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杭州佳美常青园“猴头菇爱胃宝”企划案
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2013-10-04
     一 产品概念分析
     “猴头菇爱胃宝”,顾名思义,产品包含几个层面:
     1 功能层面:养胃、护胃。
     2 成分层面:即原料为猴头菌。
     3 技术层面:高科技的融合。
     4 情感层面:象母亲一样关爱胃部健康。
     二 产业背景
     中国政府充分意识到提高人们身体健康水平,必须实行全民总动员;政府倡导人民在符合收入水平结构上,实现科学合理的健康消费行为;把健康知识普及到城乡每一    个角落,使城乡大众自觉培养健康意识和意愿。趋于这一大形势,发展和壮大人民健康事业的机会来临了;同时,不少国内外企业亦积极投身于此!
     三 市场分析
     中国胃部保健和胃治疗产品生产企业之多,发展速度之快。令人欣喜。从当初人们胃痛得难以忍受时吞“云南白药”,到今天的把胃药产品细分到胃寒患者请用“温胃舒”、胃热患者请用“养胃舒”的多种选择境界;现在胃药产品正走向健康稳定,也向功效、保养两极发展:一则大唱“胃痛进行曲”,此类产品基本为“国药准字号”;一则大嚣“坚决御敌于城外”,此类产品基本为“食健字号”!
     (一) 胃药产品市场现况
     1 南到广药集团的“胃乃安”,北至吉林修正的“斯达舒”,或在今天的互连网上输入一个“胃”字,搜索到的有关胃药品不下几百个;产品之多,市场之大,不言而喻!
     2 “胃痛进行时”产品占整个胃药产品的80%,可见人们对胃部养护的认识还趋于空白。
     3 市场投入大的产品其在市场份额的比例明显趋高,连该产品的业务员在市场说的话都更有力度。(吉林修正就是一个)可见人们对推广力度的依赖!
     (二) 部养护产品的市场现况
     胃部养护这一概念还未在人们心中占有地位;人们更多的是采用“亡羊补牢”式的方式,来应对已经出现的胃部不适。
     1 中国企业对胃部养护产品推广的概念还还未形成或欠力度,就算其产品功效其实只是养护功能,但还是希望更多地朝功效型靠拢。
     2 真正致力于胃部养护产品开发的企业不多,正面宣传欠缺;——广东太阳神生产的“猴头菇口服液”也只是在近年才向养护方面走近!
     3 所有胃部养护产品生产企业在宣传上,或多或少地带有功效型诉求。
     综上所诉,胃部养护型产品发展还刚刚起步,人们的胃部养护概念正向成熟化方向发展;
     (三) 胃部养护产品主要竞争对手
     到目前为止,市场上更多的胃部产品还是治疗型、功效型居多,据此,单单诉求在养护方向的产品甚少,可以说没有,市场还是一片空白;只是现在所有的企业想的更多的是怎么样让消费者接受养护概念!
     1 消费需求
     现在工作压力非常大,很多的人经常需要花更多的时间来应对工作方面的事情,以至于膳食不规律,胃部健康当然也成为人们更加关心的话题。
     2 目标市场
     (1) 可以说,在全国,除了坐办公室的人饮食稍有规律外,80%的人在工作中饮食不能按时得到保证;更有甚者,为了卫生,宁愿不吃的人也大有存在。(我就有体会)。
     由此,胃保养知识只要宣传诉求到位,目标群体是非常大的。
     3 市场规模
     单单就胃治疗型产品来的销售额来计算,就已经养活大型医药企业多少家;如果我们把“防患于未燃”做到点子上,那么可见市场规模!
     (四) 市场机会分析
     1 在电视画面上“胃酸、胃痛、胃胀”等痛苦画面不断地灌向胃部患者,这也可以说是一个科普片,告诉人们“胃痛”是多么的难过;在日常生活中,同事的痛苦表情也无时不在告诉那些胃部暂时健康的人们——胃痛很痛苦,养护很重要。
     2 人们的健康观念越来越趋于成熟;
     3 目前市场上单一诉求(养护)的产品及品牌甚少;
     由此,可以看出,胃部养护产品还没有被人们普遍接受,人们的需求还没有完全开挖,要要对这块的蛋糕拥有,要从教育上入手!
     四 产品定位
     (一) 定位理由
     1 消费者最终接触到的和企业最终销售出去的其实都是一个概念;打个比方:康师傅红茶和娃哈哈红茶两者的功效都是一样的——都是解渴,但由于其产品定位不一样,所以消费者拿在手中的感觉也就不一样(一个白领青年喝红茶就绝对不会去买一个不知名品牌),说明产品定位其实就是消费者心理定位!
     2 产品定位就是差异化定位,差异越大,特色就越明显,消费群体就越明显!
     (二) 产品功能定位
     产品功能是产品定位的主要依据,关系到产品的生命周期和其销售额;
     1 依据
     (1) 产品自身具有的功能(养、护)
     (2) 人们需求强烈的功能(需求:胃好,没有毛病)。
