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打造“中国第一卡”的神话营销—元亨强心卡推广策划手记
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2013-10-04
    一年一度秋风劲,不是春光,胜似春光,寥廓江天万里霜。随着秋天气候逐渐转凉,美好的秋景让大家流连沉醉,也给心脑血管病患者朋友们带来了“心”的烦恼,长期的病痛折磨让每个患者觉得度日如年。
    心脑血管疾病发病率高、复发率高、致死率高、致残率高以及并发症多,四高一多的特点使心血管病人苦不堪言!1997年,天津元亨公司首创出世界上第一张治疗心脑血管疾病的“强心卡”,并以其疗效突出、安全无副作用、方便使用、节省治疗费用等特点迅速风靡全国。天津市科委“95”重点科技公关项目应用成果——元亨强心卡,荣获国家发明专利和全国发明金奖,并在中国加入WTO之际,一举获得联合世界知识产权组织(WIP0)颁发的青年发明奖。“元亨强心卡”的诞生改变了人们的防治疾病,保护心脏的方式,它不仅填补了心脏病卡式治疗方法的空白,还开创了治疗心血管病市场的一个全新市场——“卡式理疗”的市场。
    作为行业的领导者,元亨强心卡成为中老年人的“强心护身符”,但是经过几年的高速发展,防治心脏疾病的健康卡片“强心卡”面临销售增长乏力、品牌知名度不足及竞品纷纷加入的营销困境。面对这样的销售困惑,2002年11月,天津元亨医药保健品公司与—西安袁氏策划机构达成共识,为其产品进行全方位的策略分析,使产品取得市场的再度突破。
    营销模式老化 遭遇增长“瓶颈”
    众所周知,心脑血管疾病以四高一多的特点被称为中、老年人健康的“第一杀手”,给社会、家庭带来的危害历历在目,世界卫生组织公布的结果显示平均每天死亡3300个人,比交通事故高出8倍,比癌症死亡高出16倍,比正常死亡高出22倍!随着生活的提高,心脑血管病的社会关注度越来越高,消费需求也越来越强烈。
    由于年龄、生理和心理压力等原因,中老年人是发病的主要人群,且近年来发病有年轻化的趋势。心脑血管病的传统治疗主要依赖药物和手术,一般难以治愈,而且消耗巨大,副作用较多。而消费者在药品的选择上,最为关注的依次是产品的实效、口碑、价格。心脑血管疾病患者“久病成医”,对产品的疗效等有一定的判断能力,不再过于相信广告的宣传内容。
    经过几年市场打拼,元亨强心卡成为了心脏病卡式治疗法的领导者,有着较好的市场规模和用户基础,有一定的口碑效应。这些无疑说明元亨强心卡的疗效、价格等方面是适应市场需要的,而且应该还具有很大的消费潜力。那为什么会出现增长乏力呢?
    我们经过对市场环境、产品自身情况的深入研究及与元亨公司的多次沟通,发现元亨强心卡现在主要面临4大问题:
    第一、元亨强心卡进入市场几年来,随着市场的发展,仿制跟风产品不断出现,营销模式绝对同质化,对于消费者造成了混淆,强心卡的销售量开始下滑、销售乏力,知名度、美誉度不高,产品形象在市场上被逐渐湮没。在信息爆炸、产品同质化的现代社会、没有差异化的营销手段根本无法让元亨强心卡再次脱颖而出。
    第二、元亨强心卡的外形体现了科技产品小巧、使用随身方便,但随之而来的是第一次接触产品的人,对它存在着不信任感,不解决信任度问题,无法将新顾客拉近强心卡的队伍,就不可能扩大市场份额。
    第三、以前的广告语“心脏不好请戴元亨强心卡”或“胸闷、心慌、气短,请带元亨强心卡”,成功地开发了市场,产生第一批消费者。但对于中年人,却造成了强心卡是专门治疗心脏病的老年用品的印象。其实中老年普遍存在心慌、憋气等心脏不适症状,这部分人群有着很大的消费潜力。要实现产品新的销售增长点,无疑中年人消费群体是最需要挖掘的消费群体,让更多的人接受强心卡。
