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【三贤明目组合】策划札记
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2013-10-04

     学生产品作为医药市场上一个特殊的大类,在营销炒作上也自成一派风格。如增高产品,教育器械用品,青少年保健品,以及本案中的治疗青少年近视的产品等,它们的共同之处在于:购买者与使用者是分离的。也就是说,家长买,学生用。所以,在接手本案之前,首先已明确的一个大前题:学生产品要打给家长看的。
     三贤明目组合是一个外用组合型治疗青少年近视的产品。其选择在节后学生开学时期进军市场,一方面把握住了学生产品的营销时机优势,一方面也不得不面临同类产品的竞争。在接手本案之前,产品曾有过一个成片,但市场反响很不好。经过笔者对于这个片子的分析讨论,发现三个问题:
     首先,人证的设计上存在明显瑕疵,演员在演稿上也是漏洞百出,广告效果显得过于虚假;
     其次,产品在机理上过于堆砌资料,在繁复不清的名词上纠缠不清,把自己绕糊涂,也让消费者的疑惑重重,失去购买兴趣。
     再者,片子整体节奏过缓,速度太慢,不能做到对消费者强烈的视听冲击,如同催眠曲一般,再有耐心的消费者也不会买账。
     综上所述,本产品急需市场救济,在综合分析之后,笔者首先锁定了三个策划方向:
     1、青少年近视是一个笼统的概念,其带来的不便与危害则是能明确感知到的。所以,咬死病症诉求,严肃危害性。
     2、把握住购买人群是家长这一首要准则,深入挖掘家长的消费心理,将孩子近视的责任推给家长,挑起家长的愧疚情绪,花个钱买心安。
     3、三贤明目组合作为组合型产品,自身的特殊性也决定了要与目前市场各种治疗青少年近视作斗争。尤其新近的“激光手术封刀门”事件也是极好的噱头。所以,打击同类产品是必要的手段。
    另外,片子节奏上也定为快节奏的叫卖炒作风格,中间适当加入一些轻松的表现形式,更有利于产品的营销推广效果。
    策划的实施阶段,经过反复修改讨论分析,产品方面得到进一步深挖。我们发现,近视500度以上的人群,实际上已超过了产品所能支持的作用范围,而且这部分人群由于习惯了长期稳定近视的生活,心理很难再抓住。因此决定,放弃这部分人群,并把近视改为假性近视,而产品也名为专业矫正青少年视力。并提出强调500度是假性近视和真性近视的分界线,一旦超过,近视则终身不愈,用紧迫性和危机感打击当下低度近视的孩子家长心理。
     一个核心观点贯穿全片始终:近视是病,一定要治,而且要趁假性的时候赶紧治,再不治成真性了就来不及了!
     另外的几个扩展创新:开头和结尾分别采用孩子视角,哭诉近视后的痛苦,点燃家长的愧疚之情;打击同类产品上采用老罗讲座用过的分派方式,形式灵活,刚柔并济,易于接受;产品的机理部分活用眼保健操方式,将三步治疗法制作成独特的三贤明目保健操,反复叫喊,让消费者一方面认同本疗法的权威系统,一方面喜爱疗法轻松、方便、实用、有效的特征。
     通过参与本案策划工作,笔者再次认识到了药品广告策划的三个基本观点,形象说来即:产品好,赶紧买,不买你吃亏。这三个基本点看似简单,但是药品炒作的精髓,也是真正能抓住消费者心理的部分。尤其是特殊的学生产品,咬死情感营销,收获广阔市场。



 


 

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