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银丹心泰滴丸市场推广方案
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2013-10-04
    前 言
    银丹心泰滴丸是一种专门治疗冠心病的国药准字药品,是由贵州神奇君之堂药业公司生产以滴丸形式面世的高科技产品,是国内为数不多的一种融合冰片、丹参、绞股蓝、银杏叶四种药物容为一体的冠心病专用药品,长期以来的销售主要依赖与传统的临床销售道路,在OTC市场上较难看到这个产品,而以滴丸形式雄据市场的是天津天士力的复方丹参滴丸基本成为了滴丸的代名词,市场占有率极高,随着国家的医疗制度的改革,临床医院的销售路子越来越难做了,如何突破传统的营销思路、寻找一种全新的营销模式就成为君之堂药业公司的在2004年首要考虑问题。
    市场的调研和现状
     心脑血管病OTC市场向来是一个竞争极其激烈的市场,每年新进入市场的新产品大约在70-90种之多,而滴丸市场竞争的现状是以天士力丹参滴丸市场份额极其稳定,拥有大批常年类月服用的忠实消费者,甚至出现相当部分消费者认为滴丸就是复方丹参的药名这种误区,而在市场其他剂型的竞争品牌更是非常之多,经过我们详细的调研后从市场的竞争态势来看,在营销的手段和方式上各有各的特点:
    1、 社区派:完全以社区营销的手段为主,以仪器检测和小型义诊相结合举办,终端药店基本不设销售点,依靠人海战术深入到社区的内部,全面、深度的与消费者面对面的做沟通和联络,进行常年性的咨询活动和检测来服务消费者。
    2、 专卖派:主要是通过媒体、如电台、电视等手段来促动消费者到专卖店进行咨询和销售,配备各种仪器和大夫等人员,是一种守株待兔式营销活动,人员有限但命中率极高。
    3、 终端派:完全依赖于传统的渠道,以A、B、C三级网络终端进行网络的组织健全,以店内人员的店头促销和咨询检查等店面推广活动配合促进产品销售,销量比较稳定。属于稳中有升的态势。
    4、 电台派:采用电台单一媒体进行市场拉动,以专柜、专卖等形式进行一对一的组合沟通,以单一的人员及促销活动为沟通方式,能够深入打动消费者。
    5、 电视派:采用大段非黄金段专题进行市场强力拉动,配合市场的终端店面进行市场运做,内容主要是产品机理和各种病例口碑的宣传。大量非黄金段位的电视投放依靠量的积累实现销售的提升。
    6、 报纸派:采用报纸平面进行产品的机理宣传,同时以病例康复的报告文学和专家大型报告会等形式夹杂举行。
    7、 旅游营销:以旅游为形式载体,通过将大量目标群体邀约进行小区域内的旅游活动,在旅游的过程中进行洗脑式产品的灌输和产品促动。
    8、 会议营销:进行以专家讲座式的小型活动,对目标群体进行面对面式的产品灌输和讲解促进产品销售。
     从以上几种方式进行分析,心脑血管产品的竞争已经非常激烈,并且以产品卖点来操作的产品如果没有大规模的广告支持将很难取得市场的成功,所以大量的产品侧重于市场营销模式的变化和操作。注重服务和沟通已经成为各个产品的竞争核心力。同时以心血管和脑血管两大病症分离的阵营已经形成,面对如此激烈竞争的市场,银丹滴丸到底应该独辟蹊径的走那条路?
    市场框架思路
    从广告投入来讲,大规模的广告投入对于一个新品的上市和每瓶19元的价格定位来讲显然是不太现实的,经过反复研讨和综合考虑,银丹的大致营销思路基本清晰,从战略上确立了在贵阳与西安两大市场进行样板操作,营销模式采用以会议营销与传统营销相结合的形式进行,营销思路确立了两线两点一组织的市场营销操作。
    1、 两点建立:
    超级终端点建立------解决了售前的一线拦截问题:
    任何一种产品的营销,单纯依靠一种营销模式肯定是不行的,以西安市场规模来测算大致应该有300家零售终端,但依据产品的营销模式50家终端足够。连锁医药超市的规模兴起使的传统渠道销售与影响日趋降低,为此我们屏弃了传统的A、B、C三类终端建设模式,主要在市场的四大区域进行以超级终端为主的网络基础建设。在城市东、西、南、北郊各设立一个大型的有影响力的医药卖场,配备了咨询大夫和促销人员各一名,借助大型店面人流量大的优势,配备仪器检测进行售前咨询服务。弥补了终端店面促销力量薄弱和可信度低的问题,同时超级终端的建立比较好的解决了大面积的终端铺货而占库存的问题。
    建立了售后服务平台-----解决了售后服务问题,
    超级终端解决了现场抓消费者的问题,但对常期的随着消费者的大量增加和,如何对这些消费者建立真正的售后服务就是一个必须面对的问题,保持可信度和规范化是售后服务必须要建立的体系,为此我们设立一个全市性的售后中心,与区级医院联络设立专科医院门诊,聘请有临床丰富经验的专业教授坐诊,从整体氛围和检测和规范化上很好的弥补了超级终端的售后缺乏的问题。