    第四、作为一个有着10年成长期的领导品牌,“元亨强心卡”有着一定的品牌号召力,但仅凭以往的产品形象所衍生的资源及影响很难再扩大市场占有率。
    有以上四点分析可以看出,元亨强心卡目前正在遭遇向前发展的“瓶颈”时期。如果不想办法平稳过渡这个瓶颈期,后果将会很危险。产品遭遇“瓶颈”不是一个偶然的现象,而是一个普遍问题。市场每时每刻都在不断变化,原来固有的营销模式也要随之变化,否则有可能就会因为方法的落后,受到市场的制约,甚至被淘汰出局。元亨强心卡要想持续发展,就要懂得顺时取势,讲究策略布局。因此,只有从根本上解决了上述四大市场问题,才能在短时间内重新塑造出“元亨强心卡”高品质、高功效、可信赖的第一品牌形象,实现再次拉动销售,占领市场的宏伟目标。为此,元亨强心卡项目小组不敢有丝毫的懈怠,很快确立了一个品牌提升的总体框架,涵盖市场推广、功能功效、广告诉求、促销活动、传播定位等全部环节。
    全新定位 再度出击
    在市场竞争中,要想取得成功,找到比竞争对手更为有力的营销策略是最关键的制胜因素,回想从前,元亨强心卡能够在强敌环伺的市场中,在很短的时间内脱颖而出,取得非凡的销售业绩,凭借的就是其差异化的营销策略,但是随着市场持续的发展,同类产品的大批跟进及宣传模式等的同质化,使元亨强心卡湮没在其中。
    如何让消费者再次关注并购买元亨强心卡呢?项目小组经过深思熟虑,并根据现在的市场情况,决定对元亨强心卡重新定位。当然,为了避免失去现有的市场,我们选择在原来的定位的基础上进行深度挖掘,力争在现有力量基础上,再上发展的新台阶。
    1.目标群体定位:心脏不好、血压高、供血不足
    元亨强心卡面对消费群体是哪些呢?
    经过前期的市场调研分析得出:简单的症状诉求只能使得目标人群含糊不清,失去一部分群体。为了能区别于原来单纯的症状诉求,使消费群体范围扩大,因此,我们重新需要对目标群体进行重新定位,对心血管类病人进行详细分析,力求细致到极点。如产品针对的是冠心病患者还是风心病患者,解决哪些症状等。经过我们对众多心脑血管患者的病情分析及产品功效的分析,最终确定:我们把元亨强心卡的目标人群锁定在:心脏不好、血压高、供血不足的患者。心脏不好,血压高,供血不足并不是老年患者的专利,患有其中任何一项病的患者,不管是中年还是青年,不管是先天还是后天,都被囊括在元亨强心卡目标消费群体之中。
    2.症状定位:十大症状同时消灭
    元亨强心卡的目标群体定位决定了在症状定位上的宽泛。但是也不能全部症状都要解决,太多会让人产生怀疑,特别是第一次接触的人。因此,我们从心脏不好、血压高、供血不足人群的病症中归纳总结:胸闷、心慌、气短、心悸、憋气、房颤、易惊乏力、心前区刺痛、心绞痛、气喘十大症状。指出元亨强心卡在治疗这十大症状方面有特效,十大症状使得元亨强心卡的诉求更准确,更能深入人心。
    3.功能定位:心脉同治、立体治疗
    不是所有的差异化定位,都能使产品从竞争的漩涡中脱颖而出,迅速致胜。如果所宣扬的差异化不是消费者所急需的,或者说所宣扬的差异化与消费者并不具有相关性,那么这个差异化便不可能提升产品的销售动力。鉴于此,我们对目标消费群体进行潜心研究,寻找消费者头脑中未被满足的差异化。
    《黄帝内经》中曾指出:“经脉者,所以决死生,处百病,调虚实,不可不通。”一直以来,市场上的众多产品对供血不足、心脏不好、血压高的治疗都是单一治疗。单纯针对心脏部位的治疗只能使心脏泵血功能增加,局部血流通畅,但若经脉血流不畅会反过来影响对心脏的血液供给。所以心血管治疗必须强心:激活心脏(泵血功能增强)疏通血脉(血脉经络打通),最终经脉通畅促进心脏泵血增加,心脏泵血增加反过来促进血流通畅,达到肌体康复的效果。
