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2014春晚冯小刚开场46秒的背后
责任编辑:佚名    新闻来源:本站原创    新闻日期:2014-12-23

    2014春晚的意外MOMENTS
    2014年1月30日,农历除夕,一年一度的春晚即将上演。这是中国多年来的年俗,但近年来观众逐渐对此无感。今年,国民导演冯小刚的首度加盟,还是让人们盼望着一些别样的新意。于是,数亿中国人坐在电视机前,等待着。
    19:58分,距离春晚开始还有两分钟,荧屏上出现了冯小刚的身影,他在黑暗中点燃火把,富有标志性的磁性嗓音说着:每个人心中都有一个地方……这个地方叫做家。“回家”一直是每年春晚着力渲染的主题,这个短片让人以为是冯小刚“设计”的春晚开场视频。但随后,视频中陆续出现了Jeep的各个车型和字幕介绍,以及最后的广告语——“每个人心中都有一个Jeep”。
    由于此前广受诟病,2014年的春晚早已决定“零植入”,而Jeep在春晚开始前的倒三广告,用直指人心的手法,充分抓住了营销的关键MOMENTS,用46秒的时间,将广告和春晚内容完成了“合体。”
    如今提及这一个特别的MOMENTS,吴捷仍难掩兴奋。2013年,早在媒体放出冯小刚可能执导春晚的消息之前,时任灵狮北京合伙人兼首席创意官,他认为这是JEEP绝佳的曝光机会。在随后的一次午餐会面中,他有意向克莱斯勒中国CEO郑杰说明了自己的想法:“中国市场对JEEP的认知度非常高,但没有人说清它到底是什么,也不知道它有哪些车型,如果能借助春晚这样的大平台来一次大的亮相,对品牌是非常有价值的”。郑杰非常认同吴捷的看法——“Jeep是唯一依靠情感赢得消费者的品牌”,利用春晚这个特殊的情感时刻,可以打动更多人。

    除夕之夜Jeep广告播出后,大年初三吴捷就拿到了相关数据:品牌认知度、询问度是去年同期的140%。在Jeep一些北方城市的经销店里,从年初二开始,电话询问次数比平时要高出3倍。这次春晚亮相,成为JEEP今年动作最大的市场传播事件,带动了全年JEEP品牌认知度的大幅提升。在四年前,灵狮中国就开始接手JEEP中国的品牌营销。当时JEEP是很小众的进口车型,在国内日益被边缘化。而在接下来四年里,JEEP的销量大幅增长,目前年销量突破10万辆,“而且还是在全进口的情况下”,吴捷补充道。
    尽管登陆春晚仍是在传统媒体上的一次营销,但吴捷认为其背后的运作思路、反应速度都和传统4A广告公司的做法大相径庭。在过去几年当中,吴捷所在的灵狮中国主要服务对象是汽车行业,他亲眼目睹了基于互联网和大数据的科技进步,如何引发汽车行业的种种变革,同时也改写着营销业的命运。
    互联网与科技将“重塑”汽车业
    吴捷认为,汽车是消费类产品中技术含量最高的,也和互联网技术结合得最为紧密。汽车业的科技创新趋势之一是“车联网”。以豪华汽车销售为例,以往客户的购买主要受两方面因素驱动:一是品牌和产品本身,包括品牌的血统是否高贵、设计感、内饰的质感等等,二是驾驶体验。现在增加了一个重要的评估方面:车载移动互联网的功能。很多高端汽车品牌也开始和互联网企业跨界合作,拥抱车联网。例如,今年,宝马就与百度展开了深度的合作,共同研发智能的自动驾驶系统,以及基于车联网的大数据管理。未来,当司机不需要亲自驾驶时,汽车甚至可以感知驾驶者的意图并主动接管车辆。
    与此同时,互联网有可能将完全颠覆汽车企业商业模式。例如,在汽车业界,盛行着这样的预言:基于谷歌、百度这样的互联网技术平台,车企可能会消亡。未来汽车制造厂商只作为代工厂,不再作为独立的运营单位存在。而汽车品牌商将会变成轻资产企业,负责核心研发和设计,特别是接入互联网平台方的技术,进行车联网、智能驾驶系统相关的技术设计,而生产环节则交给厂商代工。对于车企转型的这一预测,吴捷觉得“完全有可能发生”。
    总之,在吴捷看来,互联网和创新的科技将重塑整个汽车行业,未来,像谷歌、百度这样的互联网平台方将扮演越来越重要的角色,他们通过接口化的方式提供人工智能、LBS、大数据采集与管理等技术,改变整个行业的生态。
    “大数据”下的生存法则:做垂直化的品类专家
    目前大数据是营销行业最热门的话题,褪去概念,吴捷认为,大数据在帮助汽车企业洞察消费者这个层面上,开始实实在在地发挥价值。他预计在不久的将来,“当一位顾客走进4S店的时候,通过相关的定位技术,销售顾问能够了解客户手机的浏览记录,发现他的关注点和偏好,有的放矢的进行产品推销。”
    此外,在汽车行业,大数据对于市场趋势的洞察,以及商业决策支撑的作用也将日益凸显。例如,2013年,百度数据研究中心发布的《汽车行业研究报告》显示,网民对SUV的搜索关注度快速提升,这和汽车业界的市场预测不谋而合——克莱斯勒中国CEO郑杰就曾说:“接下来的5年国内的SUV面临巨大的需求缺口,我们必须把握这一大势。”近两年,不断攀升的SUV产品销量印证了这一预测。现在,就连明星的数字资产都可以被量化,品牌企业可以通过大数据挖掘分析后,验证明星代言人是否适合。
    品牌已经被大数据和互联网思维“全副武装”,吴捷这样感叹:“在大数据时代,在信息搜集方面,我们和客户相比没有优势。”很多客户直接跟百度、谷歌等平台交换数据和信息,广告公司反而被屏蔽在交换过程之外,“信息不对称的格局发生了逆转”。
    对此,吴捷的应对之道是“垂直化”。“在垂直领域,广告公司长期积累的行业直觉和案例经验,是让客户买单的核心优势”,他建议营销从业者们“做垂直化的品类专家,这才是大数据时代的存活之道,也是广告公司未来活下去很重要的一个转折点。未来,垂直的品类专家与百度这类拥有海量数据资源的公司的嫁接,可能形成新的合作模式”。
    颠覆不停,探索不止
    过去的一年,吴捷收获了很多荣耀时刻,包括Jeep在春晚的华丽亮相、赢得艾菲金奖等等。在灵狮中国十几年的打拼,吴捷也引领着它不断发展壮大,风生水起。而在这样事业的巅峰,他却选择了重新出发,开始一份全新的事业。
    在前行的过程中,吴捷一直在思考传统广告业的转型方向,他预测,在这个群雄并起的时代,那些体量太大、转型太慢的传统公司,或将面临淘汰的命运,未来的竞争应该是小而美的。当盘子越大,公司反倒越来越“小”:人员编组越小而细分,越有利于快速对社交网络做出反应;执行力越专注在小处,才能让产品体验与技术无缝对接;客户结构小而纯粹,对特定品类的理解越精粹,类似“小而美”的核心竞争力让公司建立起一个有生命力的生态。
    而在整个生态之中,技术则是一副恰到好处的催化剂 ,能够最快掌握技术的公司,将在未来占据更多主动权和想象能力,用科技“智造品牌”的大时代正在到来。“现在,一切都在变化之中,没有现成的路径可以因循,我们都要不断探索。”面对未来,吴捷这样说。

 


 

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