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剖析增高市场的营销原理
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2013-10-04
      市场,无处不在。
     人与人之间深层次的供求关系,交易行为的广泛性必然存在,构成一个个独立的市场体系,随之也就需要市场学原理的参与和指导。
     医药保健品市场,是人类交易健康生存的基础空间。漫溯浩浩汤汤的医药保健产品类型,我们发现,增高产品以其独特的表征,自生出一整套区别于医药保健品主特征的市场学体系和原理,与另外诸如减肥、丰胸、壮阳、增白、脱发、白发、除毛等自成一派的类型产品,有着明显的相似与不同。增高市场学作为一门独特的营销理论,值得我们坐下来仔细研究、分析和学习。根据多年市场营销经验,我将之划分为五个部分:
     1、增高之生理
     增高市场,供求的是身高,交易的是骨骼生长方法。要弄清增高市场的形成,关于增高生理学的考据是首要基础。这里我特别列出三个关键词:骨骼生长、骨龄和骨骺线。这三词也是我们在增高市场上常见的营销说辞。
     首先是骨骼生长。众所周知,人自出生以来,生长发育基本分为三个阶段:少年发育期(6——12岁),青春期发育期(12——18岁),成熟定型期(18——22岁)。抛开父母遗传因素的影响,这三个时期是孩子身高发育重要的、关键的且必然的阶段。基因遗传的影响确实存在,武大郎的孩子不会生出姚明的身高,反之亦然。但如果在这三个关键成长时期能够有充足的营养供给以及合理的增高方法补充,突破基因的局限,实现“一代更比一代高”是完全有可能的。这一真理,恰恰造就了增高市场存在的一大理由。父母渴望孩子能长大个儿,所以在孩子成长关键时期就需求大量的增高营养品和增高方法。一如在策划“成长黄金”一案时,我们就依据三个时期原理,照应孩子三个升学阶段:小升初,初升高和高考,称之为青少年三大快长期。实际这三个阶段,不但是青少年产品热销黄金期,也是父母和孩子对身高需求最密集时期。市场的火爆,自然顺理成章。
     其次是骨龄。谈到这个词,我们常常会想到很多增高方法中提到的,那个神秘又神奇的骨龄测试,即通过X光片观察左手指骨、掌骨、腕骨及尺桡骨远端的二次骨化中心的发育程度,来确定骨龄。人的生长发育可用两个“年龄”来表示,一种是生活年龄,另一种就是骨龄。而这两种“年龄”之间的差值在医学上则用来判断儿童身高发育究竟是正常、提前还是落后。由此便衍生出一种重要的用途,即是根据骨龄判断孩子究竟还能长多高,这是每一个家长都关心不已的话题,也给了增高市场造就消费者期望的一个重要空间。在“成长黄金”一案中,我们通过对理论的把握,精心策划出一套孩子身高的预测公式:男孩身高=(父亲身高+母亲身高+13)∕2±5厘米;女孩身高=(父亲身高+母亲身高-13)∕2±5厘米,用科学的方法证明了,每个孩子至少有10厘米增高空间。10厘米!好一记重磅的希望炸弹!配合上“快长三期原理”的前后呼应,在消费者心理结结实实炸开一个口子!
