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努力集齐五种力量 转型期的出版人就能召唤神龙了!
责任编辑:阳军    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2016-2-19

    【中国印刷网】面对新的出版环境,在传统媒体向新媒体转型及融合发展的过程中,出版人要努力锻造哪些能力呢?

    一、中国文化融入力

    经济的发展必然带来文化的繁荣与复兴。近十年以来,随着中国传统文化热的蔓延,各种国学班如雨后春笋在中国大地上勃兴,人们在茶余饭后或工作之余,积极参加各种琴棋书画培训与交流,以期增加与提高自己的传统文化素养。人们不仅自己寻求这种习染的机会,还特别重视为自己的下一代寻找这种契机。传统文化学者鲍鹏山在几年前开班的以少年儿童为传授对象的国学经典班“浦江学堂”,很受社会欢迎。自第一期招生开始,报名入学人数期期爆满。从现实来看,浦江学堂每期招生人数远远不能满足社会的需要。“浦江学堂”如今在上海已经陆续开办了近二十个班级,办学规模日益扩大,并在近期成功登陆北京少儿国学经典培训市场。在国学热的大背景下,也孕育了很多出版机遇。也只有当出版人积极融入这种时代洪流,才能捕捉这种机遇。中国书局去年推出一本《中国古代的物质生活》,该书可谓适逢其时,以其精致与丰富呈现了以往被我们有意或无意忽略的中国古代典雅品位的物质生活,从而吸引了大量读者,最终赢得了市场并攫取了丰厚利润。短短时间内,该书市场销量就迅速突破了一百万册。

    二、与世界同步力

    改革开放打开国门之后,中国人又一次睁开眼睛看世界,并逐步融入世界文明的潮流。就出版而言,近十几年来国外优秀作品的版权输入呈爆发性增长势头,掀起了一浪高过一浪的出版浪潮。从文学小说、财经管理、心理励志、少儿读物,到社会科学、学术著作、大众科普、经典巨作等领域的畅销书排行榜单中,版权书一直占领半壁江山,甚至占据一大半江山,而且这种版权书在国内出版界唱主角的现象在这十年里已经司空见惯,而且有持续蔓延的趋势。有眼光且进取的出版机构及出版人,已然抓住了这个出版市场的巨大契机,捷足先登,纷纷融入世界顶级出版机构、学术机构及能生产世界一流精神产品的组织,占领出版制高点,力争与世界出版同步,从而将中国出版纳入世界出版体系,使中国出版市场成为世界出版市场的有机组成部分。这种信息同步、出版行为同步,正在从广度与深度上改变并提高国民的精神素养。

    与世界同步的能力,是中国社会改革开放走向纵深方向发展对出版人的时代要求。这种要求还包含了另一层内涵。中国需要融入世界,同样,世界也需要了解并深入理解中国,如何完成这种使命,出版人责无旁贷。出版人在了解世界的同时,也应将中国文化及时、同步并有效地推向世界,从而让中国文化融入世界文明体系,成为人类精神谱系的一个序列。所有这些,都为新时期出版人提供了巨大的作为空间。

    三、机遇发现力

    做出版该知道风会向哪个地方吹,是谓能看清“大势”。大势看清之后,就要善于发现各种“机遇”。所谓机遇,就是在别人还没发现的时候,才叫机遇,当大家都发现的时候,某种意义上,那就不叫机遇。举个例子:如今无人不知的星巴克咖啡,创始人舒尔茨原来也是草根出身,他在一家销售咖啡豆的公司工作,工作期间他向老板建议,另辟蹊径销售咖啡。在老板没有采纳他的建议之后,舒尔茨很快辞职自立门户,终于打造出咖啡行业的商业帝国。出版界这样的例子也有不少,虽然没能像舒尔茨那样做成那么大的事业,但其灿烂辉煌依然夺人眼球。去年在出版界掀起一股狂潮的《秘密花园》系列的出版,就是一例。艺术化的美图描绘,色彩斑斓,不仅让人身心放松,又能起到审美的艺术效果。一支笔(各种颜色的都有)、一本描绘书——这种廉价的甚至是原始的手工劳作方式,既经济又能把人带回到那种身心紧密凝聚在一起的朴素劳动中,让人真正体会到劳动的欢愉与审美的意趣——这一切正好为焦虑、烦恼等负能量所困、久居水泥钢筋所垒筑的城市松林中的人找到了有效的情绪出口,从而备受都市白领的青睐与追捧。《秘密花园》在出版上的巨大成功,正在于出版者首先发现了巨大的潜在市场(普遍的焦躁情绪与心理负能量),然后又寻找到了满足这个潜在市场需求的最优的产品方案。前几年《不抱怨的世界》《正能量》在书业的横空出世横刀立马横扫千军,也是这种路数的成功案例,所不同的是,《秘密花园》可以说是前两者的创新升级版。

