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医药保健品如何证言和恐吓
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2013-10-04
    文案细节——证言写作
    我们经常看到这类证言:一个人头像,接下来某某某,先怎么怎么样难受,然后通过什么什么途径,最后吃了什么药,接下来就怎么怎么好!
    我们看看,这是什么证言,首先真实性不用说,可信度不用说,这种形式格式的证言,给消费者第一印象就是:虚假!第二印象就是:幼稚!这和我们小学三年级写作文没有区别,甚至还不如,因为我们失去了童真与可爱!读者对你文章的印象只有一个字:骗!对你药品的印象也只有两个字:骗子!
    如何写作医药保健品策划文案中的证言,我这里列举几种方式。
    证言新闻化,新闻软文化。
    证言新闻化,意思是提高文章的吸引力,增加阅读兴趣。新闻软文化,其实就是广告与新闻的区别,在这里不只是五个 W的问题,需要作者评书、煽动、调动感触,对接产品、延伸利益。
    抛弃大头照,图片情景化
    公司以前很多证言都是一个大头照,好像离患者还有十万八千里,就对患者嚷嚷:注意啦,我要写证言啦,还没开始写,患者就看出你这几把刷子。我们以后配图片,要情景化图片,增加生动性、故事性。
    体验过程化,消费情景化
    目前这一点在医药保健品比较难做。我曾经看到一个同仁写的一片软文《会动的内衣让女人尖叫》,写的时可宾内衣。我觉得文章写得很好,有两个地方,第一标题用了挑逗字眼“尖叫”,第二他把体验过程化,读者既能感触到产品,又能感触到每一项功能,能身临其境地体会利益!既真实,又可感。这样文章煽动性比较强,劝导会有力!还有一些学习机、医疗器械、民用品也可以采用这种方式,通过消费情景,演绎产品各项功能,有过程有利益,还可以水到渠成反映心理。
    证言情绪化,模样生动化
    我们写证言,要带动作者情绪,因为我们的情绪会感染到消费者,如果我们没有情绪,读者就没情绪,证言就干涉,枯燥,消费者一没兴趣读,二会强化证言“骗子”的印象。情绪经常能化解一切,如悲惨、同情、喜悦,必须益于言表。其次,关键细节要生动,一个证言很可能一个生动模样,让读者记忆犹新。比如以前写颈椎病危害,我说:“王先生被送到医院,医生发现他颈椎间盘长了个“石头”——髓垢,像烧水壶里的水垢,硬邦邦,椎动脉被压得只剩2毫米口径。更吓人的是,医生说,只要他一转头,突出的椎间盘就划到椎动脉,随时可能把动脉划破!”,再比如矫姿产品,你写孩子使用后效果:“直到临近下课的那一刻,他还张着嘴认真地听老师讲……”
    证言随文化,诱惑隐秘化
    很多情况我们写证言,除了个体详细证言,还有群体证言,还有临时证言。临时证言就是,我们在跟百姓讲道理、讲产品、讲利益的时候,写着写着跟一个证言,就一两句,写出关键利益,原来怎么样,现在怎么样……别小看临时证言,他的作用很大,三句两句,不露声色,可以诱惑消费者,鼓舞消费者,他就像迷魂汤,文章多处有临时证言,那么文章说服力就会很强,卖货里也增强。当然卖货主体不是这,他只起锦上添花的作用,电视脚本经常采用这一招。
    文案细节——恐吓写作
    医药保健品营销经常冒着一个词“恐吓营销”,他就是把消费者面临的问题提出来,并且假设他不解决会怎么样,接下来会带来什么后果;如果解决,不这么解决,那么解决又会怎么样,又有什么后果、隐患等等,以强迫消费者,你得怎么怎么样了。
    关于医药策划恐吓的文案写作,我想说几句,
    我们不能拿了任何产品,一上来就恐吓,恐吓营销它本身带有教育市场的属性,对于我们医药保健品营销来说,教育市场是大鳄们,大品牌干的活,当然恐吓营销也带有促动购买的属性,我们是因为后者,才采用恐吓营销的。我说恐吓要分病种,这是我们接到产品,做策略的时候就要考虑的。所以从策略层面讲,我们要注意:
    ①恐吓不恐吓,要看需求
    一般市场需求弱,需要恐吓,市场需求本身很强烈,文案可以省去笔墨干别的;还有一个相关的问题,新市场恐吓的比较多,因为恐吓有教育市场、刺激需求的功能。
    ②恐吓不恐吓,要看心理
