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16天引爆全城,这家跨界快闪店凭什么?

责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2019/6/20

消费新时代,品牌快闪成为潮流新宠,专注于零售业的美国作家Emili Vesilind曾做过一个恰当的比喻,“快闪店就像是实体的网页弹窗。”在新零售背景下,快闪店正扮演着打通线上与线下的重要角色。然而现实中,很多快闪店仅是昙花一现,噱头十足却转瞬即逝,并没有成为品牌沉淀资产的有效利器。

近期,一家品牌跨界快闪店却冲出突围,开业次日就成功霸榜大众点评面包甜点热门榜冠军(按过去七天综合流量排序),也登上上海实时榜全城商户第二名,人气甚至超过迪士尼度假区,仅次于上海海昌海洋公园,一举席卷魔都美食与时尚领域。

这家跨界快闪店便是梦龙MAGNUM BEAUTY STORE。

今年5月25日,梦龙携全新风格MAGNUM BEAUTY STORE空降上海,沿袭历年颠覆味觉潮流与视觉时尚的创新传统,联名国际知名美妆品牌Benefit贝玲妃,在人气网红餐厅RAT TAR ART BAR开设美妆快闪店,并邀请大咖明星阿云嘎作为欢愉大使助阵,为粉丝们带去满满甜蜜暴击。

不过与往年不同的是,此次梦龙首度应用美团点评线上线下一体化解决方案“超级店中店”,将线下快闪店带到线上,深度融入美团点评平台营销玩法。从全平台种草烘托气氛,到KOL指导拔草制造舆论氛围,PGC带动UGC,再到草根英雄崛起引发全民内容沉淀引爆狂欢,梦龙为追逐时尚欢愉的年轻粉丝带来前所未有的线上线下一体化沉浸享受。

快闪POI缔造品牌空间,浸入目标TA生活,预热期种下一片草原

梦龙MAGNUM BEAUTY STORE开业前,借助美团点评“超级店中店”,定制了线上跨界快闪POI(信息详情页),以全新品牌店的形式亮相,搭建起专属的线上品牌互动空间。

同时,基于梦龙在美团点评的粉丝互动数据,精准锁定以往与梦龙快闪店、各类活动有过实际交互的核心粉丝,以及浏览、搜索过甜品与网红餐厅的泛兴趣用户,在大众点评这一潮流种草拔草平台,聚焦吃喝玩乐生活场景,利用信息流形式潜移默化种草目标TA,勾起兴趣用户的好奇心。当消费者走近附近商圈时,也会接收到商圈新鲜事的再度提醒,激发其搜索欲望,并引导前往快闪POI页面。

梦龙快闪POI首焦采用梦龙×贝玲妃活动视频霸屏吸睛,营造出两大著名品牌跨界快闪的时尚氛围,特色标签、倒计时等模块传递出进行式的活动感,“亮点推荐”更包含梦龙MAGNUM BEAUTY STORE今年主打的冰淇淋爆款新品预告,广泛激起兴趣人群线下探店打卡的冲动。

数据显示,梦龙MAGNUM BEAUTY STORE线下门店未开业前,跨界快闪POI便已收获超1/3的收藏量,种下一大片待拔的草原。

探店达人指导拔草,人气引爆舆论话题,开业次日登热门榜单

如何将已经烘热的活动声势助推至高潮?开业当天,梦龙借助美团点评开屏曝光抢占用户第一眼视觉,告知上海全城消费者MAGNUM BEAUTY STORE开放信息,配合首页信息流全量持续推送,打响梦龙线下活动开幕Big day。

为了将线上点燃的舆论声势有效转化为线下实际到店用户,梦龙邀请美团点评超级店中店聚集的吃喝玩乐各领域达人首发体验,从专业角度感受跨界快闪的真实魅力,达人们撰写评论分享梦龙线下快闪店的时尚探店体验,为目标用户提供真实有趣的行动拔草指南,武装用户线下拔草技能。

