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广告是天生的“恶魔”吗?
责任编辑:佚名    新闻来源:中国广告门户网    新闻日期:2015-04-08
  不是所有广告都是好广告,但当它是一支好广告时,就能产生神奇的力量。它能让客户有限地预算做出来的东西像是大制作。好的广告会被别人模仿、重复,并且被整合到流行文化里。而最重要的是,它能帮助卖出更多的产品。
  
  


  「事实上,广告的内在既不好也不坏,它是好和坏的结合。」
  
  什么时候开始的,每个人有每个人的看法,但最终,它还是发生了——如果你在今天的广告业界工作,那么每隔几年、甚至每隔几天你就会自己问自己,你想不想“在广告界工作”。
  
  这个与生存有关的问题会周而复始地出现,但它又是我们一般不会承认的事实。你在想,这么长时间的工作是否值得,处理不讲道理的客户是否“真的是你想干的事儿”。而且你会开始放眼广告行业以外的工作(往往是非营利性组织),仿佛做些善事能驱除过去所犯下的原罪。
  
  但最重要的是你在想:我们正在做的事(也就是做广告)是不是天生的恶魔。创造一些精心编织的幻想,把人们并不真正需要的东西卖给他们,这么做对不对?去研究、确定和借助极其原始的情感,以便把糖果、塑料玩具和法式炸薯条卖给孩子,这么做是不是有道德?艺术为商业服务究竟合不合法?
  
  这么说吧:好的广告确实是有效果的。并不是所有广告都是好广告,但当它是一支好广告的时候,就能产生神奇的力量。它能让客户有限的预算做出来的东西像是大制作。好的广告会被别人模仿、重复,并且被整合到流行文化里。而最重要的是,它能帮助卖出更多的产品。如果你跟别人聊起过(美国汽车保险公司GEICO)广告里那只壁虎、(大众汽车广告里的)达斯·维达小孩儿,或者(奥巴马的)“Hope”,你就知道我说的是什么了。
  
  
  


  但和广告的劝说力结合在一起的,是它内生对其观众的掌控。在一款产品的最终目标(它会让你闻起来很好闻)和人们使用它想要达到的效果(她会注意到你)之间,它是如何建立起联系的;它又是如何利用象征来让人达到情感的巅峰的…或者是焦虑的巅峰(这块闪亮的石头象征着我们永恒的爱,对吗?)它又是如何避免在人们脑海里形成象征性的意义,以免人们形成对品牌的单一印象的(比如奥巴马用的是一个红、白、蓝色调的色彩模板,而且是朝上看的)。
  
  当然,广告也可以成为某种黑暗的艺术,但它是天生就不好吗?使用漂亮、有意义、让人记得住的作品来卖东西,难道真的从根本上就是错的吗?
  
  我可以说“对”。没错,大众很容易受到影响,而把他们不需要的东西卖给他们也是不对的。是的,广告已经被歪曲很长时间了。是的,广告是一种无处不在的文化垃圾。
  
  我也可以说“不对”。不对,在有电视、杂志和数字广告告诉人们出门去买东西之前,人们就想要拥有好的东西。不对,广告并没有创造需求,反之亦然,它直接指向的是自己对人的某种需求的满足(我渴了,这个广告告诉我要喝水,这个广告告诉我要喝苏打水)。不对,广告并不比一个陌生人给你推荐餐厅更不好——它们之间唯一的区别只是用的媒介不一样。
  
  我可以像以上那样回答你,但是我不会。因为事实上,广告的内在既不好也不坏,它是好和坏的结合。
  
  比如,洗发水品牌利用广告作为其提升市场份额的多种手段之一,这就是好的;因为制作了一支特别有效的洗发水广告,品牌经理和他的广告公司获得了一个奖项,这是好的;而当消费者试图尝试一款新的洗发水品牌时(这说明她现在因为看到某支广告而感到兴奋了),这也是好的。
  
  广告之所以坏,很可能是因为它使用了一些明星来承诺它的效果,而其效果本身并不比只有它一半售价的那些产品好;广告之所以坏,是因为它打断了你最喜欢的节目(并且还要付钱给它);广告之所以坏,是因为消费者现在把外表美丽看得比它应有的地位更重要。
  
  广告的二重性是真实的,并没有明显的调和办法。但也正是这种二重性,给了广告唯一的内生特征:必要性。
  
  广告的存在,是因为劝服别人去做、去买、去吃、去改变现有的某种东西的需求存在。
  
  有时候广告是邪恶的(比如推广烟草),其他时候广告是善良的(比如反对吸烟)。它的恶是必要的,它的善也是必要的。它就像政府,或者像燃烧的旗帜,或者罐装食品。它是它所处的时代矛盾的反映。
  
  但也别把我的话太当真,下一次你遇到在广告业界工作的人,可以问他/她“在广告界工作”的感受如何。你肯定会得到一个有意思的回答。

 


 

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