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保健品营销的成功之道:专卖店营销
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2013-10-04

最近和几个做保健品生意的朋友在一起谈到保健品专卖店操作的话题。结合现在保健品的市场操作情况,谈谈本人对保健品专卖店的一些认识。


  说起保健品市场,相信在营销领域的朋友,多少了解一些保健品市场的状况,保健品市场之混乱,品种之繁多,手段之多样,堪称市场营销的一道独特风景线。密集的广告轰炸、失实或扩大的宣传、拉人的会销场面,保健品市场一时风生水起。在成就了众多保健品企业,造就众多富翁的同时,也伤害了市场,造成消费者对保健品的信任危机,以致一听到保健品就绕道离开的景象。体验营销、会议营销、服务营销、数据库营销,甚至网络营销等全新的营销模式应势而生,然而红火一阵后,就消声匿迹!如何避免企业的短命问题成为保健品行业的一道课题。


  随着渠道营销成本的上涨,产品利润的减少,传统代理、分销渠道的利润已经很难支撑市场操作,保健品市场需要新的销售模式。正是在这一市场背景下,一种集形象展示、沟通交流、产品销售、综合健康服务为一体的专卖店服务营销模式应运而生。保健品专卖店模式相比专柜模式,是在原来专柜宣传终端的基础上其功能具体的拓展和延伸;相比会销售模式,是在原来功能的基础上增加终端展示和信任感。对于保健品来讲,不可避免的都存在一个消费者信任危机问题。这种危机来自于个别保健品企业采用欺骗的手法生产、销售保健品,也来自于保健品和药品的效果对比,更来自于中国老百姓的消费认知水平。专卖店的出现对解决消费者的信任危机不失为一味“良药”,通过设立固定的专卖店与消费者建立起沟通桥梁,从而赢得消费者的信任。


  保健品步入专卖店营销模式,已是一种不争的事实。与其他模式相比,专卖店模式有它独特的优势,具体体现在以下四个方面:


  1、利润最大化:


  传统销售方式是通过大渠道大通路走终端供货路线,中间环节多,终端为了降低自己的风险,不断向企业要利润,巧立名目收取各种各样的所谓终端支持费用,从而使得原本就所剩无几的产品利润几乎被压榨干净。而专卖店销售模式,直接面向消费者,省去中间环节,实现利润的最大化。


  2、店内无竞品:


  由于产品同质化日趋严重,同样产品不同名称令人眼花缭乱,在传统销售终端,消费者面对众多品牌,无从选择。而在专卖店,消费者面对的是同一品牌的系列产品,选择面较窄,只要进了店,购买的可能性就很大。因此专卖店的设立避免了与终端同类竞品的竞争。


  3、让消费者更信任:


  在老百姓的眼中,买东西图个踏实。建立专卖店,是企业对产品有信心的重要体现,也是企业综合实力、服务诚信的最有力证明。同时向消费者传达这样一个信息:“我们不是做一锤子门户的,有什么问题你可以随时找我们,我们有一个团队在你身后为你服务”。所以专卖店的设立更能获得消费者的信任,更好地达成销售。


  4、综合服务平台功能:


  我们这里说的保健品专卖店区别于一般的专卖店,不仅提供产品销售和售后服务,还能实现健康体验、健康咨询、健康档案,以及感情交流的功能。对于中老年人,这里既是他们健康之地,也是他们交流感情的场所;对于忙事业的白领或创业人士,这里便是他们的健康助理。好根据不同的消费人群,依据他们不同的生活特点,提供亲情化的、保姆式的健康服务,从而实现专卖店的长期生存与发展。


  从以上四个方面不难看出,专卖店营销是当前保健品市场最合适的营销模式,走连锁专卖店营销的模式是企业发展和壮大必然的选择。然而,许多保健品专卖店还是遭致短命的悲剧,究其原因,主要存在以下几大原因:


  1、产品没有持续盈利能力


  很多保健品企业都是依靠“概念”炒作,夸大产品功效,误导消费者,以市场换销售。市场销售更多的是一锤子门户或依靠个人关系在销售。企业在产品研发上投入不大,产品没有太多科技含量,很多产品配方都是一再转让,进行再次包装和销售,产品研发能力差,产品同质化严重,产品本身说服力不强,没有持续盈利的能力。


  2、心态不健康


  目前整个保健品行业存在着强烈的浮躁情绪,一些企业只想如何尽快圈钱,炒作行为大于真实功夫,急功近利行为比比皆是。正是出于这样一种心态,设立专卖店,更多的是战术需要,临时安排,而不是长期或中期打算。


  3、营销方式落后


  很多保健品专卖店不结合自己产品、人群和店面的情况,看到别人采用的宣传方式有效,效果好,不管三七二十一,自己也照搬着用,其结果是显而易见的。十年前,五年前,采用发单页可能效果不错,现在你用同样的单页宣传还能有效!能发出去就不错了(满大街,所处可见的广告就是例证),还能奢望有多高的到店率吗?甚至还有的采用几年前的拉人进店方式。


  4、品牌意识差


  广告大师奥格威认为:品牌是具有各种内涵的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总合。品牌就如人品一样,可是许多保健品专卖店的设立,过多地考虑经济因素,而非品牌因素。在专卖店选址时,位置偏、价格低、规模小的店更受亲睐,店面装修也很简陋,因此,简陋的专卖店出现在街头巷尾,影响市场销售。


