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美国普金圣元策划手记
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2013-10-04
    如果有人问:什么产品销路最好。稍微懂点行的会回答:男性产品和减肥产品。可如果再有人问:什么产品最不好策划。回答同样是:男性产品和减肥产品。为什么?因为产品多,概念同质化,突破起点高,市场不容易启动。不管对于策划还是市场,想把这两种产品做起来,等于难上加难。
    4月的一个星期天,当别人还处于甜蜜梦乡时,袁氏策划的袁总却接到了杭州锦春生物科技有限公司苏总的电话,说正在去公司的路上,希望能见个面。在10:30时,双方见面,在整个交谈中,袁总明白了他的来意,公司目前有一个补肾产品,以东方绿色药用植物西藏红景天为主要成分,与市场上现有的补肾壮阳类保健品相比,本身具有很大的技术优势,但市场反映却一直冷冷清清,这一点也是令苏总极为头疼的问题,希望我们能对它进行重新整合,然后推广上市。
    客户找上门,既是对我们的信任,也是对我们能力的肯定。“这个单子,我们接了”。
    市场调研 谁主沉浮
    我们相信好的产品更需要好的策划。“好产品就有好市场”的幻想是不现实的,毕竟酒香也怕巷子深,好的策划就是一次革命,策划到位,产品自然不愁销路。为此,接下来我们在对产品名字和市场定位前做了一次详细调研。
    市场调研,寻找机会
    上个世纪90年代,“十男九亏”概念的宣传,使男人对补肾壮阳投入了持久的热情。大大小小的制药企业、保健品厂家均将此看作一个充满机会的市场。我们通过多方调研发现这个市场存在以下的格局:
    补肾市场三足鼎立
    目前,整个中药补肾类用药约有50亿规模,其中,六味地黄丸占到30个亿,我们曾经策划过的宛西制药仲景牌六味地黄丸份额最大。著名老字号中药企业同仁堂占整个市场的10%。
    诉求重点在于壮阳的汇仁肾宝经历了2001年的销售高潮之后,接下来的几年间有明显下滑。不过,由于其“阴阳调和,平衡补肾”、“纯中药制剂”的特点,以及应时就势针对中老年打出的礼品概念,“目前销量仍保持在1个亿左右”。
    除以上三个品牌之外,补肾市场近两年还出现了几个具备后发之势的产品,太极集团2003年推出补肾益寿胶囊,目前销量一个亿左右;九芝堂六味地黄丸的销售也超过亿元。另外,五子衍宗丸也被称作“一颗冉冉升起的新星”,目前有桐君阁、九芝堂多个厂家在生产。
    壮阳市场一片“繁荣”
    “伟哥”被传媒炒响后,生产延生护宝液的沈阳飞龙推出的“伟哥开泰”,从补肾市场细分出壮阳市场。各种口服类壮阳保健食品也紧随其后,纷纷挤进了壮阳市场。由于需求广大,一时各类壮阳产品在药店和性用品店大行其道。 
    目前正火的还有张大宁补肾胶囊,吉达强身、参之圣果是当前各地市场相对炒做比较火暴的,另外在局部市场有黄金生命、阳光100、道君壮阳春、劲兴金元宝等各显神通。
    外来“伟哥”仍有前景
    随着市场的成熟和人们观念的转变,ED类药物进军中国市场,且前景非常可观。业内人士预计,该市场的容量将超过500个亿。全球ED药物的三大巨头美国辉瑞公司的万艾可、德国拜耳公司的艾力达、美国礼来公司的希爱力纷纷进入中国。来自深圳药店的数据是,ED产品每年增长比为20%-25%;北京、南京的药店也表示,销售“非常不错”。 希爱力作为目前国际上最新一代的ED治疗药物,2006年全球年销售额已经达到9.71亿美元,较2005年又增长30%。
    调研结论:由以上的调研我们看的出这个市场之大,作为一个历来的兵家必争之地,要胜出并非易事。市场上前有中药补肾产品的三足鼎立,后有外来伟哥的掠地攻城,可谓无机可乘。可在整体分析中,我们仍看到了残存的缺口:
    缺口一:虽然美国辉瑞公司的万艾可在全球销售额达到几十亿美元时,但中国市场所占比例并不大,而中国消费者对中药存在着不可理解的信任,中药补肾仍有很大的市场空间。
    缺口二:西药尽管有显著的疗效,销量很大,但西药就是用虎狼之药解一时之需的恶补,对身体造成巨大伤害,这样就使得许多有糖尿病、高血压、心脏病、肝病等慢性病的中老年患者不能使用,造成消费人群的压缩。
