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网络视频广告与电视广告的粘连与互补
责任编辑:佚名    新闻来源:不详    新闻日期:2013-12-18

【摘要】 收看网络视频的人越来越多,原本只看电视的人,开始既看电视又看网络视频,或者只看网络视频不看电视。这一媒介接触行为的转变,让广告主看到了网络视频的营销价值。“电视模式”+“网络模式”=“视网模”的广告投放模式,或将成为广告投放新趋势。电视广告如何与在线视频广告粘连,使得投放费用“1+1=1”;如何互补,使得投放效果“1+1>2”,这在广告投放策略上是值得探讨与解析的。

【关键词】 网络视频广告;电视广告;硬广;软广;视网模;粘连;互补

在线视频浏览已成为中国网民上网的主要行为之一,这一媒介接触行为的转变,也让广告主看到了在线视频的营销价值,根据《2012年Millward Brown中国大广告主研究报告》[1]显示,70%的品牌广告主在网络活动中经常选用网络视频,更有54%的品牌广告主表示会在未来2-3年内大幅增加网络视频的投放,广告主对在线视频的热衷度与日俱增。

一、网络视频广告的主要形式

1.硬广形式

目前网络视频广告主要有视频前贴、后贴、中间播放等形式,一般以与电视广告最近似的前贴为主,前贴广告位时间大多为15-60秒,广告时间为15秒或30秒。

2.软广形式

随着自制剧、微电影的火热,软性植入广告也逐渐风靡,成为在线视频广告又一重要形式,广告主和视频网站都看到了其中的无限商机。

二、“视网模”成为广告投放新趋势

由于看电视和看网络视频,从载体到内容都有着极高的相似性,因而电视广告有了可转换、互补的方式,那就是网络视频广告。在广告形式上,电视广告和网络视频广告同时拥有硬广和软广两种形式,因此越来越多的广告主开始尝试“电视模式”+“网络模式”=“视网模”的广告投放新模式。这种模式在运用上会分为多种情况,如何应用“视网模”,下文将进行深入解析。

三、网络视频广告与电视广告在软广形式下的粘连

粘连指的是网络视频广告与电视广告合二为一。不仅广告形式一样,连广告费也只需花一份媒介投放费用,但广告却能在两种媒介上同时播放,形成“1(一种媒介覆盖)+1(一种媒介覆盖)=1(一份媒介投放费用)”的效果。

如何进行这种粘连?若采用一样的硬广贴片形式,那是肯定不行的,因为这势必会形成两种媒介投放费用。这种粘连是建立在内容自制或者电视与视频网站合作的基础上,以软性广告植入的方式来完成。

1.设想方式一:自制剧或者微电影形式

电视台和视频网站为了提高收视率和流量,都承受着高额版权费的购剧压力。而自制剧无疑是两者节省投资、扩大收益的方式之一。

如今电视台和视频网站都有制作自制剧的能力,拍摄和宣传上都已成熟,可以让电视媒体做制作方,也可以让网络媒体做制作方,抑或是两者以合作的形式共同制作。为了吸引广告主进行广告的软性植入,制作方可以承诺广告主此剧会在另一媒介平台上播出,并会大力宣传,以帮助广告覆盖更多的目标受众;制作方同时与另一媒介平台协商购剧事宜,以零版权或较低版权费等方式卖出此剧,但必须对方保证给予一定的宣传力度。举个简单的例子:视频网站A准备制作一部精良新颖的自制剧,为了吸引软性广告植入,视频网站A找到电视台B进行沟通,将这部自制剧以零版权卖予B,但需B保证给予一定的宣传力度,或给予较好收视时段播出,以覆盖到更多的目标受众。也可以反过来,电视台B制作自制剧,找到视频网站A沟通协调播出宣传事宜,以吸引软性广告植入。现在较好执行的是电视台拍摄自制剧,视频网站参与播出宣传,而较少出现电视台播放网络自制剧的现象,其实网络自制剧以其更注重用户需求、创新大胆的内容编排越来越受到年轻用户的喜爱,电视台可以尝试购入网络自制剧进行播放,以填补节目类型的空白。此外,电视台、视频网站、广告主也可以共同打造自制剧,在台网上同时播出,不仅广告可以软性植入自制剧,电视台、视频网站、广告主三方都拥有自制剧的版权,共同分享版权收益。