    第二个问题就是要将心比心理解患者心理。有些病种的患者不能恐吓,相反甚至要给希望,要给梦想。比如说肿瘤、癌症,人都要死了,你还吓他,太不道义了,还有脑中风偏瘫患者,躺了十几年,他心里为一想的就是能站起来,特别要提醒的就是:糖尿病,皮肤病等等,他们的心理已经严重畸形,这个时候千万别去恐吓,同需要同情,需要你将心比心帮他说话,要好言相劝,特别是糖尿病人,痛恨吃药,但又不得不吃药,恐吓随时点爆他的逆反情绪。
    我们经常看到中年糖尿病患者(男人)到柜台买药的时候,营业员刚一看口,想介绍产品如何如何好,患者头也不抬,眼睛搭都不搭你一下,出口就是:“说,能不能降下来,加西药了没有!”这那是买药,这是质问!但我们的理解,他的心情,他的冤,如果我们想到患者的心里都成这样的时候,你就不会动不动去恐吓了。
    关于恐吓,出了策略上要考虑的问题,在写作中也要注意几个问题。
    ①恐吓之前,先找恐吓点
    这一点非常重要,从某些角度说,他甚至属于策略的问题。有时恐吓点出现偏差,很可能导致策略偏差,产品的点打歪。比如我们现在做一个多功能矫姿产品,我发现医药文案恐吓多多少少出现偏差,孩子姿势不好,不能说危及内脏,导致疾病,也许这在以学理论上成立,但现实中家长会说“瞎扯,不就是买东西嘛”,他的恐吓点在哪,应该是形象气质,畏畏缩缩的孩子,老师瞧不起,同学好欺负,嘲笑外号谩骂,将严重扭曲孩子的心理……
    ②恐吓要合情合理,否则适得其反
    恐吓不一定只要和符医学知识,更重要的是合符人情,后者比前者更重要。恐吓点一旦没有真实的医学知识支撑,或者过分夸张,脱离患者经验,那么会给我们的销售带来负面作用。比如我之前讲的治疗手脚麻木,人群很大,大需求太弱,必须恐吓,按老百姓的常理理解,手脚麻木的后果可能是瘫痪,但不能说手脚麻木就会瘫痪,因为他们生活中很多手脚麻木是多年,都没瘫痪,怎么办?在内部找原因——手脚麻木是神经中痹栓导致,痹栓是不断积累的,到一定程度会瘫痪。还有颈椎病,老百姓习以为常,我们直接把他不以病当病的现象说出来,在事件上面,语言不肯定,但营造随时都可能发生的氛围,比如有夏天吹空调睡觉突然瘫痪的,有坐车突然颈椎骨折断的,有冬天受风路上突然昏厥的……
    ③心理恐吓比病理恐吓杀伤力更大
    我们注意看东西方的恐怖片的区别,西方恐怖片是实物画面抓视觉,东方恐怖片是氛围营造专心理,而结果是东方恐怖片杀伤力,对人的威慑力更大,心跳更猛。同样在医药保健品文案写作中,心里恐吓比病理恐吓杀伤力更大,说服力更强,特别是一些本身就是卖一个心理敏感度的产品。比如口臭,重在心理威慑、心理恐吓,因为农村妇女、大爷有口臭没需求,有病都不治害怕什么口臭!它的需求就在心理敏感的患者,他不敏感,我们要他敏感,比如“别让人当众说你口臭”“口臭在公司是最不受欢迎的人”,这比那些口臭导致胃病、胃穿孔、胃癌好多了!
    ④恐吓也能细节描写,让恐吓生动起来
    有时候恐吓进行细节描写,能产生很大的威慑力,并且让恐吓显得生动,让患者过目不忘,却又不反感。比如上面提到的颈椎病药品,市场需求特别弱,有很多恐吓版打下去,根本没反应,连一个电话都没有,老百姓根本不理那一套,像“小心颈椎病,常常要人命” (当然效果不好跟产品价格、市场环境、广告内容都有关系),但是有一篇恐吓版,当天就卖了5盒,所有人都对一件事记忆犹新,那段文字是这样的:
    ……王先生被送到医院,医生发现他颈椎间盘长了个“石头”,像烧水壶里的水垢,硬邦邦,椎动脉被压得只剩2毫米口径。一个160斤的大男人,脑袋也有30多斤,2毫米的管子供血,当然不足,别说昏倒,没有中风偏瘫就算万幸。可是更吓人的是,医生说,只要他一转头,突出的椎间盘就划到椎动脉,随时可能把动脉划破!
    ⑤新闻图片恐吓不能忽视
    最后我要说,医药保健品策划中恐吓写作别忘了图片的威慑力,有时候一张好图片,不仅能起到恐吓作用,还能成为产品的一个记忆点。(图片一般比较恶心,这是西方恐怖片的手法,文字多采用东方恐怖片的手法)比如口臭产品,用图片一个恶心的胃!一个张开大嘴——厚厚舌苔的舌头!
    还有这一块在电视专题中,用得比较多,如果在产品机理那一块,也运用恐吓画面表示会很好,比如目前市场上的脑栓康复胶囊,血管破了,血液像暖气片的水一样蹦出来,很恐怖,把危害生动的表现了,其实恐怖细节描写中,很多场景都可以用到电视中去,比如上面我在颈椎病产品中写到的:……只要一转头,突出的椎间盘就划到椎动脉,随时可能把动脉划破……
    

 


 

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