  5、培训不到位、专业性不够


  很多专卖店的工作人员,未经系统专业的培训,不论从知识上还是礼仪上都存在着差距,直接影响到消费者对专卖店的印象。一些专卖店聘用的医务人员,不管专业是否对口,从医资质是否具备,穿上白大褂就说自己是“专家”。消费者进了专卖店,感觉不出一种专业的氛围,体验不到一种服务的温暖,更多的商业性的“强拉强买”。


  6、功能单一、信用缺失


  一些保健品专卖店只起到简单的零售终端加接听咨询电话作用,对如何充分利用这一宣传服务阵地,整合有效的社会资源,聚合目标消费群,扩展其它功能尚有明显差距,所以,许多专卖店,只起到窗口提示、降低渠道费用、咨询服务功能,仅有形式缺乏内容,虽说不是挂羊头卖狗肉,但一个“医生”加一个营业员成了普遍的现象。


  如果保健品专卖店想要持续运营,长期发展就必须规避以上问题的出现,并充分利用专卖店的独特优势,充分做好专卖店的营销管理工作。


  1、走连锁专卖模式


  目前连锁药店的迅速发展,使得保健品销售渠道开始日趋扁平化、垂直化、集中化。连锁企业和专卖店正取代传统的分级分销渠道。而连锁企业强大的销售能力和市场控制力,大大加强了与保健品企业的讨价还价能力。要降低保健品企业高昂的销售成本和管理成本,降低对传统渠道和连锁卖场的依赖性,就必须建立自己的销售网络,而保健品专卖店连锁作为一种具有独特优势的市场销售模式无疑是解决这一问题的最好方式。


  2、营销方式创新


  每一种宣传营销方式的效果,都是第一个极至,第二个较好,后面跟进的人都不会很好。营销销方式的创新是一个保健品企业能否快速发展的关键。每个保健品专卖店卖的产品和特色不同,所采用的宣传方式也不一样,有资金实力、媒体资源的专卖店,可以以报纸宣传为主,辅以自制的报纸宣传,同时与社区联合开展活动,让消费者感受到确实为他们的健康考虑,是对他们有帮助的。


  资金实力一般的专卖店则可以采用书籍、自制报纸宣传,同时通过体验式服务,让消费者感知产品的效果。从而建立起品牌的认知度,通过口碑传播扩大销售。不能总是跟在别人后面,时代不同,同样的宣传方式,取得的效果是完全不一样的。据我了解,国内有做同类型产品,采用同样的店面操作方式,只因后面是模仿前面的宣传方式,起到的效果的完全不一样,其中有地域的因素,更多的是营销方式的效益降低了。


  3、品牌化运作,获得消费者信任


  由于以前保健品市场的恶性竞争、虚假广告使得消费者对保健品的信任度直线下跌。现在的消费者已经不再像从前一样无知而冲动了,不会轻易听信厂家的广告宣传就把钱扔出去。保健品行业要重振市场,就必须进行品牌化运作,重建消费者的信任,在广告宣传上贯彻“如实告知、充分告知”的市场宣传原则。讲信誉、品牌化运作的企业必将更受消费者欢迎,而形象良好的专卖店则满足了这一潜在心理需求。


  4、实现综合健康服务平台功能


  随着消费者的成熟理性,加上产品的同质化严重,功效的单一诉求已落后。消费者需要了解更多的信息,如企业文化、企业规模、生产过程、科技含量、售后服务等,而厂家则可通过专卖店这一平台,深挖专卖店的服务功能、价值理念、优势取向,以此为源点,不断传播企业文化、品牌文化,实现专卖店的综合健康服务平台功能,增加消费者的信任度、美誉度和忠诚度,从而把专卖店真正建成“消费者的健康之家”和“情感交流中心”。


  近年,服务营销一直是保健品行业倡导的营销方式。服务营销着眼点是消费者,关键是如何避免产品进入市场后消费者的害怕和怀疑心理。专业规范的服务体系更能让消费者满意。通过建立在美誉度和良性沟通上面对面宣传、口碑效应、上门回访等多种手段在细分原则下能强化他们对企业和产品的认同,从而使企业和消费者中形成亲和力,用无形的沟通聚拢起心灵上的互动,从而形成认识感受上的一致性,避免对企业商业味的排斥形成的逆反心理,稳定并扩展消费者,延长产品美誉度积淀带来的生命周期。


  企业如果能充分利用专卖店这一形式,持续为消费者提供超值服务,在潜移默化中渗透品牌的价值和利益点,让消费者真正感受到被尊重和亲情关怀,那么保健品专卖店才能发挥它的应有作用。要知道,维持一个老顾客所需要的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍,而要使一个失去的老顾客重新成为顾客所花费的成本则是寻求一个新顾客成本的10倍。


  因此,保健品专卖店的服务营销必须把独特的企业文化与个性化的商业运作模式结合起来,使两者在市场核心价值打造的前提下,充分寻求彼此间的有机通融和均衡,把服务的内涵和口碑的外延,通过扎实的运作和积累,沉淀下更多的浮躁和虚幻,用更加专业、专注、专心的服务,拉近与消费者的距离,提升自己的形象及美誉度,不断延展专卖店的功能,实现保健品专卖店的持续运营和发展。



 


 

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