这种软性植入投放,使得广告主、视频网站、电视台都是利益的获得者。广告主出了一笔软性植入广告费,能同时覆盖网络和电视两大媒介,接触到更多更广的受众。视频网站、电视台作为制作方不仅赚取了软性广告植入费用,也获得了硬广收入,而另一方帮助宣传与播放,以低廉的版权费购入自制剧,也能获得硬广收入。此举还能起到宣传媒体、提升媒体品牌力的作用。

微电影与自制剧软性广告植入有着异曲同工之妙。微电影作为网络视频特有的类型模式,也是软性广告植入最爱的载体之一。一部好的微电影在网络平台上借助微博、社交媒体、网络口碑等,可以具有病毒视频的传播力度,如优酷出品、轰动一时的微电影《11度青春系列》,在网民中间引起深度的情感共鸣,评论、发帖、讨论,还带动了筷子兄弟及歌曲《老男孩》的迅速走红,影片赞助方雪佛兰科鲁兹更是在软性广告植入中传达了青春、奋斗的品牌理念。假设此类微电影能延伸到电视平台上,那软性广告的植入宣传将会呈爆发式增长。因此,一些专业电影频道可以尝试与视频网站合作,开设微电影板块,宣传播放微电影,也可以与视频网站合作,共同拍摄制作微电影,在电视平台和视频网站上同时播放宣传,平分软性植入广告收益。

2.设想方式二:栏目合作形式

视频网站与电视台进行栏目合作,这个栏目是在视频网站和电视台的合作基础上创立的,不是短期播出,而是作为长期规划,将其打造成一个具有品牌标识度的栏目,慢慢地建立起品牌影响力。栏目类型可创新求变,但应适合年轻受众的喜爱,并且易于软性广告的植入。每期节目都会有不同的主题,可以吸引不同的品牌或产品植入,与栏目进行长期或短期的合作。软性植入费用只是支付给这个栏目,却能同时覆盖网络和电视媒体。广告主还可以和电视媒体、视频网站共同打造一个专属自己的软性广告植入平台,三者紧密联系,共荣共生。

3.设想方式三:事件营销形式

基于某节日或某重大事件,电视台和视频网站共同策划一档应时节目,吸引客户植入广告。如情人节来临之际,电视台和视频网站一起策划浪漫求爱活动,植入多种与情人节相关产品,如饰品、巧克力、服饰等,电视台和视频网站同时播报活动全程。或者电视台和视频网站共同组织一个公益活动,某广告主可以全程赞助,借此活动来宣传自己的品牌,提高美誉度;电视台和视频网站也提升了媒体号召力与影响力。

这种粘连形式的“视网模”,都是基于软性植入广告形式而诞生的。电视台和视频网站的合作,并不是指电视媒体与自己附属的网络电视台、自办的网站之间的合作,而是指电视媒体和社会化视频网站之间的平等合作,以体现优势媒体的捆绑力量。

四、网络视频广告与电视广告在硬广形式下的互补

互补是针对硬广形式而言的,在广告活动中,以在线视频前贴的形式来代替或补充电视硬广的投放。这种互补形式已被越来越多的客户及广告代理商应用,其效果也开始被证明。根据IAB[2]数据分析,一次网络视频广告带来的品牌知名度与信任度的提升与15秒电视广告基本一致,品牌信息关联度上甚至更胜一筹。而什么情况能做互补,以何种方式互补,能起到“1(一份媒介投放费用)+1(一份媒介投放费用)>2(两种媒介投放效果)”的目的,这在广告投放策略上是值得探讨研究的。

1.何种情况适合互补

目前很多广告主都加入了投放网络视频广告的行列,但并不是所有的媒介都适合传播自己的品牌,宣传自己的产品。广告主应根据产品特性、定位、诉求、目标受众、广告目标等,找到适合自己的媒介投放渠道,下面列举一些适合不同情况的媒介投放策略。