     最后的关键词是骨骺线。这个词十分耐人寻味,实际上没几个消费者能真正理解它究竟是什么。只是在商家急切的叫嚷“等到骨骺线闭合后就晚啦!”、“让骨骺线闭合的晚一点!”……等等大串玄乎的台词后,便迷信的疯狂购买各类增高品,争取最后增高的一线生机。其实,骨骺线这个词实在是医药营销行当一个伟大的发明。实际上,引发人骨骼发育和停止发育的始作俑者,都是骨骺间的成长软骨。它在骨骺间预留着空间,并通过不断骨化造就了身体各处骨骼的成长,而当到了生长发育的成熟定型期,成长软骨最终完成了完全骨化的过程,这部分成长空间萎缩闭合,骨骼也就停止了生长。在X光下,我们可以清晰的看到成长软骨居住的这道缝隙,于是骨骺线概念随即生成。它的闭合与否如今已成为众所周知的增高关键,随之衍生出来的众多说法,如“某某因素导致骨骺线过早闭合,掐断孩子长高之路”、“某某成分有效延缓骨骺线闭合时间,让年轻人实现最后一蹿”,也日复一日的激发着消费者对于增高的渴望,激励着增高市场的繁荣。
     2、增高之药理
     增高产品之所以统归于医药中,因为其面对的问题实则也是一种疾病。为什么想增高?并非求尽善尽美,实则要有缺补憾。而这个“缺”分两种,一种是身体上的“缺”。很多孩子由于家长照顾不周以及各种外界因素,在成长发育旺盛时期未能摄取充足营养,未能享受优秀的成长环境,未能接受合格的成长指导,由此引发的病态身高发育,即身高未符合平均标准的体质发育不良症。如常见的侏儒症。因此矮个子人也便被冠以“二等残废”这样的称号,着实符合病态发育的事实。这类人群,需要增高产品来治疗因发育不良而导致的身高不足病症,或补充各类营养元素,或采取一系列增高方法,或使用各种增高仪器。从这一点看,增高产品与药品别无二致,其药理学也即体现于此。
     但增高问题同样存在着与一般疾病的重大区别,即对比性。这也是“缺”的第二种:心理上的“缺”。一般疾病间不存在可比性,两个人同样感冒发烧,吃药打针都一样,不会说一个人症状的轻重会影响另一个人。而身高问题则不然,两个人站在一起,谁高谁矮一目了然。就在这一比之下,较矮之人的心理必然会产生一定的缺憾感,随即便会引发想要增高的需求。减肥类型的产品也是如此。这部分人群,相对看来,青春期中后期到定型期结束之间的青少年人士居多。由于此间正值心理萌发阶段,懂得爱美,攀比,自尊心不断加强,在可比性的作用下,增高需求刺激出的冲动消费更是对增高市场的一大刺激。总而言之,增高以及减肥的“病因”基本上都是比出来的。
     3、增高之文化
     纵观文化长河的起伏浩荡,增高现象的产生和其引发了种种社会话题强烈印证了其作为一种文化现象的本质特殊性。我认为,增高就是一种文化致病的结果,这一点与减肥是一样的。人的外形、身高都属于社会审美范畴,每段历史、每个时代都有不同的审美标准,大众随着社会多样化的发展逐渐约定俗称出各种对人外形的要求,这里面掺杂着职业、风俗习惯等因素的影响,并且随着时代潮流的演进而不断变化着。到底多高才算高?实际上,根本没有一个合情合理的标准可言。而如今对高矮胖瘦的要求,也只是这个时代文化审美影响下而随机导致的。最典型的例子,唐代人以胖为美,如今却流行骨感美女;还有在八九十年代,大众青睐长发飘飘、窈窕修长的美女,而如今却是乖巧可爱娃娃脸的小“萝莉”为人青睐。所以可见,增高是深受社会文化潮流影响而形成的一种特殊现象,让“矮个子”在当今时代成为了一种文化病。而“致病”主要体现在两种社会问题上:
     其一,断骨增高事件。很多年轻人为了追求理想高度,有些也是迫于职业、前程等现实压力,而不得不采用极端的方式增高——断骨手术。通过手术“截骨”方式,强制打开已闭合的骨生长线,再通过体外仪器的牵引辅助运动,刺激骨细胞和其他组织细胞不断发生分裂和增殖,从而使肢体骨与皮肤、肌肉、神经、血管等组织的数量和长度增加,达到增高的目的。这种闻之毛骨悚然的手术原本是用来治疗肢体畸形残疾的,而如今竟成了一项风靡的增高整形方法。但这种极端的方式自然会带来诸多不良后果,骨质疏松、关节炎症、骨细胞坏死,最终导致下肢残废的比比皆是。
     其二,身高与财富价值观。这一问题实际也是大多增高追求者的目的所在。考学,身高要看;选专业,身高要看;考公务员,身高要看;入职,身高要看;当空姐、军官等特殊职业者,身高都要看。整个社会看身高看的习以为常,捧身高标准捧得高高在上。没有一个合格的身高,人生就少了各种出路,少了各种出人头地的机会,断了大好前程,赚不着大钱,过不上幸福快乐的生活。身高问题背后所蕴含的价值被层层叠加,越演越庞大,逼着人们不得不将增高摆上人生使命的天台,也必然煽动起增高市场越燃越旺的火焰。赶紧增高吧!这里有数不尽的理由在等着你!
