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社交媒体崛起 公关有望翻身
责任编辑:阳军    新闻来源:财富中文网    新闻日期:2012-11-21

  公关界一直不如广告界那么受重视。广告人甚至有《广告狂人》这样以他们为主角的电视剧,公关人却没有这种待遇。更重要的是,公关行业获得的预算也比广告行业少。但是,社交媒体的崛起有望改变这种状况。公关行业也有望迎来春天。

  无论是作为一项商业职能,还是一门职业,公关都不怎么受重视。市场研究机构eMarketer和美国公共关系协会(PRSA)各自发布的数据显示,美国公司每年在广告上投入1,500亿美元,在公关上仅投入50亿美元。薪酬网站PayScale的计算也显示,广告专业人士比公关同行多挣达75%。基本上所有的MBA项目都提供广告课程,但据美联社(Associated Press)报道,只有约20%提供公关课程。在大众文化中,广告人被赋予强人特征,就像《广告狂人》(Mad Men)的主角唐·德雷柏一样,凭借神来之笔“人生旋转木马”(Carousel)成功赢得柯达(Kodak)幻灯机的项目, 而公关人就像《欲望都市》(Sex and the City)里的萨曼莎·琼斯,似乎除了靠举办聚会为生,别的什么也干不了。

  但是,如果人们关注影响决策的机制,他们就会知道,公关至关重要。

  没人比史蒂夫·乔布斯更懂得这一点,他就像关心产品设计一样,亲自过问公关事宜。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)《莫博士信箱》专栏作者沃尔特·莫斯博格回忆称:“1997年,(乔布斯)重新出任(苹果公司(Apple)首席执行官)刚几天,就开始往我家打电话。每星期天晚上都打,连续打了四、五个礼拜。”莫斯博格表示,乔布斯的周日电话“是马拉松式谈话,一谈就是90分钟,属于涉猎广泛的私人探讨。”

  乔布斯关注的不只是《华尔街日报》。前科技网站Gizmodo撰稿人布莱恩·兰姆·沃尔特声称也收到过乔布斯的私人邮件,还和他通过电话。然而,Gizmodo后来购买了一部丢失的iPhone 4原型机,引发争议。随后,这样的沟通就终止了。

  乔布斯传记作者沃尔特·艾萨克森在传记中解释说:“电视广告和媒体评测文章是史蒂夫·乔布斯谋划推出新产品时的两个首要考虑因素。借着它们的帮助,他的新产品推出似乎成了世界历史上具有划时代意义的时刻。”

  公关只会越来越更重要。风投公司安德森-霍罗维茨风险投资公司(Andreessen Horowitz)最近任命业内几乎闻所未闻的公关人士玛吉特·温马彻斯担任公司合伙人。(这家风投公司的联合创始人马克·安德森曾创立网景(Netscape),并摘得2012年《福布斯》(Forbes)杂志最佳创投人排行榜(Midas List)榜眼。)

  如果公关这么重要,为什么它不受重视?

  公关效果无法跟踪。有媒体报道是件好事,但传统上没有办法了解媒体报道对企业利润有多少影响。如果要了解公关投入金额多少如何影响报道的数量和广度,难度就更大了。

  这行在记者中名声不好。自从发明了电子邮件,给记者发送不相关的垃圾邮件变得太容易了。懒惰的公关人员可以利用软件随意向记者们发送大批邮件,大大损害了这行的名声。

  公关无法实现规模化。如果有什么能在商业中管用时,人们都希望尽可能地将其规模化。举例来说,如果正在进行一项谷歌(Google)关键词推广活动,商业人士提出的最大问题是再投入多少钱,边际效应将下降到零。另外,也不清楚如何利用公关上的成功。

  说得天花乱坠也于事无补。亚瑟·W·佩奇(1883年-1960年)是首位担任大型上市公司董事的公关人,他的原则是:“公众对一家机构的看法,90%取决于它怎么做,10%是听它怎么说。”而公关部门往往只能影响这10%。

  为什么公关在社交媒体时代的重要性有望大幅提升:

  相比过去,公关效果能更好地得到监测。过去,汇报媒体报道效果只限于剪报,然后提交给老板。即便是在互联网1.0时代,媒体发行人也从不公布每篇文章获得了多少点击浏览量。如今,谁都可以免费查询一篇文章在Facebook和Twitter等社交平台上分享的次数。更重要的是,由于社交账户的公开性质,可以跟踪谁在分享你收到的这篇报道,以及他们是否由于这篇报道而采取了什么行动。

  社交媒体可以推进更多的人际交流。正如《财富》杂志(Fortune)专栏《慢公关》(Slow PR)中所写,社交媒体为公关人员与所需打交道的人之间建立良好关系提供了可能。不再是盲目地发送给几千人,然后期待能有1%的回复率。公关人可以深度调研,与最可能对他们代表的公司感兴趣的记者建立强有力的关系。这种互动只到最近才成为可能,因为使用社交媒体的记者比例非常高,公司Muck Rack关注的记者已超过了10,000名。

  现在可以将针对有影响力人士的公关活动规模化,还可以通过推广文章实现。1997年,史蒂夫·乔布斯重返苹果时就曾成功采用这一策略。史蒂夫只需再度说服苹果值得关注的几名记者,把他的信息发布出去。今天的媒体界已经碎片化。就算是一家已经边缘化的公司,如果它要发布这样的信息,也得接触几十名甚至几百名记者、博主和有影响人士。公司需要沟通的人员数量会越来越多,公关技能是处理这些额外关系的最佳工具。

  公关部门已经开始承担这样的任务,创建品牌内容,并投入大量资金推动在一些平台上的发布,比如Facebook的Promoted Posts、Twitter的Promoted Tweets和Outbrain的Amplify。

  现在,公关握有重要的数据来影响重大的决定。虽然把事情描述得天花乱坠于事无补,但公关部门可以帮助一家公司选择展现什么样的公司形象。曾几何时,客户的反馈只能来自焦点小组、问卷调查和客户热线电话。如今,客户反馈通过社交媒体大量涌入,主要都得由公关部门负责监测。精通这类数据的公关人员将能影响产品、市场定位和其他高层决策。

  现在,公关终于等到了可以评估效果、建立强有力关系、规模化以及要求获得更多预算的时候了。大多数媒体(社交媒体)最新创新是公关的强项,而不是广告。如果这个行业能够正确应对,公关部门可以获得像广告部门一样多的尊重和预算。

  幸运一点的话,甚至可能出现以公关人为主角的热播电视剧。

  格里高利·加兰特现任Muck Rack首席执行官,Muck Rack是为记者和受媒体关注公司提供服务的社交网络。他还共同创立了最佳社交媒体奖Shorty Awards。目前,加兰特为几家初创公司担任顾问,同时也是TechStars初创公司孵化器的导师。

 


 

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