(1)只适合电视投放

根据艾瑞[3]《2012—2013中国在线视频用户行为报告》显示,从年龄结构来看,19-24岁用户是在线视频第一大观看群体,占比达28.7%;25-30岁及31-35岁用户占比排名第二、三位,分别为21.3%和14.6%。在线视频用户多集中在19-30岁之间,用户群体年轻化,且具有一定的娱乐消费能力,是在线视频的主体用户。因此,如果产品的目标受众跟在线视频的主要用户人群重合度较小,那此类产品是不适合在网络视频上投放广告的。比如中老年人保健品,由于中老年人对传统媒介的依赖度较高,习惯于收看电视,而观看在线视频的频率较低,因此,保健品更适合在电视上投放广告。

(2)只适合网络投放

相比大众化的电视用户,在线视频的用户更为年轻化,因此对于投放在网络视频上的广告,在内容创意上可以相对更大胆,更自由,更娱乐化。一些不适宜在电视上进行投放的广告创意,可以选择在网络视频上进行投放。举个典型的例子,杜蕾斯避孕套作为性生活用品,它的广告重在新奇大胆的创意及表现形式,是不适宜在电视上投放的,但是它可以选择在网络上投放,以吸引主要消费群体。

另外,由于目前电视缺少互动的技术硬伤,一些需要与受众进行互动的广告活动,也可以选择直接在网络上投放。比如,需要给产品进行点评或者征集新品试用,让受众点击在线视频页面跳转到活动网站页面,以完成评论或新品试用报名。

(3)既适合电视投放又适合网络投放

对于目标受众以年轻人为主,以快消、时尚、数码、汽车类为主的产品类型,以建立品牌、产品认知度为目的的广告,适合在电视和网络上同时投放。

2.何种方式互补

网络视频广告和电视广告互补投放就是为了花少钱,覆盖更多的目标受众,因此需要与电视进行差异化的投放,以便起到更好的效果。

(1)广告创意内容互补

电视广告的时长一般为15秒和30秒两种,受到时长和广告条令的限制,创意表现和产品内容陈述都会受到一定程度的制约,而网络视频广告可以弥补这一缺陷。针对一些以年轻人为目标受众的产品,可以设计两个完全不同的广告版本来分别投放电视和网络视频,电视上可采用大众接受度较高的版本,而网络上可采用无厘头式、重口味式、雷人式等创意新奇的病毒视频版本。

若广告活动目的是为了建立品牌的认知度,网络视频广告则可以选择使用和电视广告同样的版本,以形成统一的品牌认知。若广告活动目的是为了新品上市,建议网络视频广告选择与电视广告不同的版本,在创意上应更注重与用户的互动,以增加视频广告点击率,以帮助进一步了解新品信息。

(2)广告投放节目类型互补

在线视频的节目类型相比电视节目类型要丰富很多,因此,在广告投放的节目内容选择上,在线视频节目应与电视节目有所区分。在电视平台上,选择一些收视率高、覆盖人群广的节目;在网络视频上,选择一些更受年轻受众喜爱的节目,比如港台或者国外的影视剧和综艺节目等,以形成节目类型全辐射,热剧大剧重磅节目重点选择的策略。

(3)广告投放时段互补

在上海财经大学统计与管理学院和艾瑞咨询联合制作发布的《2011上海地区网络视频与电视对比研究》报告中指出,网络视频与电视的收视具有明显的时段差异,白天,多数用户在工作时无法接触到电视,此时,网络视频占优。在电视黄金时间之后的晚8点直至凌晨,用户再次倾向于网络视频,且优势显著。

因此,在广告投放时段的选择上,电视广告与网络视频广告应有差异化投放策略。白天主要投放网络视频,晚间黄金段加大电视投放量,黄金时段后侧重网络视频投放。

目前很多客户都开始尝试将原本电视投放的份额部分移向网络视频,值得注意的是,媒体的选择并不应该完全以节省费用为前提,而应从产品属性、目标消费群来选择,只有最能展现产品诉求、目标消费群最常接触的媒体才是最适合投放广告的媒体。在选择投放网络视频时,应和电视投放策略走差异化路线,从广告创意内容、节目、时段、区域等,都应体现互补性而不是重合性。

 


 

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