     4、增高之心理
     要弄懂并把持住一个市场,首先你要弄懂你的消费者。所谓知己知彼则百战不殆,只有知晓了消费者心理的小九九,才能有的放矢的营销你的产品。在增高文化的影响下,增高心理自然而然衍生而出。一般来说,增高需求者通常具有三种心理情态:恐惧、渴望与攀比。
     先说恐惧,同班同学,同院孩子,同住对门,同事邻里,别人一米八,自己一米六,这种矮人一头的自卑感引发的恐惧心理是所有增高需求者都怀有的。总怕一块走的时候被别人指指点点,总怕打篮球的时候自己蹦老高抵不上比人一踮脚,总怕坐座位的时候按个头被整到头一排,总怕体育考试不及格被人鄙视。除此之外,在工作岗位中,职场竞争中,户外集体活动中,身高问题引发的各种场合尴尬、机会危机、选拔险隘等都是极为恐惧的内容。
     再说渴望,这一心理情态和恐惧是并存想生的。害怕矮人一头,就自然羡慕高人一等。引人瞩目的挺拔身姿,触手可及的形体高度,围观时别人站最后也可以轻松看到,人堆儿里赫赫显耀的标杆一景。“如果我也能长这么高该有多好?”无数增高需求者都曾一边流着口水羡慕着高人挺拔的身姿一边如此地扪心期许。渴望,让人焦急又不知所措。
     最后是攀比。在增高药理学中,我们提到过增高与一般疾病的区别,在于对比性原则。这也就是攀比心理的来源。这层心理情态也是引发上两层的基础。有了攀比,恐惧和渴望就有了滋生地。别人比自己长得高,别人家的孩子比自己家的孩子长得挺拔漂亮,你比我,我比你,归根到底还是人的虚荣心在作祟。
     正由于这三种心理情态,增高市场利用其演变为种种商机,设置一个又一个心理突破口,牢牢拴住消费者的心。“从丑小鸭长成白天鹅”、“帮孩子冲刺清华北大”、“错过黄金期,矮小一辈子”、“再长五厘米就能进篮球队了”,只要需求在,谁都逃不过如此的心理冲击!
     5、增高之社会
    社会就是一个大市场,纷繁复杂的供求关系,五花八门的交易形式,充斥着不同的人群、不同的心理、不同的观念与不同的需求,既是社会在规则地演绎着市场的脉动,又是在市场的空间里构建着巨大的社会框架。增高市场与增高所反映的社会状态紧密相连,如何有效拓展增高市场,实现营销最大化,就需要在操作策划前,仔细辨识清三点:消费人群,消费心理和消费价格预期空间。
     增高产品的消费人群是个很耐人寻味的话题。放眼各式各样的增高产品,轰动一时的问题“哈佛戴高乐”,“绿力”“真高因子”“健长灵”等各类花哨的保健品,“比你高”“丑小鸭”等你萌我萌的增高器械流,以及依旧以“健康中心模式”风靡至今的“朴博士”,我们可以清晰发现,基本上都把目标人群瞄准到了儿童,至多卡到18岁以下的青少年学生。当然,并不是说增高产品只适用于18岁以下,其适用范围基本分四大众:适龄儿童、身体即将定型的青年群体、学生家长、模特等职业需求人士。但增高产品被作为一种学生产品推广的基本事实是无可厚非的。论及学生产品,我需要谈到一个重要观点:学生产品区别于其他产品最重要的特点在于,其购买者和使用者是分离的。一如之前提到的“成长黄金”,其是以氨基酸类营养品为主要卖点的学生产品。策划前,我们需要处理三个谁的问题,谁会买?谁会用?谁会看?简而言之,学生产品,用的是学生,买的是家长,家长学生都会看。学生有长高的索求,家长有亲子的心态,使用权在孩子,购买权在家长。增高产品基本上都是家长买来给孩子用的。由此,“成长黄金”在策划推广时,核心就瞄准家长。“妈妈,我还想长高十厘米”、“孩子长不高,家长责任大”、“三大快长期”、“营养催化理念”、“科学成长公式”,这些形式多样的点位从不同角度击破家长的心理防线。可怜天下父母心,父母的爱也间接助动了以增高为首的学生产品市场的蓬勃发展。
