品做了相关调查。最后总结出:不孕不育症用药市场还存有极大的发展空间。据世界卫生组织统计数据显示:全球不孕症患者高达5000-8000万人,中国不孕症患者人群至少有1500-2000万,其中由女方导致的不孕症占40-50%,女性不孕症患者至少在500万左右。数据显示,大多数不孕症患者虽然为病奔波了很长时间,但真正得到有效治疗并且怀上孩子的却很少见。
    中成药占优势
    虽然人们对于不孕不育症的治疗非常重视,但是在众多的不孕不育医院及十几种不孕不育药中,如何选择适合自己的治疗方案,患者还很盲目。这就造成在市场开拓方面存在一定的难度。
    因市面上治疗不孕症的产品多数属于鱼目混珠,而不孕症患者又大都不愿公开自己的情况,再加上消费者大都比较心急,治疗上不太计较费用等因素,恰好迎合了一部分庸医和品德低劣的经销商的心理,他们欺骗消费者,昧着良心发不义之财,造成一些不孕症患者深受其害,并由此形成了很深的戒备和防范心理,如新兴医院等不孕不育症医院频频出现的负面报道。这样一来,很多消费者开始选择中药来进行调补,也就为中成药的市场发展提供很大的空间。
    嫡传不凡 独领风骚
    项目组通过调查发现:目前市场上有四种培坤丸产品,而且都是以400年藻露堂的名义,但实际上400年藻露堂真正的培坤丸产品只有一种,那就是由藻露堂中医医院研制,陕西中医学院制药厂生产的培坤丸,而针对其它培坤丸产品只能使用400年藻露堂这一历史渊源,而不能使用400年藻露堂牌子,这样对于我们的产品又具有了一个大的优势,我们可进行品牌优势,让患者只选择藻露堂牌培坤丸。为此项目组提议,在后续的宣传中我们不单独将产品说成培坤丸,而一定要强调藻露堂牌培坤丸。
    项目组根据本品400年藻露堂的品牌积淀,认定本品必须定位于高端产品,如果走低端,无疑是搬石头砸自己的脚,为此,把消费者定位在“消费能力较好,治疗欲望迫切,品牌消费力度较强的不孕不育女性”。
    消费者分析
    消费者是营销人员的“衣食父母”,营销运作的成败,要看他们是否投下“信任票”(购买)来决定,因此,在着手研拟营销企划案之前,项目组对目标消费者的购买行为进行了详细的分析,以便作为后续营销运作的参考依据。根据藻露堂培坤丸的产品特点及目前女性不育患者集中年龄段,项目组把它的目标人群定在25——30岁。
    项目组通过对目标消费人群的调查发现:消费者在治疗不孕时首选医院。在医院购药者多是由于对医生的信赖和对医术的信任。其次是通过药店途径,购买药物的主体多集中在31—35岁人群,
    首先在她们这个年龄段,是各种妇科病和其它病症高发的时期,因此会经常去药店转,看有什么适合自己的产品,药店及商超就是她们常常出没的地方,这也就意味着她们在商超、药店购买药物的机会高一些。
    其次,这个年龄段的女性患者自身健康意识比较强,对自身的判断力比较自信。因此她们多会根据自己的判断结果和医生的诊断为指导进行购买。
    就不孕症药物的品牌忠诚度而言,消费者的品牌忠诚度普遍不高,较易受广告等因素的影响。因为就目前的不孕不育症市场来看:
    其一:患者对普通药物治疗还存在着62.5%的不信任。
    其二:消费者对医师所开药物有一定信任度。
    其三:辅助生殖、手术治疗、试管婴儿及微生物等尖端治疗的出现,花费大,成功率低,是患者不得已而采取的替代方法。
    其四:医院广告的大肆宣传,患者对医院治疗忠诚度降低。
    其五:目前存在的不孕药物效果一般,患者没有鲜明的中意对象,即缺乏市场主导产品。
    通过对消费者的调查,项目组决定把31—35岁的不孕女性作为主力消费人群,产品的市场诉求以她们为主。
    品牌定位
    品牌定位是向消费者宣传的那部分品牌识别,目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性,在消费者心智中占住一个与众不同的位置。在产品越来越同质化的今天,要成功打造一个品牌,品牌定位已是举足轻重。为此,藻露堂培坤丸的品牌定位也成为了本次策划的重头戏。