    2、两线建立
    会议线的操作----解决了售中如何规模的问题
    确定了超级终端的建立,但单纯依赖终端的下货还是无法使产品上规模的,主动出击向消费者进行面对面的讲解和沟通产品是必须采用的手段,于是我们成立的会议营销组,每1个组5人组成专门负责市场会议的组织协调。以名单搜集----电话预约---召集会议。等细化过程进行沟通环节的完成。
    数据线的操作----解决了销售后劲不足的问题
    从长期的售后与口碑传播入手,无论从会议营销的角度还是从售后服务角度,数据库的建立是极其重要和明显的,因为从会议社区销售讲,所有长期的售后服务和销售增长必须依赖与一个基础平台,所以建立消费者数据库从各个方面进行名单搜集和建立,初步确立建立5万名心脑血管患者名单就是数据建立的任务,通过系统名单搜集来达到有目的的市场形式沟通,同时数据库最重要一点的是延续市场的服务功能,
     经过详细的工作安排,银丹市场模式基本确立,那就是以数据库为营销基础,以会议营销来体现面对面的沟通方式、以超级终端实现渠道散户的零售截留,以售后服务专科实现产品的售后服务,这就构成了银丹的两点两线一全新整合营销模式。
     媒体拉动
     虽然从广告方面实现大规模的投入是不可能的,但如果一点广告也不投入的话,对渠道及市场的品牌树立是会造成一定滞后影响,所以在媒体选择上我们采用了目标群体容易接触的报纸为主要载体进行市场拉动,采用形式是以软性文章为主要方式的广告,以科普软文、新闻软文、亲情软文、机理软文等四大软文形式对市场形成细水长流式的产品诉求渗透,力求科学、公正和新颖,而从市场的反馈来看基本也达到了我们的预期效果,咨询电话每天保证在30个左右,而且每次软文的刊出总会带来三五拾盒的直接销售,直销的结果基本都可以将广告费用拉回来。
     市场操作
    从3月14日开始,经过紧张的人员招聘和培训,基本上将各项准备工作准备到位,首先按照已经确立的市场营销模式全面推进两线两点的工作:
    A、终端线---全面推进特级终端店建设,在东郊、南郊、西郊、北郊各自设立一个超级终端零售点,每个点设立大夫与促销人员一名,并配备仪器检测进行服务为主的服务营销,以检测来吸引消费者的注意认识,以大夫咨询来解决产品的可信度问题,最终达到了店头拦截的目的。
    B、会议线---完善组织架构和管理的制度,将人员配备到位进行了全面扎实的人员培训,对适合进行会议营销的社区进行为期一周的定点档案建立和搜集,全面的摸清了社区的经济状况和目标群体的大体情况,同时对社区的居委会极其负责人进行了面对面的接触和沟通,从社区配合角度为会议营销的下一步工作打下基础。
    C、终端店面推广:迅速在一周内联系店面和确立终端数量,终端渠道完善店面35家,推进A、B、C三级管理。当然只是对超级终端的补充。
    F、采用多种方式进行名单搜集的工作,使名单搜集在短短的半个月内就已经达到达到6000名左右。
    G、OTC的活动开展,持续进行了一个月的小软文广告宣传拉动,在月底26、27、28日三天举办了大型专家咨询、检查、优惠购药活动,现场两块阵容,专家咨询请了著名的三位医学教授现场诊断和咨询,而康复明星现场谈康复经验和使用效果的良好,非常到位的解决了OTC市场前期销售徘徊不前的局面。
     经过紧张与忙碌的工作,整体营销活动在按照原由模式在有条不紊的开始建设,市场逐渐出现了喜人的销售局面,但经过短短两周内的操作,营销模式的一些问题在逐渐突现出来。
     市场问题的出现和解决
    首先最突出的是会议营销的问题:
    1、 第一次聚众问题:会议营销的重要问题是聚众,我们主要采用的手段是海报和散发邀请函但收效甚微,连续三场活动只销售2、3盒,连交场地费都不够。整个核心问题在于没有人到场或到场人数太少,为什么散发的传单和邀请函不少但来得人太少?经过与一线员工仔细的交谈和询问,发现由于前期各种社区活动将市场搞的太乱,消费者对这种乱贴乱发的形式非常反感,根本不相信这种活动,所以造成了这种结果。细节问题如果不解决,那么根本就没有办法去进行下一步活动。
    解决方法:针对此问题,我们立即商量对策,立刻停止了在社区乱发传单和乱贴海报的形式,采用数据库建立模式,积极推进百家关系社区计划,将100家社区的负责人分批分次的邀请进行联谊活动,赠送礼品,使他们乐意组织和提供各个社区的心脑血管患者的名单,同时与居委会联合并由居委会出面去通知各种心脑血管患者前来参加本次会议,经过前期慎重的筹备,在南郊阳光小区活动一炮打响。到场人数达到80人左右,让我们一下子乐不可支,而整体活动销售以9千元的目标胜利结束。
    2、第二次聚众问题:采用名单电话通知和居委会通知两个方式一起进行,出现了某些社区居委会不愿意配合,那么只能从名单回访上自己来独立操作进行,逐渐暴露问题是请 柬的送达率与到位率太低, 比如送80份请柬,只来了30人。问题何在?