    四、以品牌为核心的文化生态构建力

    放眼望去,整个出版的大生态是由若干个出版圈构成的。从出版者角度而言,分为若干个出版社、出版公司以及无数大大小小的以微信公号为代表的互联网出版平台,它们构成一个完整的出版大生态;从产品属性角度来看,出版大生态又由不同的出版产品、不同的产品线、不同的产品版块等所构成无数产品圈组成;从作者角度而言,出版大生态又由无数以作者为轴心所构成的圈组成。在传统媒体向新媒体转型(融合发展)的互联网时代,原先的出版格局已分崩离析,各种网络出版、虚拟出版、微信平台出版“乱花渐欲迷人眼”,在这种纷繁复杂的情势下,出版者要有一种文化整合及以品牌为中心的微生态(相对整个出版大生态而言)构建能力。这种整合能力及微生态构建能力,不仅表现在传统媒体与新媒体的融合上,更多的表现为以品牌为核心的系统建设上。以构成完整出版大生态的作品圈为例,当出版者发现某种文化产品具有极大市场潜力的时候,就要力争把它打造成某个细分市场的品牌。当这种细分市场的品牌建立之后,就要着手建立以作品为核心的“系统工程”,从而开始系统的运作与营销。如产品资源的立体、多方位开发,漫画、网剧、影视剧、舞台剧、有声读物等;从作品延伸到作者,根据作者的特质,进行有针对性的市场营销。甚至可根据作者的影响力,为某一产品代言,为某一特定客户群体定制某种衍生产品等。还有围绕产品核心,针对某一受众群体可开通专门的微信公众号进行运营,与广告商合作等等。总而言之,新的出版环境下,品牌的打造至关重要,它是适应互联网环境下出版微生态系统构建的前提与基础。而品牌的打造,往往不会一蹴而就,既要遵循出版的本质与规律,又要按照市场的逻辑与法则运行,这一切都要出版人付出长期艰辛的努力。

    五、超级推广营销力

    好的文化出版产品(包括出版物)要有好的、强势的营销推广方式。前段时间有一个为高大上合唱艺术做的一个旋风般的极具穿透力的营销方式,值得所有文化产品营销者、推广者(包括出版从业者)借鉴,这就是曾在微信广泛传播的《张士超你到底把我家的钥匙放在那里了?》。故事从一个(受害)少女(少妇)责备一个花心负心汉开始,略带哀怨的情感基调及故事发生地点(上海五角场)及人物(张士超、华师大的姑娘)的具体确定性,一下子把受众(读者)带入一个真实的情境,并在瞬间攫取了他们的神经。在众多读者(受众)的神经紧绷起来之后,在一颗颗为情感所充盈、脆弱的心被吊起来之后,故事及故事的故事在持续升温、发酵,并从外延和内涵两个层面延伸。最终一个带有欧洲经典歌剧风格的高雅合唱团——彩虹合唱团浮出水面,并几乎在一夜之间为广大受众所熟知。这个强势营销的模式也就此大获成功,它也必将成为当下文化产品宣传、推销的经典案例。这个营销案例给我们的启示有两点:

    1.情境(故事)设置达到迅速抓住目标读者(受众)神经的效果,让受众一时欲罢不能,继而产生“追剧”的强烈渴望;

    2.故事的设定与要推销的产品紧密相连。在读到《张士超你到底把我家的钥匙放在哪里了?》这个像病毒一样在极短的时间内在微信蹿红的故事之后,只要我们对欧洲经典歌剧略有赏析基础,我们都能产生一种似曾相识的感觉,甚至觉得这个故事情境就是某出欧洲经典歌剧的现代中国版。当最终指向(内容、产品)水落石出之后,读者(受众)会恍然大悟,甚至击节叫好,天衣无缝的联想撞击出巨大的火花,从而让读者在记忆中烙下深刻印痕。据说创作这个营销方案的文本作者只花了极短的时间,甚至是恣意激情之作。这也给总体缺乏活力与激情的中国出版从业者,以深刻的启示。

责任编辑:范良

 


 

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