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签下300明星做“微代言”,阿里又要颠覆明星代言这件事?
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2015-04-08



  杨幂的粉丝可能都知道,这位女神常常在微博上推荐一种手工皂,杨幂推荐该产品的微博,偶尔还会被一些“网红”和“段子手”转发。




  当然,这一切都是商业行为。
  
  艺人或是段子手微博的转发、直发早已“明码标价”。这种互联网时代的商业合作并不同于传统的代言,品牌和艺人之间是一种很松散的关系,但事实上,正是这种碎片化的,像是代言,却又不是代言的商业合作,具有相当大的市场空间。
  
  现在,天猫想要把这一领域的商业价值挖掘出来
  
  娱乐资本论获悉,天猫正在尝试一种“微代言”的商业模式,这种“微代言”短则1天,长则3、4个月,并且代言范畴仅限于互联网,希望撮合越来越多的“淘品牌”与明星的结合。
  
  有别于传统代言,“微代言”的费用可以采取“预付款+销售分成”方式支付。
  
  仅仅2个多月的时间,已有26家经纪公司先后参与到了这项“微代言”合作当中,这包括华谊、光线、拾捌文化等国内最大的经纪公司。
  
  如今,天猫的“明星库”已经达到了300多人的规模,并且已经有21位明星与22个品牌达成合作。
  
  被相中的明星,既有因《何以笙箫默》而迅速蹿红的唐嫣(她已成为“淘品牌”伊芙丽的“形象推广大使”);



  也有你可能有一段时间没见到的台湾唱作人袁惟仁(与他合作的男装品牌hippounited的口号是“胖男生也要时尚”,真是跟袁惟仁“小胖”的外号完美匹配……);



  甄嬛妹妹扮演者、最年轻的90后小花旦徐璐,则是跟一个文艺复古风品牌筱姿达成合作。



  歌手弦子(对,就是和潘玮柏合唱《不得不爱》的那位)还同时“代言”了两个品牌,一个是女装品牌自由鸟,一个是美妆品牌圣雪兰。



  此外,阿雅、郭晓冬、陈晓东、郑健国(Roger)等等明星也都成为了“淘品牌”的意中人。

  合作方式“互联网化”:拍导购视频、微博转发直发、合作期最短10天
  
  与传统的品牌代言相比,这样的“微代言”具有3个特点:
  
  1、时间短(歌手陈翔的“微代言”只有10天),时间短的好处在于,商家可以根据合作之后广告的转化率、点击率、成交率来决定要不要继续合作;
  
  2、门槛低(时间短,又只限于互联网,就让“微代言”投入的费用比传统代言要少),这背后的大趋势是:“淘品牌”更愿意做影视剧、综艺植入,甚至定制视频节目,而不愿意将大规模预算作为代言费投放出去;
  
  3、合作方式灵活(曝光都仅限于互联网,但可以玩的花样非常多)。
  
  具体可以怎么玩?
  
  天猫给娱乐资本论举了一个例子,女鞋品牌哈森请来了男性造型师Roger做代言。Roger是当下造型领域的KOL,此前尽管有过代言经历,但单纯的TVC广告难以将他的价值最大化。



  这一次,Roger将拍摄一支或者多支在互联网上播放的导购视频,教买家如何搭配,把一双几百块的哈森穿出高贵冷艳的感觉。
  
  一般来说,传统的广告代言是这样的标配:
  
  1、拍摄一套平面广告;
  
  2、参加一次线下活动(可能是发布会);
  
  3、拍摄一次TVC(电视广告)
  
  天猫“微代言”包括:
  
  1、一套平面广告;
  
  2、微博等新媒体平台的转发和直发;
  
  3、拍摄视频ID/VCR(可能是导购视频,也可能是更多更有创意的玩法,而不是传统的TVC广告)。
  
  与杨幂的“微博荐皂”相比,天猫此次开发的“微代言”比单纯微博推荐要“重”一些,又比传统意义上的代言要“轻”。
  
  什么样的明星最受青睐?——艺人是否在宣传期非常重要
  
  淘品牌“草木之心”选择了胡夏做“微代言”,合作的时间段是3月23号到7月23日。做出这个选择的重要原因,是因为4月30日即将上映的电影《左耳》,胡夏是这部电影的男二号。


  品牌方的选择背后,是希望在《左耳》与同档期电影《何以笙箫默》的“宣传大战”中坐享“渔翁之利”。
  
  《左耳》改编自饶雪漫的同名青春小说,是苏有朋的导演处女作。这部电影也是光线影业今年的重点项目之一,将在“五一档”与乐视影业同题材电影《何以笙箫默》正面PK。
  
  正如去年韩寒《后会无期》和郭敬明《小时代3》在“暑期档”正面PK引爆了一场“宣传战”。《左耳》上映前无疑也将进行大规模的曝光宣传,提升胡夏曝光度的同时,也会利好草木之心这个品牌。
  
  草木之心的品牌总监许荔芳告诉娱乐资本论,目前,《左耳》的演员们已经基本确定会登上《快乐大本营》《鲁豫有约》《非常静距离》这三档综艺节目,这样的大规模曝光,正是品牌所看重的。
  
  而且,无论是定位为青春成长电影的《左耳》,还是这些综艺节目,受众人群都与草木之心的消费者颇为相似——女性,大学生或是白领,年龄在20到25岁。
  
  关键是,这种“微代言”比传统的代言有更高的性价比。娱乐资本论获悉,草木之心签下胡夏的价格还不到100万元,一次性投入的费用减少,对于还不太习惯做品牌广告的“淘品牌”来说,门槛也降低了。
  
  品牌广告也有类似“程序化购买”的可能性?阿里妈妈会是最大赢家?
  
  在所有的这些“微代言”当中,天猫扮演了一个中介的角色,尽管事实上促成了“微代言”这件事,但他们并不会从中收取任何费用。不过,既然品牌花钱找了明星做“微代言”,接下来当然少不了找阿里妈妈花钱砸广告。
  
  草木之心方面就透露,该品牌一年的广告预算有数百万元之多,超过一半都是通过阿里妈妈来进行投放,投放标的包括天猫、淘宝,以及跟阿里妈妈有合作的其他网站。
  
  正如你所知,阿里正在成为一家庞大的广告公司,并且越来越多的广告都有着“程序化购买”的色彩,目标是“精准匹配”。
  
  天猫方面告诉娱乐资本论,目前“微代言”的流程就已经运用到了阿里大数据进行分析和匹配,这个流程包括:
  
  第一步,品牌方会先列出几个明星作为候选人;
  
  第二步,通过阿里的大数据系统对品牌的消费群与明星的受众群进行匹配,推荐最合适的人选;
  
  第三步,由品牌方直接和艺人经纪公司去谈。
  
  在娱乐资本论看来,这种“微代言”更大的前景在于“产品化”。
  
  未来或许会有一款类似于“程序化购买”的产品出现在商家店铺后台——数百位明星入驻,商家则可以根据自身的营销节奏和明星需求,随时预订明星的肖像或更深度合作的权益。
  
  毕竟是碎片化的“微代言”,如果一整个流程可以标准化、更有效率,无疑能让互联网给明星代言这件事带来更大的变化。

 


 

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