    全面剖析 一枝独秀
    对于这个产品的反复研究过程中,我们发现了很多亮点,比如藻露堂的第一代传人宋林元为中华名医李时珍所收的最后一名弟子;慈禧的光顾;秘方;疗效……
    亮点挖掘、创意提炼,并在小范围内进行消费者测试,结果发现从症状、成分等方面来看都不能突出产品的差异点。例如:
    主打秘方:难免会让患者将藻露堂培坤丸与市面上大量存在的江湖游医和黑诊所出售的传世秘方混淆。
    主打症状:难免与普通产品一致化,如调经的调经丸,止白带的乌鸡白凤丸。
    主打21味成分:与其它四种培坤丸产品就无法有效区分开来,也显示不出藻露堂培坤丸的优势之处。
    主打名医:藻露堂的第十代传人宋毅,掌握百家医术。民间纷传:老宋家有后,送子观音又现老西安。但是对于宣传产品的特点来看,并不能凸显其优势。
    项目组通过研讨,最终认为藻露堂培坤丸的核心点还是要落脚在400年来形成的正宗配方这个点上。主要是因为:
    消费人群最着重的还是产品的疗效。大部分购买不孕药的女性都认为不孕症是个难治的疾病,之所以对一般产品不信任,就是因为她们相信只有神秘配方的药才能创造奇迹。基于此心理,藻露堂培坤丸独有的400年正宗配方,能够快速治好女性不孕症,形成与其它产品的区别点。
    从不孕病症进行详细的分析发现:不孕症之所以难治,主要原因是不孕症发生的复杂性,源于内分泌、卵巢、输卵管、子宫、阴道等多种正常生理功能的改变。一般药物在治疗女性不孕症时作用单一,单纯调经促孕,或单纯调理内分泌,无法有效促进卵子与精子的结合及创造受精卵顺利着床的内环境。究其原因,由于现代不孕女性出现很多新变化,如子宫壁变薄,子宫内膜越来越薄,受精卵无法着床;大量妇科病的频繁发作造成输卵管粘连、扭曲、狭窄等,使精子无法与卵子结合。一般药物虽然能够调节下丘脑—垂体—卵巢这一性轴,促进卵巢分泌卵子,畅通输卵管,但由于无法促进精子与卵子结合和受精卵着床,造成治疗效果大打折扣,不孕女性实现怀孕的机率非常低,所以必须选择正宗配方的药物。
    纯正配方 无法取代
    任何一个品牌定位的成立,都必须是该品牌最有能力占据的,即有据可依,如可口可乐说“正宗的可乐”,是因为它就是可乐的发明者,说藻露堂培坤丸正宗,是因为:
    选料地道:藻露堂培坤丸的药材大都是采摘于自然界经由晨露沐浴之后的珍奇药材。如炙黄芪选择以最上乘的根条粗长、皱纹少、质坚而绵、粉性足、味甜者入药。出产在仙居以及江西天生的白朮产量非常少,但是功效却最高,虽然价格昂贵,但藻露堂培坤丸一直以来坚持用此药材。
    工艺地道:药物制造工序更是非常严格,均须遵古法炮制,决不可随意减味减量。近400年来,藻露堂始终秉承“修合虽无人见,存心自有天知”的老祖宗遗训,比如制药所需的药引子——酥油,一定是青海著名的塔尔寺的佛灯用油。大量的事实充分表明了,加入这种经过了法师颂经和佛光灵气浸润的酥油,藻露堂培坤丸药效的确不同凡响。
    独特传承优势:配方“只传儿媳不传儿”。藻露堂培坤丸的正宗配方之所以能够流传下来,就是因为藻露堂老祖宗一条颇为新奇的家规:藻露堂培坤丸的祖传秘方“只传儿媳不传儿”。“儿奔的该是功名爵位,女儿随的是夫君,传承香火还得靠儿媳”。同时由于在封建社会妇女都缠了小脚,嫁到夫家,大门不出,二门不迈,确保了秘方不外泄。
    不断改进 古为今用:藻露堂培坤丸在400年不孕症治疗过程中,保存了不孕症治疗的正宗配方,宋毅结合现代不孕症出现的新变化,改进配方,提高卵子与精子的结合率,促进受精卵顺利着床,治愈率高达78%以上,相应缩短治疗周期,2-9个月让不孕女性快速怀孕。