    缺口三:补肾壮阳类产品领导品牌的空缺。除了万艾可,国内还没有出现一家经营稳健的补肾壮阳类的药品或保健品领导品牌,虽然出现过张大宁、蚁力神壮阳类产品,但均没形成市场体系。
    分析自身产品优势
    再回头来看看【美国普金圣元】,它是一种纯天然植物配方产品,对人体没有任何副作用。杜绝了常规产品加西药对人造成的有害后果。而相对于传统温补的中药补肾产品,它又能达到速效的作用,正迎合了现代人们对于补肾壮阳产品的需求。抓住机遇,美国普金圣元在我们完美的策划中一定有顺风扬帆的机会。
    背景:美国普金圣元是由享誉世界的美国好一生医药集团与中国中医科学院医药保健品研制中心经过数十年研发,背景深厚,有利于品牌体系的形成。
    成分:选用东方绿色药用植物西藏红景天。利用生物磁场分离技术和目前世界上最尖端的冷凝萃取工程技术提取出黄金植物成分——血酶,能对身体快速作用。经过现代医药高技术22道工序提纯,最大限度的保留了药物成分的效果,对解决男性勃起与持久两大功能障碍难题的都有显著效果,市场空间非常大。
    安全:它是一种解决男性性功能障碍的纯天然植物配方,所有主要成分以植物草药营养补充物质为主,能够增加勃起硬度和持久度,彻底改善性健康,对人体没有任何副作用,更杜绝了常规产品加西药对人造成的有害后果。
    突围出击 概念升级
    概念与名字的拟订
    调研结束后,我们开始思考美国普金圣元胶囊该怎样从中突围、占领江山呢?
    在目前竞争激烈的补肾市场发展及消费者心理的相当成熟下,寻求产品新概念与新的差异点就成为了各个成功品牌的必走之路,如张大宁的名人效应,性商提法,参茸三肾的性腺轴、男人发动机提法等等。因此把握消费者心理需求,寻找差异化定位,以新概念与新理念来引导市场,就是大势所趋。
    另外,在调查中我们也可以看出,最近几年,男性精子的问题炒的很火。我们来看一下这些数据:
    2005年全球性学报告显示:全世界只有南美和非洲地区的男子可射精5.6到8.0毫升,依次为欧洲、亚洲其它地区的男子仅为2.75到3.4毫升;南美和欧洲及非洲地区的男子精子密度平均2.2亿/毫升,而亚洲及中国地区男子仅为1.13亿/毫升。而统计中全球男性约有8.6亿男性患有严重的ED等男性性功能障碍,其中位居前五位的分别为阳痿、早泄、性欲冷淡、性器短小、前列腺炎。
    现代医学所证实,男性生殖健康精子密度与男性生殖生育能力密切相关,男性精子密度俗称精密度,在25岁达到最高,从35岁开始,会随着年龄的增长、工作压力、频繁的性活动而逐渐衰竭,导致生殖功能衰退,精血减少,性器官均渐萎缩、退化。
    如果概念能从此方面切入,正好符合市场研发方向,又是在众多“补肾、壮阳、扩张海绵体”等概念中区别出来,走不同路线,也许会成为该产品的一大卖点。在经过激烈的研讨后,我们最初提出了“提高男人精密度”这样一个全新概念,与竞争对手形成区隔。
    根据此概念核心,产品名字首次被命名成了“精密合金”。很快提案到了客户那里。对方对于概念比较满意,却对产品名字不是很满意,认为该名字太过直白,如果走长线的话必然成为阻挡线索。为此,策划部再次召开紧急会议,深夜研讨,直到“普金圣元”的确定,这个名字即可让人一眼明白产品定位,又能让产品有档次感,后来又深度挖掘了产品背景,最后确定名字为“美国普金圣元”。
    概念与定位的升级
    如果仅仅凭“提高男人精密度”的空头口号是很难在市场取胜的,更何况就你一个产品可以解决精密度问题?那么,我们应该如何让产品更独特,如何在同类产品中脱颖而出呢?这就需要我们必须制定一整套的核心支撑体系,来丰富产品的概念,避免概念成为空中楼阁,一击就碎。
    在调研中,我们发现性功能障碍是男性普遍存在的一个很突出的问题,主要表现在以下五大方面:
    软:不能正常勃起;
    短:性事时间很短;
    小:生殖器短小;
    淡:性欲冷淡;
    炎:前列腺炎、增生。
    如果我们的产品在功能诉求上能紧抓这几点,从根本入手,不但解决了男性所存在的各种问题,更囊括了全部男性消费者,市场空间也将扩大,品牌体系形成,难道还有不火之说?
