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广告脚本写作技巧总结
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2013-10-04
    1、理清卖点,说透咬死
    广告脚本,重点在其作为广告的用途。无论创意多么天马行空,都要围绕着产品卖点而服务。在写作广告脚本之前,一定吃透产品身上的所有信息,理清哪些特征能作为产品卖点,吸引消费者购买。一旦确定了卖点,在写作广告脚本时就要不遗余力的钉住这些重要的点进行阐述表达发挥,就像挂在墙上的画,需要若干个图钉来固定。产品要在脚本中立起来,就需要这些卖点的有力支撑。所以,咬死卖点是广告脚本写作的核心与关键。
     2、惜墨如金,笔不留尘
     广告脚本虽然也需要铺陈,但不同于电影或电视节目的脚本,它所有的铺陈都带有商业营销性质,都是有目的性的延展。无论是借助一个故事,还是设定一个场景,抑或是布置一个舞台,都不是平白无故的出现。包括每一个角色口中的每一个字,都是要为炒作产品而服务的。
     拍摄广告片追求的就是用较少的投资来实现产品效益回报最大化。投资的一分一毫不是让这个广告片惹得观众赞不绝口,根本是为了让消费者对所宣传的产品垂涎欲滴,腰包大开。所以,广告脚本的写作对于文字的作用性要求非常高,写出的每个字都是为产品增色的,都是要突出产品卖点的,都能最大限度的促进效益化实现。
     所谓“惜墨如金”,有两层意思:首先,打广告是要花钱的,一笔一墨流淌的都是广告费。而广告是用来换产品销量的,有销量就意味着有钱赚。一个废话连篇、力道孱弱的十分钟片子和一个字字珠玑、鞭辟入里的三分钟片子,你觉得客户会选哪个?第二,广告不是文艺作品,它的商业性决定了其“简约而不简单”的本质特征,文字的用途在广告里永远是第一位的。只要咬死咬透产品的卖点,其余的一些无关紧要的信息都不需要太多的耗费笔墨。不管写得多长,每个字都要落在实处,臃肿不是一个好的广告脚本的特点,应该做到文字的精致和洗练。
     “笔不留尘”即是要求于此,脚本的文案也需要干干净净,做到流畅自然不干涩,杜绝联篇累牍和啰嗦无用的文字垃圾。
     3、叫卖不讲理
     这主要是针对叫卖炒作版广告脚本而言的技巧要求。
     叫卖炒作版广告脚本,和街头吆喝有着异曲同工之妙,都是要求嗓门大,节奏快,力度强,卖点突出,反复刺激,极尽诱惑吸引之能事来招揽生意。只不过街头小贩用的是喇叭,广告脚本用的是文字。
     叫卖炒作版就要求文字写作突出上述的五大特点,营造出喧哗的气氛,点燃消费者的好奇喜欢凑热闹的情绪,实现关注率和销量的急速膨胀。也正因为五大特点,叫卖炒作版就需要与机理版广告拉开距离。
     机理版广告需要详述产品的性能和治疗机理,属于一种温火慢炖似的宣传。而叫卖则属于爆炒似的,若加入过多的机理则势必影响五大特点的实现,也极为影响到叫卖版的市场效果。所以,“叫卖不讲理”,只要吆喝来更多的客人走进店里,就是最好的交差。
     4、注意画面逻辑
     这是脚本的基本属性。脚本虽然需要文字堆砌,但最终是需要通过拍摄来实现预期效果的。所以,在创作广告脚本时要着实注意画面逻辑的把握。创作前要明确落笔而出的文字是用来铺陈画面的,每一个镜头的递进和衔接都需要逻辑的支撑,有层次感,有演绎意识,真正实现让观众清晰地看,明白地看,接受地看。
     5、拒绝套路,谨防追跟
     套路是初学者最开始实践的必要手段,但这样一来则必然会影响创新意识的发挥,所以套路不能盲目使用。作为前人已使用过的经验结果,使用套路的前提是需要充分理解后再应用。俗话说的好,被人嚼过的馒头没有味儿。客户不喜欢,消费者更不乐意看。所以,作为广告脚本策划人,套路既不能盲目使用,还要时刻保持拒绝套路的心态。只要这样,新鲜的思路才能不断喷涌,创新的脚步才不会停滞,优秀的广告脚本才真正创作的出。
     实际上,被演绎成套路的作品都是失败的。太轻易被跟风和模仿,就说明它没有真正抓稳产品,咬死产品的卖点。真正优秀的广告脚本是套不出来的,因为它不留死角,所有的元素都与产品完美契合,文字也配合的严丝合缝。所以,在创作广告脚本时,一定要琢磨透每一处文字,不给跟风者留尾巴,让文字紧紧地包裹住产品,融合、统一、坚固。只有这样,创作出的广告才能实现产品笑傲市场、无可匹敌。
    

 


 

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