    通过以上分析,项目从培坤丸的正宗配方提炼出“只有正宗的 才是最好的”, 体现它是由藻露堂培坤丸的正宗配方支持的。从藻露堂培坤丸400年渊源流传的角度出发提炼出“400年传世品牌、5000年中华瑰宝”,说明不孕症能治好,是有400年不孕症治疗历史证明的。从功能角度,能提高卵子与精子的结合率,促进受精卵顺利着床,快速实现不孕女性怀孕生子的愿望。并且藻露堂“送子观音”的称号不是自封的,由此提炼出“治疗不孕症 信赖400年藻露堂”。
    媒体推广
    目前,妇科类产品的竞争已经处于一种高水平的立体竞争状态,都在侧重产品功效的有效输出,着力于产品形象的建设,重视品牌的知名度与美誉度的提高。在手法上我们容易焦点集中在两个方面:一是大量的广告输出,推动整个消费观念的建立与消费习惯的形成;二是强有力的大量的终端促销,从终端拉动整个妇科类药品的消费。
    根据藻露堂培坤丸的特点,项目组对媒体进行有效营销整合策略,从下面设计的主线在不同产品阶段一一进行宣传推广:
    400年传世品牌 5000年中华瑰宝、只有正宗的 才是最好的 、治疗不孕症 信赖400年藻露堂。
    电视广告牵头
    电视广告是品牌传播的最佳手段。藻露堂培坤丸以四百年的浑厚历史为品牌宣传,彰显其正宗、疗效好的产品特点。该广告在山东、天津、北京、新疆、长春、哈尔滨等市场播出的第三天,就产生了强烈反响,许多人打来电话说:刚开始以为是杨少华父子的相声,看着看着结果是广告,创意非常棒。
    报媒广告借势炒作
    在产品广告同质化严重的今天,谁能跳出人们的思维定位,谁就会拥有更多的发言权。藻露堂培坤丸一改常规医药广告以诉求产品机理、产品功效的套路,决定采取借势的策略,借势知名品牌,这样不仅可以快速乘风破浪,而且可以节省一定的广告费,可以在短期内突出藻露堂的品牌知名度,为此藻露堂的报媒广告巧妙地历史昔日辉煌融进,借藻露堂的品牌知名度进行快速传播和跟进炒作,广告内容以“百年传世品牌焕发生机”为市场启动报媒广告的第一期,紧接着“嫡传不凡、独领风骚”等系列报媒广告相继推出,打响了产品上市的第一枪。随后,市场反应亦非常强烈,在短短的数十天,上市产品被一抢而空,销售额比去年同期翻了一番。
    销售终端跟进
    在产品的销售终端上,藻露堂培坤丸根据自身的高档次定位特点,一改以往医药保健品全国市场销售终端一把抓的模式,而是以省会城市的一级大终端作为市场的先头部队,这样做的好处是,通过大终端的辐射和影响,可以很好地影响着产品的全国市场布局,同时也影响着产品的二、三级市场进一步的招商,快速开拓二级市场和三级市场,有效地通过省会城市大终端进行合理的、便捷的市场终端管理和市场操控,同时更加利于产品的二、三级市场招商和拓展,结果是在部分省会市场启动的第十天,所属区域内的二、三级市场就非常容易地招了出去。
    后记
    2006年9月,400年藻露堂培坤丸项目整合营销策划方案摆放在藻露堂掌舵人宋毅先生的办公桌上,获得藻露堂第十代掌门人的好评和赞誉。
    由于人们健康意识的日渐提高,由于妇科类产品有着非常好的传统、正宗甚至是经典的历史底蕴和文化认同,可以肯定其市场空间远远没有充分释放。先行者的优势是明摆在那儿的,如北京同仁堂。关键是,充分继承已经得到广泛认同的市场价值,挖掘自身优势,找准定位,营造个性,提高知名度,强化品牌象建设,赋予科学系统的策划,并有效的执行,成功是可以预见的。
    作为策划人,时代要求我们创新,创造力是合格策划人必须具备的生存条件,否则,在这样一个缺乏变化的世界里,我们无法为我们的客户奉上出色的策划和广告。
    事实证明,很多情况下,我们在金科玉律上栽了跟头。尽信书不如无书,拿来主义是要有,照搬主义可要不得!藻露堂培坤丸成功使其品牌再生,从而走出自己的海阔天空,谁又能说这种扭转不是创新?
    无论经验也好,创新也好,符合市场客观情况最重要的,这绝对不是泛泛一句空话。
    

 


 

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