     (3) 在市场上容易被消费者接受的功能。
     2 策略
     (1) 情感诉求(胃好对自己、对家人的帮助)。
     (2) 危机诉求(胃不好带来的后果)
     (3) 教育引导诉求(有健康就有一切)。
     3 产品功效
     养胃、护胃。
     4 产品附带功效
     胃好、身体就好,身体好、工作就好,工作好、生活就好。
     5 产品命名
     品名+成份+功效:常青园猴头菇爱胃宝
     (三) 包装策略
     针对最容易患胃病人群的特性,要求简单、方便携带。
     “猴头菇爱胃宝”定位在对胃的养护,而“养护”一词最能体现在母亲对婴儿的一种情怀;本产品可以采用以下包装策略:
     1 包装风格与产品功能相符合,重点突出一种或似母爱气息;让消费者在工作,生活的压力下感觉到被关爱;
     2 包装规格最好方便携带,可以放在公文包;
     3 包装形象能够满足产品宣传,能够突出产品买点(情感诉求),方便认识。
     五 产品市场定位
     (一) 目标市场
     1 按年龄细分,本产品目标市场20岁以上的所有工作人士。
     2 按经济能力细分,本产品的主要目标市场是各工作压力大的中青年人士。
     3 按需求强度细分,本产品的第一个目标是30岁左右的男士白领(女人相对饮食比较有规律)。
     4 按生活节奏快慢细分,本产品的目标市场是生活节奏快的城市(如:上海、深圳)。
     由此得到,本产品的第一目标市场是生活工作节奏快的城市中的有消费能力的但工作压力大、饮食无规律、30岁左右的男人。
     (二) 目标市场需求研究
     1 购买“爱胃宝”的主要原因:
     (1) 对公司倡导的胃养护概念有趋同意识。
     (2) 自己的胃已经发生比较小的不适,希望能够通过使用来避免胃病的进一不发展。
     2 主要消费状况
     (1) 年龄状况
     A 25——35岁的男人。
     B 25——35岁男人的伴侣(送给老公)。
     (2) 收入状况:有固定工作,并较富裕。
     (3) 工作状况:压力比较大,工作比较忙,应酬多。
     3 购买心理
     (1) 被迫购买(因为工作实在忙,但身体怕吃不消)。
     (2) 健康意识超前,明白有健康就有一切。(在我们的各级宣传诉求中可以以此做为诉求点——有健康就有一切、和诉求慈母般的关爱为主)(参考)。
     4 购买场所
     (1)保健品店 (2)商超
     5 购买方式
     (1) 按说明书购买 (2)受推荐购买 (3)自主购买
     6 信息来源
     (1) 各类广告宣传 (2)朋友推荐
     (三) 市场定位
     胃养护概念的倡导者,胃养护行业的先行者。
     六 产品价格策略
     在当今的市场经济中,在当今的供大于求的环境下,企业与企业产品与产品纷纷打起了价格战,以至于结果行成两个可能:一个可能为某个企业成为行业霸主,建立强有力的行业壁垒(格兰仕经验值得借鉴);一个可能为整个行业因为拼打价格而导致利润微薄,无利可言!
     1 产品根据购买目标群——压力大的白领人士的消费能力制定(此类人士金钱比较富足,购买力强)。
     2 在制定价格的同时还应该做好应对竞争对手的价格攻击的防备。(注意建立或价格、或技术壁垒)。
     七 销售渠道策略
     (一) 渠道体制:基本体制为厂商合作制或独家买断制。
     此举目的为:
     1 公司产品迅速铺市,在全国形成一定的影响力和声誉度,为公司的下一个产品做好铺垫;
     2 产品资金迅速回笼,为公司下一步的各级开发做好坚实基础;
     (二)渠道建设与运作
     公司利用技术、产品结合商家的渠道,资金,共同投入运作,优势互补,资源共享。公司为商家提供顾问式的服务;
     (四) 市场管理
     市场管理以大区制为主。主要调节各商家因地域所产生的摩擦!(包括窜货,烂价)
     八 市场开发策略(招商策略)
     1 制定各级销售政策
     2 广告宣传造势
     (1) 在相关报刊杂志发布招商信息;
     (2) 举办新闻发布会;
     (3) 联系各地的或医药、或保健食品的商家;
     (4) 利用一切有用机会;
     九 宣传策略(结合当地的商家实际情况具体实施)
     (一) 目的
     1 扩大影响,提升产品知名度。
     2 告知目标市场,创造需求。
     3 教育培养消费群,扩大销售。
     4 为下一产品及品项销售创造机会,打好基础。
     (二)内容
     主要以教育、引导式为主,配以情感诉求;
    

 


 

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