    元亨强心卡独到之处就在于科技含量高,可以通过靶向治疗使集束光波能量直接作用于心脏深层,修复激活老化、损坏的心肌细胞,从而使心脏泵血功能加强,心脏活力增加,促进心脏血液循环,加速血液流量达到血流通畅目的;元亨强心卡“心脉同治、立体治疗”解决了单一治疗的弊端,同时区别于其他同类产品。
    鉴于此,我们很快确立了元亨强心卡的差异化定位:以“心脏不好、血压高、供血不足就戴元亨强心卡!”为导语,“心脉同治、立体治疗”为创新定位,以 “心通、脉通,一生轻松”为口号,进行资源的有力整合,重新进军市场。
    整合营销 全力贯彻
    产品差异化定位的完成,并不是代表着结束。没有强有力的后盾支持,再好的定位也会被淹没。元亨强心卡要以怎样的形式重新进入市场?这是我们现在需要做的事情。我们围绕着产品最新的定位,将媒体策略、终端助销、通路管理等进行充分地整合,保证了营销思路的有效执行。
    1.媒体策略,合纵连横
    制定媒体策略的第一步应该明了,通过广告媒体向目标对象传播有关广告信息的目的是什么。这就好像钓鱼一样,有些人是一定要钓到多少鱼才心甘;而有些人呢,鱼多鱼少、钓不钓得到都无所谓,重要的是钓鱼这件事能够陶冶情操、修心养性。同是钓鱼,出发点是不一样的。因此,我们经过深入分析,针对目前市场上众多产品诉求定位都趋于理性化的特点,为元亨强心卡打造了一系列具有亲合力的报纸广告、软文等,打情感牌,用情感来打动更多的人。其他形式上,我们选择了广播营销运用,开通了“元亨强心卡”热线。以专家问答等形式对产品进行了充分的阐述和表达。
    媒体策略一方面要符合产品实际及整体营销策略,另一方面要善于创新和组合。合纵连横之术源于战国时的思想家苏秦,原意是联合齐、楚、燕、魏、赵、韩六个实力较弱国来制衡强大的秦国。我们在制定媒体策略时,合纵连横思想亦不失它的现实意义。媒体的“连横”,单靠某个媒体来传播信息未免势单力薄,若是有机组合各种媒体力量,扬长避短、相辅相成,效果肯定不一样,一个显而易见的好处就是可以覆盖更多的目标人群。
    宣传以推拉结合为核心。市场启动期以拉动为核心,主要媒介为:平面媒体和电台媒体,策略为:平面,小面积高频率,广播,全覆盖;第二个阶段,推拉结合,策略:一张报打透,人对人口碑宣传;第三阶段,策略:全媒体引爆,强势平面全占,核心电视出现,广播专题遍地,促销活动连续;第四阶段,策略:品牌巩固为主,电视放大,平面缩小,广播持续,促销活动遍地。
    2.终端,拉近产品和消费者的心距
    媒介传播有利于实施高端拉动,提升消费者认知,建立良好的品牌,促进产品销售,但是任何产品若欲建立长久稳定的市场地位,必须在进行高端拉动的同时,夯实渠道和终端的基础工作,才能在市场立于常胜的地位。
    对于元亨强心卡市场来说,终端建设主要集中在药店,我们可以通过消费者购买行为来分析药店终端市场的重要地位。
    通过对药店终端的调查发现,元亨强心卡药店终端铺货较高,但是鉴于药店的特殊性,铺货率只能说明终端渗透工作的前提比较好,药店店员推荐才是渗透消费者的关键之中的关键。据医药零售系统分析表明:店员服务态度和专业素质,以及导购说服技巧对消费者的购买决策影响程度达37%。很大一部分消费者在购买药品的选择上缺乏针对性,点名购药的消费者占据较少的比例,所以很多消费者在购药过程中的决策在很大程度上受到店员推荐的影响,消费者亦反映比较相信店员推荐。根据这一特征,我们对元亨强心卡的终端制定了详细的推广方案。从终端产品的陈列到店内宣传海报的张贴,从店内管理到店员的培训等。通过一系列方法,拉近产品与消费者之间的距离。