    最后我们把“提高男性精密度”作为最基本解决之道,提出这样的概念思路:男性精子的生长发育也基于肾精充足和气血充沛,肾精充盈精子密度高,则生殖和生长机能旺盛;肾精不足精子密度小,则如土地贫瘠,庄稼不长。为此“美国普金圣元”可从提高男性精子密度及质量出发,清理淤积在精囊组织内的毒素垃圾,促进精子密度大幅度提高和增加,打通精密度组织腺管的通道,使阴茎组织达到100%精血充盈,从而彻底解决男性性障碍问题。
    产品功能定位:全面解决男人“软、短、小、淡、炎”
    一切都水到渠成,理论体系完整、清晰而具有说服力。美国普金圣元“提高男人精密度”的概念打造就此完成, 至此美国普金圣元万事具备,只欠东风。
    营销创新 不走寻常路
    前期的准备已做好了,产品销售如何就要看营销了,传统的过于单一的营销操作手法,让所有厂家都用“烂”了,结果造成了经销商和消费者的双重不信任。在营销手段上,我们力求创新。
    1、从终端销售渠道上讲,现在许多补肾壮阳的保健品大都放在药店里销售,但男人是有尊严的,特别对于“肾虚阳痿”的患者是绝对隐私的,于是我们便通过直邮或免费送货的方式来保证了消费者的隐私。传统渠道的药店也不能舍弃,无论消费者是否购买,最少能起到宣传的作用。但是要注意铺货方式,要把美国普金圣元与药店中避孕套之类的计生用品放在一起。最后宾馆和酒店也是非常好的一条销售渠道,国家已经公开要求宾馆和酒店在每个房间陈列避孕套,所以把美国普金圣元也陈列在酒店和宾馆,是一个不错的选择。
    2、宣传途径大都集中在报纸电视等媒体,而一些非常实用的低成本的并且直接针对目标消费者的媒体反而被忽视了,比如社区、酒店、饭店等场所的公厕,这可是针对补肾壮阳类产品绝对实用的宣传途径,美国普金圣元面对的群体是大众消费,对所有性功能障碍及肾虚的人都适用。所以,营销的渠道比一般补肾壮阳的产品要广泛,做到了真正以消费者的需求为导向,真正了解消费者的需求形态。
    3、口碑传播可以说是最有效最快的一个传播途径,口碑传播的起点汽车司机,包括出租车、私家车、企事业单位用车等,针对司机可以在交通广播电台投放广告(成本低),同时可以运用直投宣传册的方式首先让他们知道产品。
    产品宣传 张弛自如
    消费者获得商品信息的途径较多,比如电视、报纸、网络、户外等等。但最多的还是报纸和电视。报纸具有覆盖信息量大、广泛、全面的特点,能全面的描述产品的机理、功效,相对于电视广告,报纸广告非常实惠。它可盛载的信息量大,可长时间翻阅,在医药保健品的营销中起到了举足轻重的作用。特别从2003年以来,脑白金、肠清茶、氧立得、张大宁、银离子2000、紫环睡眠仪等在全国范围内的几大区域都采用了高频率的大版幅报纸平面广告的投放策略,取得了骄人的成绩。报纸广告已成为医药保健品宣传的重要武器之一。如果创作得好,几个版面炸开一个市场绝不是夸张。
    我们针对美国普金圣元的消费群体特征及接受理解的信息的程度,制作了一系列平面软文和平面报纸广告。我们先推出了报纸软文造势如:《盲目“补肾壮阳”不可取,改变精密度是关键》、《半路熄火的男人有救了》、《科学新发现:精子密度影响男性性功能》等,随后我们有推出了系列性平面报广如:《图一时之快掏空男人,信吹嘘广告害人不浅》,《美国普金圣元 瞄准男人5大难》,《提高男人精密度 男人从此不再难》,《美国普金圣元,助“性”专家》,《世界男性性商复兴计划,美国普金圣元成首要之选》等多篇平面报纸广告。
    通过这些广告的循循善诱,广告登出的第一天,就收到了很好的市场反馈,每天的咨询电话总量,超过500个!也正因此吸引了许多患者前来购买,从而营造出口碑效应,促进了美国普金圣元的热力销售。
    后记:
     美国普金圣元自上市起,只用了不到一个月的宣传造势,就极大地引起了人们的关注,每天咨询电话接连不断,人们总是想获得更多关于产品的知识,以及产品服用方法。从主要药店反馈情况来看,在终端形象方面,我们视觉冲击力都非常强,促销员也非常娴熟地推荐产品,市场已经开始启动,至少有50个药店每天平均销售60多盒,来药店咨询购买的中老年人更多。投入产出比超过1:3,而在不到两个月时间内,已经有了80多个代理商在运做,成为近年来一个创造奇迹的佳品。
    

 


 

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