     再说消费心理,对于增高,就是要拿捏住消费者攀比心理,咬死不放。这点在增高心理学中也谈过。增高问题作为一种文化致病,背后受到社会世俗观念潜移默化的支撑,害怕矮人一头,羡慕高人一等,家长之间互相比,学生之间互相比,各色人群都逃不过这种强烈攀比心态的心理骚扰。这自然成为消费者心理底线最脆弱、最敏感的一方缺口。所以,在策划推广增高产品时,首要行动就是用力鼓胀消费者虚荣心和攀比心,放大社会世俗观念,如“100万悬赏10厘米”的八卦故事,“90天告别二级残废”的刺心承诺,“小矬子姐姐竟要当模特”的人证期待,打出感恩牌、恐吓牌以及各色硬承诺,释放消费者内心深处的虚荣心,激发对高度的无限渴求。
     最后是消费价格的预期空间,主要运用于产品价格定位和策划促销活动方面。增高产品一般以较昂贵的保健品形象问世,无时无刻不在挑战消费者的心理价格底线。每一个消费者在购买增高产品时,心理都会琢磨一个问题,即要增高究竟一天花多少钱合适。谁也不会愿意,一天花上百元大钞长不了一毫米,并且谁也不会相信,一天只花一块钱就能轻松长高一厘米。消费者的心理便是如此,既贪得无厌,又谨小慎微。所以,在设定消费价格时,越能靠近消费者心理价格底线,产品就越能卖座。增高产品毕竟不是普通药品,普通疾病既是吃的药作用不大,时间久了也会慢慢自愈;增高则不然,是实打实的长骨头,看得见的有效果,并且不可能每天都会明显长高,而是逐段时间的比较发现。所以,“成长黄金”一案中,我们将设定90天10厘米的承诺,属于公认的合理范围,并且在增高效果上额外附加了益智、保健、强壮抵抗力等承诺。这就如同超市里同样价位的一个产品,单卖和附赠一个袋子卖,销售效果便截然不同。没有人不喜爱天上掉馅饼,1毛钱的塑料袋就能遮掩住原本高出20块的心理预期。     
     综上所述,增高市场由文化致病衍生,源自是人们对自身外在表现的内心需求,一种渴求符合时代审美标准的心理表现。人们花钱交易一种虚荣心,一种幸福生活的自我标准,一种世俗大众的普遍认可。所以,增高产品便有别于一般疾病类药物而自成市场体系和原理套路。
     在增高产品的推广宣传中,我们需要兼顾五种人:小孩、20岁左右有身高需求的青年、年轻父母、亲戚、学校老师和校长,这里有使用者,有购买者,还有宣传造势者,最重要的就是抓住增高产品作为学生产品的独特表征:挟孩子以令家长。最终要达到三大营销目标,即家长动心、孩子不排斥、学校默许。这里谈到学校,因为学校的意见往往成为学生和家长的风向标,老师一句赞同的话有时就能抵上十句商家广告语。
     增高市场,风景万象,奇特绚丽。产品的出色营销,成于文化压力的氛围营造和大众心理的拿捏玩转。社会是市场的最丰满的资料库,市场则是社会永恒不变的隐形外衣,只要明确,需求永远是第一位,那么再“高”的交易也一样策划自如。    

 


 

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