    在管理上,对终端实施有效控制,我们对主要的零售点实行了直接供货与管理。从而强有力的垂直营销系统,更有力、有效的控制渠道与终端管理。为降低经营风险,在终端控制上,我们围绕终端建立了安全收款体系,切实地保障了货款的回笼和快速周转。
    媒体传播、塑造品牌是战略。终端操作、促进销售是战术。元亨强心卡的品牌战略是其他竞争产品所无法比拟的,任何跟进的产品都很难一时之间向领导者提出挑战。终端操作是战术,强调的是策略执行的速度和力度,适合侧翼进攻式的攻坚战,打击竞品,实施终端拦截,抢占市场销售制高点。战术容易被模仿和跟进,所以战术需要变化多端,同时需要在基本战术具备的前提下,出奇制胜。
    西安市场大获全胜
    策略已定,开始进行实际市场操控,我们首选西安作为样本市场, 11月,这是元亨强心卡重新定位后进入市场的第一个月,同时也是最谨慎的一个月,成败的关键就在于此了。按照计划,每周投入一条我们精心打造的1/2报纸广告。第一条平面广告“心通、脉通,一生轻松”准时投放,我们第一个咨询电话在上午10点进线,这时所有人心中的石头放下了一大块,到晚上7点时统计热线电话总进线538个。之后机理篇、情感篇、科普篇、口碑篇、新闻篇、炒做篇等类型的软文报纸广告粉墨登场,电台讲座、电视广告紧跟其后,消费者的反响与日俱增,热线电话进线日均达到了600条以上。通过对传播策略的整合及整体的重新定位,进一步提升了元亨强心卡的品牌形象,提升了指明购买率。市场热了终端也卖活了,在短短半个月的时间里,销售额达到80万之巨,创造了当月单品销售额最高值。
    为了进一步提升销量,我们还举办了系列的促销活动。进入社区,开展“关心心脑血管病人健康”讲座等促销活动,成功的达到我们的销售目标,随着紧张的市场前期推广,元亨强心卡真正让西安市场产生了巨大的涡轮效应。
    西安样板市场的推广成功,给了我们极大的鼓舞。元亨强心卡新的营销推广模式,不是其他产品可以迅速模仿的。从产品诉求到功能定位,从传播策略到终端推广,差异化营销策略使元亨强心卡的品牌形象大大提升,并给产品注入了新的活力。
    后记
    差异化营销的本质是营销创新,是用一种人无我有,人有我优的策略来运作市场。差异化营销既是与众不同的,也是独树一帜的。需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构,并在此基础上找准自己的定位,确立自己的核心竞争优势,从而利用自己的核心优势去赢得市场。如田忌赛马般去取得以弱胜强的胜利。
    差异化营销之所以能够成功应用元亨强心卡,不仅仅是因为元亨强心卡本身的疗效口碑以及品牌在市场上是过硬的。更重要的是天津元亨公司对其产品营销的高度重视,以及西安袁氏策划对其产品的深度挖掘精心打造、对市场的深入了解和营销上的全面操控。作为一种新的营销推广模式,差异化营销的基础立足于优质的产品和企业主的密切配合,以及专业化的操作团队和服务体系,元亨强心卡在差异化营销模式中取得骄人成绩的同时也实现了企业、消费者、媒体与营销服务商的共赢。
    元亨强心卡在热销8年的情况下,袁氏策划在充分研究市场及竞争对手后,运用“心脉同治”为创新定位取得市场再突破,以 “心通、脉通,一生轻松”而传遍全国。同时公司与厂家实行了长达3年的营销顾问服务,迅速造就了强心卡“中国第一卡”的神话营销。
    

 


 

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