超级店中店还联动附近美食、小伙伴还喜欢、团购和闪惠交易结果页等平台资源,覆盖兴趣用户“搜索-浏览”以及“购买-支付”消费全链路,配合探店达人的拔草指南,彻底引爆舆论氛围,并推至搜索热词上线话题榜,吸引大量兴趣用户前往线下探店拔草。

凭借超强人气,梦龙MAGNUM BEAUTY STORE开业次日即登顶大众点评上海面包甜点热门榜冠军(按过去七天综合流量排序),并登上上海实时榜全城商户第二位,超过迪士尼度假区,仅次于上海海昌海洋公园。

草根英雄自发崛起,全民内容沉淀分发,品牌声量裂变传播

评论口碑在“种草”与“拔草”间始终肩负着重任,人们也更愿意相信推荐与好评的力量,超级店中店为梦龙打造的跨界快闪POI,成为活动期间粉丝们原生内容与口碑沉淀的重要场域,构建起从线下探店再到线上评论的完整体验闭环。

兴趣用户到店体验后,好感度爆棚,“草根英雄”纷纷崛起推荐,大量UGC评论沉淀至梦龙快闪POI原生内容瀑布流。基于美团点评内容分发机制,这些优质评论被持续推送给兴趣用户,刺激每位热衷美食的新潮年轻人前往探店,并进行线上分享,实现了全民内容沉淀。梦龙跨界快闪店声量得到裂变式传播,迅速跻身平台热门网红店。

在此基础上,超级店中店还帮助用户直达梦龙电商页面,有效缩短其购物路径,满足所见即所得。

借助预热期线上种草、开业期KOL指导拔草以及草根英雄崛起带来的裂变传播效应,超级店中店帮助梦龙MAGNUM BEAUTY STORE顺利成为今夏上海最亮眼的明星快闪店。活动期间,梦龙MAGNUM BEAUTY STORE总曝光近5400万,有效参与人次近430万,好评率高达91.2%,跨界盛典完美收官。

据悉,除线上快闪POI推店功能外,作为线上线下一体化解决方案,美团点评“超级店中店”还可帮助品牌实现线下与餐饮及生活服务类商户跨界,助力品牌打破线上线下营销壁垒,沉淀有效数据资产,实现销售及用户增长。已与众多品牌联手打造效果出众营销案例的“超级店中店”,今后还会带来哪些精彩表现,让我们拭目以待。

附:品牌主说

Q:作为创新和潮流营销的代表,梦龙MAGNUM BEAUTY STORE此次跨界快闪背后的品牌思考是什么?

梦龙MAGNUM:梦龙作为率先实现快闪店概念的冰淇淋品牌,一直在寻求突破,我们希望每年夏天大家翘首以盼的梦龙快闪店都带来不一样的欢愉体验。我们相信喜欢梦龙冰淇淋的消费者不仅追求欢愉体验,也一定是追求美的。所以梦龙开了家美妆快闪店,跨界同样大胆又玩的美妆品牌Benefit贝玲妃。我们的梦龙BEAUTY STORE特别选址在上海芮欧百货5楼RAT TAR ART BAR,一个富有潮流艺术气息的地方。希望大家可以在这里从内而外的释放自己的美丽,追求自内而外的多重欢愉。

Q:梦龙线下MAGNUM BEAUTY STORE是消费者形成品牌记忆与消费转化的重要场景,这一次通过美团点评“超级店中店”解决方案实现线上线下打通,带来了哪些不一样的营销体验?

梦龙MAGNUM:虽然今年是首度合作,但对效果还是很满意的。“超级店中店”解决方案帮我们更好的融入了平台的生态玩法,一方面新版快闪POI满足了我们个性展示的要求,也重点推荐了主打产品,纵览整个活动期间用户在线停留时长,新版式的确效果更好。同时,KOL探店达人的专业评价和UGC的评论以瀑布流形式展示,并在平台内推荐分发,吸引了更多消费者,也为我们直观了解用户体验提供了价值参考,帮助做后续产品优化。结果我们很满意,不但登上“双榜”(指上海面包甜点热门榜冠军、上海实时榜全城商户第二名),整体好评也达到91.2%,高于去年的84%。这些数据对我们未来的活动有很大参考价值。

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