    分析:经过仔细的分析和判断,发现问题出在前期沟通上,员工将请柬送到目标群体家中,常见的就是将请柬一送就再见,对活动的情况一句都不多提,造成消费者对活动的漠视和不重视,也就是面对面沟通效果没有达到,同时有些目标不在,员工就将请柬擦送到报箱、或转交邻居,造成后果是没有来到现场,而以上出现问题统共一个结果,那就是面对面沟通没有作到。
    解决方案:其一:对消费者进行面对面的五句话沟通, 自我介绍,送请柬,简单介绍活动内容,1是介绍专家讲座2是可以免费检测3是早到有礼赠送4是前到可以赠送药品5是叮咛要来。
    其二:送请柬后晚上要回访一遍。以检查工作人员送请柬的态度如何为借口,提醒明日早上活动要早去,同时也比较到位的监督了送请柬员工的工作。
    其三:名单搜集方式改变。由大街搜集改变为数据库一次邮寄,然后电话一次通知、电话二次落实。最终上门送请柬落实。
    通过我们的5句话沟通与细节化的市场操作,最终明显的变化是现场到位率从原来的30%上升到70%-80%,很好的解决了人到不了位问题。
    广告问题
    市场从一开始超级终端下货非常好,我们都被冲昏了头脑,乐观的认为就这样了,但从第二周开始,销量直线下滑,广告再大也没用,甚至广告加大了投放也没用,经过仔细考虑,终于找到问题症结所在。消费品营销有个2:8:2定律,刚开始20%人群属于冲动购买,什么药品都尝试了,实在没办法了,一有这类产品就要尝试,一旦这批人用过,80%的主体消费者属于需要时间和耐心去启动,就要采用各种方式去解决可信度,当然一旦这80%主体消费群体启动,那么市场销售势必大动,所以依据营销规律,重新规划广告计划并重视消费者的接受问题就成为我们调整方向,解决办法是将广告开始连续刊登同时并夹杂平面广告。突出表现是市场销量在逐步提高,并稳定在每天10盒的销售水平。
    经过仔细的分析和寻找方法的解决,采用OTC与会议社区两条路共同运做现状是OTC在逐步走上正轨,销售在逐步上扬。基本做到单店每天20瓶的销售,而会议社区经过前期的失误和弯路,现在也找到了方法。基本达到每次活动170瓶的销售。
    市场影响的延续性—银丹康复俱乐部
    随着市场销售量的大幅度上升,服用银丹滴丸的消费者也越来越多了,从更高的层面出发,目前产品正处于第二次高增长阶段,那么最重要的工作是解决市场大范围的可信度与口碑宣传问题,将仍然处于半信半疑的消费者尽可能的吸引进来,降低消费者的敌意就是银丹发展的下一步问题。
    从以上两点两线的市场建立基本明确后,如何将消费者长久的维持在银丹周围,延续口碑的宣传和市场服务功能的再延续,将以前零散的服务组织起来,建立全新的组织性服务体系就是我们最终要面对的一个新问题,经过从消费群体分析,老年人的孤独感较重,特别需要多认识朋友各种老年人一般白天生活枯燥,闲余时间较多,同时老年人特别是心脑血管慢性病患者久治不愈,对医院失去信心,更多时间希望能够与有同样病情的病友进行交流沟通,得到一些治疗的相关知识。同时利用服用银丹效果好的人员来带动对产品半信半疑的人员进行深度沟通能起到一举两得的效果。基于此银丹康复俱乐部成立,对老年人进行广泛的吸收和组织,以各种活动将消费者组织起来,通过群体来展示产品的可信。于是开始成立银丹康复俱乐部,充分利用数据库来制造新的市场热点,邀请已服用药物的消费者来参加会员。同时再邀请有此类病症但位服用银丹的人来参加,突出公益服务形象,尽可能的通过服用本品消费者的介绍来带动未服用本品的消费者来接受和购买。同时按区域来举办各种丰富的活动,如中秋国庆节的大型联欢会,平日周日周六的康复联谊会等等,逐步固定一批忠心消费者。与他们一起过生日、共同做游戏等等,与消费者溶为一体。同时规范内部流程和制度。扩大社会影响度,组织康复的患者在一起交流心得体会,游玩,友谊比赛等。促进互动营销。为了更好的消除消费者的疑虑,我们与唐都医院、中医院、第一医院做协议,患者去这3个医院做心电图不收钱,凭卡来公司结算钱。这样从根本上解决了售后服务的问题。
    后 记
    市场的竞争是多变与残酷的,但通过银丹心泰滴丸的推广和市场操作,使我们认识到在目前竞争激烈的市场中,求新求变是市场的发展主流,同时做细节、做基础更是竞争的核心因素所在,以传统营销模式结合现代新型模式的服务型营销才是符合消费者的消费意识和需求的,只有从消费者心理出发,真心为消费者做出实实在在的服务才有可能取得市场的最终成功和胜利。
    

 


 

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